顶级富二代开直播，网友追着给钱

作者 | 卡尔

一个国货品牌直播两小时，在网友“少废话我要买”的刷屏催促下，一个链接都没有上。

这个反常的景象出现在子承乳业董事长李帅的直播间。

在花西子事件的持续发酵中，老牌国货们凭借便宜大碗纷纷坐上风口，迎来了销量翻倍增长。蜂花率先凭“79能在蜂花这里买到什么”等视频大获丰收，鸿星尔克又引领起国货品牌联动风潮，一时间售卖运动鞋服的主播一边用蜂花洗头，一边推销起白象方便面。

随后，“太子奶旗舰店”打出“没倒闭还活着”的口号，申请加入“国货商战”，尘封的过往也被重新提起。

1996年由李途纯初创的太子奶，曾豪掷8888万元成为央视广告招标的标王，作为一代人的童年味道风光无限，却从2008年起深陷危机，大股东、外资、地方政府等多方势力介入，控制权几经变更，跌宕程度“堪比《狂飙》”。

李途纯

在朴素正义感的指引下，网友们发现，摇旗呐喊求支持的“太子奶”已和早早出局的李途纯一家没有了任何关系，李途纯的儿子、原太子奶业大股东李帅另起炉灶，创办湖南子承乳业，9月20日开启了自己第一次直播，推出三款无糖常温乳酸菌饮料。

直播间观众怀抱着“像盘活活力28一样盘活子承奶”、“打捞儿时记忆做子承乳业第一批股东”的勇猛热情，准时上线想要“踏平库存”，却在20日、22日的直播中两次扑空。

李途纯曾经千亿乳酸菌市场开拓者的一手好牌已经散落殆尽，如今，李帅坐上了直播带货的新牌桌，子承奶作为真正“由太子生产的”太子奶，能接住本轮国货复兴的泼天富贵吗？

“什么叫被限流了？”

为了被看见，刚刚通网的国货品牌可谓使出浑身解数。

白猫旗舰店找来一只白猫客串董事长，雕牌主播扮成“雕”，森马直播牵来小马，七匹狼遛完哈士奇又在推销羽绒服环节抱来大鹅，金丝猴奶糖则打出了“领导连夜正在找猴”的牌子，并成功于9月19日登上猴山同白象直播间的大象连麦PK……

白猫直播间

相比各个品牌的“疯狂整活”，李帅的直播间显得朴实无华。从未直播过的他还不适应平台带货的种种规范，略显局促地坐在手机前同大家对话。“最好”“唯一”“纯天然”一个个平台违禁词不断往外冒，“自来水”们心急如焚，不断提醒“别说了”，“不要说钱要说米”，甚至因为担心李帅被封号索性刷屏起了“支持正能量”。

首次直播最大的坎儿还是不挂“小黄车”（产品销售链接）不宜讲解产品。

在不断涌进直播间的网友追问之下，李帅回答：“我们跟其他的国货不一样，他们还吊着一口气儿活着，网友一股仙风就能吹得起来，我的供应链还差一点点，不足以让我们的产品有竞争力……”

直播中的李帅/@子承乳业李帅

2021年，李帅成立湖南子承生物科技有限公司，推出新的乳酸菌饮品子承奶，核心团队和渠道都来自原太子奶，李途纯全力支持。

李帅称，此番回归，子承奶瞄准“健康零糖”赛道。据上市公司莱茵生物2022年6月在深交所发布的公告，其与子承生物签订了《天然甜味剂产品技术开发及独家供应合作协议》，以满足子承生物对乳酸菌饮料及乳品的减糖、无糖需求。

据《时代周报》2023年6月的报道，李途纯称子承奶现在主要在长沙销售，采取定点销售的方式，2022年销售额达到一两千万元，还没有在长沙以外的区域推广。

据李帅在直播时透露，子承奶最初开始生产时，市场推广费用高，他“厚着脸皮去找叔叔伯伯”，同工厂食堂、连锁饭店达成合作，将产品以相对高昂的价格在小众范围售出，“酒店3块钱的可乐也卖28块钱了”，渐渐图得生存，“但是没有想到突然间爆红”。

李帅/@子承乳业李帅

李帅不厌其烦地解释目前全网无法购买子承奶的原因，虽然太子奶的原配方和生产乳酸菌的技术还掌握在团队手中，但目前子承奶没有自己的厂房，暂时只能请代工厂生产，另外“采购原材料时罗汉果代糖是非常贵的，压不下价格”，面对大众市场时，产量还不足以使单位成本保持在合理水平。

