将中介费打下来的，与其说是链家，不如说是楼市形势。

文 | 佘宗明
2019年1月，链家创始人左晖在接受某节目采访时，被问到「如何看待大家认为中介费太高的问题」。
左晖回答，从世界范围看，中国中介费并不算高，「中国费率大概在2.5％左右，美国、日本都是6％，南非是8％，香港虽然是2％，但是有预支费用。」
他表示，「这个行业如果想有一些高素养的人去服务的话，大概需要经纪人收入是城市人收入的1.2倍。」
2021年5月，左晖因病去世。
社会舆论对他的评价严重两极化：一边是圈内人士不断引用他那句「做难而正确的事」和配上蜡烛表情符号，以示哀悼，一边却是各个社区里对他极尽恶评。
「吸血」「报应」，成了高频词。有的网民幸灾乐祸：开瓶啤酒庆祝下。
那时候，他创立的贝壳正陷入冰火两重天的舆论处境：冰，是肇始于2020年8月的甲醛房风波，将自如口碑降至冰点；火，是贝壳自2020年8月上市成为「中国居住服务平台第一股」后市值一路超恒大赶万科，到2021年3月一度达到约2000亿美元。
两相对照，必然会为当时流行的「吊路灯」叙事提供标靶。
▲在某论坛上做演讲的链家创始人左晖。
左晖被骂，更重要的原因还在于偏高的中介费。
对中国购房者而言，房产中介向来不是个容易被待见的群体。
催单逼单的套路，瞎忽悠乱承诺的做派，恶意抬价赚差价的做法，都让房产中介群体的默认信誉值降为了负数。
正因如此，「取消房产中介」的声音总会间歇性地泛起。从中介小哥到置房顾问再到房产经纪的命名变更，都没能完全改变该群体的整体形象。
2021年8月，杭州推出二手房交易监管平台，上线「个人自主挂牌房源」功能，就被不少人解读为「要革房产中介的命了」。
这其中，高中介费又是舆论诟病的密集地带。
而在高中介费方面，链家几乎要承担一半的火力。
因为说起链家，很多人想到的就是「两个标杆」：除了房地产经纪服务的标杆之外，还有高中介费标杆——在北京，链家中介费通常由两块构成，一是2.2%的基础服务费，二是0.5%的担保服务费，加起来是2.7%。
这是什么概念？买套在四环内平平无奇的价格800万左右的二手房，中介费得交约20万。
别说舆论场的主力是由月薪3000元的打工人构成，就是五环内的白领，都会觉得这偏高。
链家今天挨的骂里，至少50%以上都跟高中介费有关。
时至今日，链家不降中介费也不行了。
01  
在现有的北京区域中介费率执行了12年之久后，作为中国房产中介头号玩家的链家，在9月26日宣布将对中介费收取标准做出调整。
调整主要有两块：
1，降中介费率，由原来房屋成交价的2.7%调整为2%。
2，变「单佣」为「双佣」，由原来全部由买方承担变为由买卖双方共担。
也就是说，买方名义上要承担的中介费要降了。
对链家来说，对买方降中介费，已是不得不为。
不降，政策不允许。
今年5月8日，住建部跟市场监管总局联合印发的《关于规范房地产经纪服务的意见》，明确提出要合理降低住房买卖和租赁经纪服务费用、引导由交易双方共同承担经纪服务费用等。
这被部分业内人士称作「某壳定制版」。
毕竟，链家是将中介费打上去的先行者。
不降，市场份额也不接受。
拿北京二手房市场来说，链家市场份额从2008年起就居首，之后持续攀升：2010年是30%、2011年是38%，2012年是47%，2013年是50%，高峰时期接近60%。
之后长期维持在50%左右，去年仍在45%以上。
▲北京链家官网最新数据显示，该平台上的北京真实在售二手房数量为139727套。
可今年以来，其份额明显下滑：
今年1月，全北京存量房一共网签了9491套（含非住宅），链家共成交了3481套，市占率36.67%。
4月份，网签15984套，链家市占率为34.7%。
8月份，链家市占率回升到了39.33%，可仍不足40%。
虽然第一位置难以撼动，可份额被蚕食也是不争事实。
在此背景下，链家以降价来谋求俯冲优势，也在清理之中。