李帅也坦言，20年前太子奶鲜有替代品，收高价收得心安理得，而今国内乳业市场今非昔比，大家都没有问题，质量都很好，营养价值也很高，“没有性价比的东西买来干嘛？它确实好，但这是个食品，不是啥高科技”，所以价格很重要，“我要很大的单，才能把价格打下来，不是一时半会能够做得到的”。

李帅怀抱着这样老派的坚持同网友争辩，也或许是提到产品信息太多违反了平台规则，直播间观众逐渐流失，有人发弹幕提醒他“被限流了”，他不解地问：“什么叫被限流了？”“就是人被踢出去了，一直在减少……”助播小声回答。

重新开播是一种常见的再次开局吸引流量的方式。“重开，重开！”弹幕刷屏起了给李帅的建议。李帅摇摆了许久，终于决定暂离直播间。

“狸猫牌”牛奶

子承乳业也的的确确算得上是死过“重开”的造物。原本的“太子奶”，已经在网友的揶揄中被冠以“狸猫奶”的名号。

太子奶有着辉煌的过往，1997年成为标王后，它占据了新闻联播后、天气预报前5秒钟的黄金时段，“每天喝瓶太子奶”的广告语深入人心，而后更是重金邀请谢霆锋和TWINS代言。

谢霆锋代言太子奶的广告

李途纯曾对媒体回忆，在央视打响名声后，他确立了“零风险经营”的销售策略，经销商可以随时解除合作关系，在合作期间可以把超过保质期的产品退回换新，很快就在全国250多个城市建起了庞大的经销网络。2001年到2007年，太子奶销售额从5000万元飙升至30亿元，同品类市占率一度高达76.2%。

2006年11月，高盛、摩根士丹利、英联三大投行与太子奶签订7300万美元的投资协议，占股31.26%，并启动了太子奶上市计划。当时媒体报道称，李途纯与3家投行签订了对赌协议。

流传最多的对赌协议版本是：在收到3家投行7300万美元注资后的前3年，如果太子奶业绩增长超过50％，就可降低对方股权；如完不成30％的业绩增长，李途纯将失去控股权。

但2017年，李途纯向多家媒体辟谣称“不存在对赌协议”。按他的说法，由于当时并没有给高管人员设置股权，经他提议，双方共拿出5%股权分享给管理层。未来3年，如果太子奶销售增长40%以上，管理层就能获得股权。李途纯因此解释称，所谓“对赌”的主角是管理层，而非作为大股东的他本人。

2007年9月，太子奶再获花旗银行等六大国际财团5亿元“无抵押、无担保”的低息3年期信用贷款。由于没有抵押，李途纯个人需要对这笔贷款承担无限连带责任。

李途纯

2008年金融危机和三聚氰胺风波等接踵而来，种种因素下，太子奶现金流出现危机。2008年3月，花旗银行要求太子奶在原利息的基础上增加30%的利息，5月则又要求太子奶追加担保，其后更要求太子奶提前还贷，太子奶7家子公司资产被全部抵押。

2009年，株洲市政府组建高科奶业注资托管太子奶，由株洲经济开发区管委会副主任文迪波出任董事长，李途纯交出经营大权，专事处理太子奶的对外债务，但二人就高科奶业股权变更及企业债务重整等各执一词。

2010年，李途纯因涉嫌“非法吸收公众存款罪”被捕，直到2012年1月检方通报不予起诉的决定，重获自由。而2011年7月31日晚，文迪波被湖南省纪委双规，之后因犯受贿罪及签订、履行合同失职被骗罪合并执行有期徒刑9年。

2011年太子奶进入破产重整程序，北京三元食品股份有限公司、新华联集团出资7.15亿元与太子奶破产重整管理人签订协议，接过太子奶厂房、商标、专利等资产。其中，三元股份占股60%，新华联占股40%。

太子奶

而后太子奶连年亏损，据2022年4月湖南公众资产评估有限公司出具的评估报告显示，从2020年8月开始，太子奶生产区停产，员工仅余88人，当年9月起全线产品委托在外加工。目前电商平台上的太子奶乳酸菌已非由太子奶工厂生产，而是由湖北澳利龙食品股份有限公司代工。

李帅对此十分痛心：“看着我们世界上最好的发酵罐被拆得七零八落，价值5个多亿的机器2000万就卖掉了，那么多员工下岗了……”新华联所持太子奶40%股权于2022年7月公开拍卖流拍，最终被大股东三元股份接手，也就是说，目前原太子奶由三元股份100%持股。

对于往事，李帅在直播间回忆称：“《狂飙》我过年在家没事看了4集，实话实说看不下去，就是小儿科，那也叫事儿吗？”但他最终言语克制：“其实我真的是有很多故事可以分享给大家，比报道惨十倍百倍，但太多的东西不好说。”

还我河山

太子奶陨落，李途纯父子还不愿退隐。

这轮国货热潮到来前，父子二人已开始在抖音、微博等平台频频发声。李帅在短视频里谈起鼎盛时的日常：“2004年的时候，湖南的第一、二台保时捷都是我买的……北京我在二环内有两层楼，大概50多套吧，我只是想让我的员工每天有一个好的心情，更有动力去工作。”

而今李帅在长沙世茂的子承乳业开起了直播，他忘记了自己的手机是iPhone12还是iPhone13，但一边充电一边直播会严重发热，还因为晚上办公室没有空调而不断擦汗。

重开直播前，有网友发现李帅背后隐隐露出一副画的一角，题词是“还我河山”。

李帅直播一角露出的“还我河山”

李帅讲了办公室和画的由来。这次创业前，他连清华同学会的500块钱费用都拿不出来，他穿着一条破了洞的裤子去拜会子承第一位股东，因为过于颓废寒酸，甚至一度被这位前辈的员工当成骗子。

前辈向李帅连续聊起开茶楼和火锅店的打算，李帅应“好”并讲了经营思路。直到他问李帅想做什么，“我开玩笑地说，我想把太子奶拿回来”。前辈听了没有给钱，但以5年免租的条件将世茂一层楼给到李帅作据点。世茂的负责人念书时受过当年太子奶对“春雷班”的捐助，二话不说免除了几乎所有费用。

李途纯和李帅都把岳飞视作精神榜样，年年都去杭州灵隐寺旁的岳飞庙，后来一位北京的朋友来参观子承乳业的办公室，给李帅画了一幅岳飞的画，挂在他办公桌对面，让他每天一抬头都能看到。

李帅还翻出一本2006年太子奶集团《千年构想》的册子，尾页上写着“一定要挺进世界500强，十年不行二十年，一代不行两代”，“所以我每天看到‘还我河山’，都能够告诉自己这是我的责任和使命”。

李途纯在采访中表示：“太子奶的商标权在三元手里，我们希望通过法律途径拿回来。如果拿回来了，我会同时推子承奶和太子奶。”李帅也称当初的日出牌太子奶“怀揣着对下一代的期待，父辈期待我们有一个像旭日东升一样的光亮的人生”。他们在过去10年中已与三元方正式交涉5次，但均被拒绝。

李帅在自己视频账号中谈网友催开链接

但开始直播获得广泛关注后，李帅有了谈判的底气，转机开始出现。9月22日晚，李帅在直播间表示仅9月21日一天，就有六七家代工厂踏破门槛表示可以给到最优的价格，包括莱茵生物在内的原材料供应商也在紧锣密鼓地备货，原本全国的7000家经销商，已经有800多位重新与他们建立联系，网友们也纷纷提出可以先付款做预售，或是先推出没那么完美的版本之后再改进。

但李帅依然不挂链接，他表示“食品业的天花板很低，并没有太多技术上优势和门槛”，所以他依然坚持品质价格两方面都要精益求精。被催急了他就说：“如果我们两代人的坚持跟不上这一波风，就没有办法再卖这个产品了，那其实我们已经不适合再生存下去了。”

现在，生活水平提高了，养乐多等低温乳酸菌饮品也培养了消费者的习惯，未来留给子承奶这类常温乳酸菌产品的市场，还有待观望，富贵与否仍是未知，但一份国货事业很难剥离最初的情怀，正如李帅所言：

“我们更希望脚踏实地把每一步走好，把曾经的家人照顾好。曾经我们的断崖式滑落，给很多太子奶人强制按下了暂停键，现在我希望通过再次创业的方式，再做一款国民好产品，帮父辈画上一个完整的句号，也对全国人民有个交代，这或许就是我要完成的梦想。”

文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络

编辑 | 向由

值班编辑 | 吴擎

排版 | 菲菲茜雯