这就像，特斯拉在中国造车新势力的冲击下，选择了以降价来降维打击。
02  
但与其说是链家把中介费降下来，不如说是楼市形势将中介费打了下来。
当下的楼市景气度，已用不着多说。
窥一斑而知全豹，恒大碧桂园都是那一「斑」。
与之伴生的变化是：过去楼市整体上是卖方市场，卖房人说了算，现在则是买方市场，持币观望的购房人占主动。
在「卖方市场」阶段，你想让业主掏中介费，都不大现实。
这就跟许多婚介结构组织相亲会如出一辙。
绝大多数相亲会，收钱只收男方的、不收女方的，因为男多女少。
某种程度上，这些相亲会也是「女方市场」。
对链家而言，降中介费也是避免给国家房地产行业复苏大计添堵的不二之法。
如今，随着楼市从增量时代转向存量时代，二手房交易已成楼市交易的大头。以北京上海为例，二手房占市场成交比例超过80%。
大量二手房都依赖中介居间成交，所以房地产调控重心从开发商转向房产中介，已成必然之势。
自7月底政治局会议定调「我国房地产市场供求关系发生重大变化」以来，降低中介费更是被视作降低购房成本的重要一环。
也是在7月，链家曾在朝阳北苑试点执行「客户承担1%，房东承担1.7%」的双边收费模式。
▲北京链家此前曾在北苑地区试点双佣模式。
虽说习惯了「单边收费」的北京卖房者心理上并不乐意接受，但形势会逼着他们低头。
有媒体报道，北苑大区的挂牌业主接受双边收佣的比例，最终从最初的20%-30%，提升到90%。
没办法，你不接受，隔壁的张三李四接受了，房子就更容易卖出去了，能不急吗？
这充分表明，当楼市下行时，处在存量房供给侧的房东内卷会更严重。
这正是链家推动中介费「双向收取」的良机。
说白了，链家下调买房的中介费，就是楼市供需形势变化的链式反应向二手房交易费率领域的延伸。
楼市过得好，链家跟着吃饱。楼市很萎靡，链家也会受冲击。
03  
这些年来，链家和贝壳因为高佣金（即高中介费）问题而被骂得挺惨。
在我看来，它既冤，又不冤。
说它冤，是因为许多诟病都是对「中介」遭遇标签化和污名化后的成见，是对房产经纪服务专业度的低估。
说它不冤，是因为它收取的高佣金很难为其获得免于批评的豁免资格——在北上深买套堪堪够住的房子，要被收取十几二十万的中介费，这是不是溢价，答案不言自明。
在很多人看来，房产中介就是坑蒙拐骗的代名词，作用等同于掮客，顶多就帮着跑跑腿。
可事实上，房产经纪服务对应的成本其实涵盖了很多方面：看得见的店面租赁成本、员工管理成本、带看时间成本，看不见的获客引流系统开放维护成本，甄别房源真假成本等，都是成本。
据统计，从房源委托到客户匹配、促成交易、后期过户、物业交割，户口迁出等，二手房交易的大小流程涵盖了几十项。
▲房产经纪服务涵盖了很多环节。
从经济学角度讲，房产中介的存在，无非是对科斯定理的验证——它们最大的作用，其实是降低交易成本。否则的话，房产中介行业就很难存活下去。
呼吁「取消房产中介」的人，也许只看到了房产中介的乱象，却没看到中介服务背后的交易成本问题。这显然不是呼吁让政府接管就能解决的。
就链家来看，它前些年在北京地区敢收取高于同行的高达2.7%的中介费，也有其底气，那就是比同行提供了更优的服务。
不是说链家做得有多好，而是它被同行衬托得好。
虽然谈不上跟「屠龙者终成恶龙」的剧情绝缘，前些年搞排他性独家房源、营造紧张氛围催单逼单等乱象不少，甲醛房更是透支口碑，可从绝对数字上看，链家算是房产中介行业的优等生。
多年来，链家贝壳都是以行业颠覆者的形象存在。
21世纪初房产中介行业起步伊始时，房产中介的主流生存手段还是「吃差价」与「行纪」——前者是诳了卖方骗买方，后者是低买高卖去炒楼，本质就是利用信息差赚差价。
是链家2004年第一个跳出来喊出「透明交易、签三方约、不吃差价」的阳光作业口号，凭着老老实实赚中介费成为了行业里的清流。
到了10年代，人们找房习惯渐次转到线上，可用假房源引流成了行业管理。
是链家2011年在此前建立「楼盘字典」的基础上发起「真房源」行动，制定了「真实存在、真实在售、真实价格、真实图片」四大标准，明确「敢承诺，真赔付」，推动了行业标准的上移。
及至后来，贝壳推出首个经纪人合作（ACN）网络，链家经纪人摆脱低学历标签、逾80%拥有高等学历，做出「电话营销，扰一赔百」承诺，为社区居民提供免费打印服务等，都切实提升了房产经纪服务品质。
尽管说，链家有这样那样的问题，但左晖确实改变了中国房产中介行业。
最起码，在今天，租房得去电线杆上找，打电话过去10个「房东」9个是中介的情况，已经很少有了。
04  
链家带动行业进化的价值值得肯定，可这不等于2.7%的中介费收取标准不可以置喙。
2.7%的中介费，其实是法定标准上限（不超过2%，可浮动10%）的基础上再多收0.5%的担保服务费。
这背靠的，是两个事实：1，房产中介行业竞争强度固然大，层次仍很低；2，链家此前并未找到足够的利润支撑点。
链家登上王座后，后来的挑战者不少，但链家和贝壳靠服务品质和头部效应确立的壁垒，并未被轻易击垮。
不论是房天下还是爱屋吉屋，都曾有意用「互联网+」去颠覆链家的「王权」。
但房产经纪服务是个重资产生意，企图以O2O的纯线上信息撮合或线下流程浅层次介入「以轻击重」，很难消除假房源、乱加价等问题。
这并没有将链家从老大位置上挑落。
而老大是有行业规则制定权的。
现实中，很多人买房时都对交动辄十几二十万的中介费给链家心有不甘，却又不敢轻易找别的中介平台——只能权当多花钱买个安心。
▲不少购房者怕高中介费，但更怕买房过程中的不确定性。
多年来，链家虽然也在推动业务多元化，可其收益来源高度依赖面向买方的佣金收入。
中介费稍微降低一点，都意味着其营收的盘子里要少了一大块。
如果说，在房地产高速增长时代，旺盛的购房需求掩盖了高佣金下中介费率跟服务质量的匹配度问题，那到了楼市新周期，2.7%的中介费激起的怨怼情绪浓度只会越来越高。
在过去，购房人对高杠杆有足够的心理承受力，一二十万的中介费咬咬牙也就挺过去了，反正房子升值空间足以覆盖这笔成本。
可如今，大家手头都有些紧，房子买了也未必能增值，这时候，「科斯天花板」会随之游移，高达2.7%的中介费势必成为人们购房意愿的「抑制器」。
马云说着要「回归淘宝」，强东说要百亿补贴，你链家有什么理由不把中介费打下来？
链家再继续收2.7%的中介费，市占率可能会继续下滑。
眼看着高中介费推高房价引起的不满蓄积到了峰值，房地产政策又在转向，降中介费才是顺势之举。
链家和贝壳启动「一体三翼」战略——「一体」是经纪事业线，「三翼」分别是家装、惠居、贝好家三大事业线，则是在用收入拓源对冲由此而来的营收震荡。
05  
平心而论，链家该收多少中介费，链家有自主权。
很多人嫌它的中介费高，可数据显示，房产中介的收入远没许多人想象的那么「高」。
目前贝壳体系内的经纪人平均成交单数为3.3单/年，就算每套房子从上盘、拍照、维护、成交都由某个经纪人一人来做，TA也只能拿到总佣金的55%。
据此计算，在每单佣金5.5万元的情况下，房产中介年收入最高才能堪堪过10万元。这跟「暴利」二字不沾边。
但现在看，需要链家算的，显然不只是这类「小账」，更有很多「大账」——包括促楼市回暖大局，包括民众接受度等。
在当下，意识到企业是时代中的企业，已成企业不可或缺的觉悟。
将北京地区中介费率从2.7%下调至2%，是链家做出的回应。
可以肯定的是，接下来，链家，终于可以少挨点骂了。
✎作者 | 佘宗明
✎运营 | 李玩
欢迎分享到朋友圈

转载须经许可
广告合作请联系微信号：rabgogo88
或手机号：18810070968
 往期精彩回顾 
《任正非，反狭隘》
 ©
敬请关注
并设星标
继续阅读
阅读原文
关键词
链家
市场
行业
经纪服务
房源