智能驾驶在未来 3-5 年将处于 L3 级别的成熟应用阶段。而智能座舱实现难度低，客户体验效果明显，同时可为未来 L4 级以上自动驾驶阶段的“智能移动空间”，因此智能座舱将率先实现商用落地和商业模式开发，成为近期市场关注重点。
作者 | 左秦
来源 | 《经理人》杂志
妈妈Sandra为了解决自己和丈夫之间的一场中年危机，决定开车（智能汽车）带着尚处于婴儿时期的儿子去丈夫工作的洛杉矶，试图到时给他一个惊喜。
路途遥远，汽车行驶至夜晚，Sandra发现进入了渺无人烟的荒野，为了缓解自己的紧张情绪，点了一支烟，没有想到这辆智能汽车AI语音提示烟雾警报，要求靠边停车，需等车内烟雾净化后才能重新使用这辆汽车。
就在Sandra非常不情愿地停车走下汽车的时候，车内的儿子因为玩智能手机（该手机可以控制这辆车），造成错误的指令操作，导致车门被瞬间锁死。Sandra不断使用各种手段（包括地上的石头）来敲打车门，但都无法解锁这辆车。这意味着，如果得不到救援，车内的儿子可能因长时间缺氧窒息而亡。
Sandra必须与时间赛跑，除了必须尽快从酷热包裹的汽车中救出自己的孩子，Sandra还要和野狗和变化莫测气候斗争。
从晚上到第二天早晨，疲惫的Sandra最后决定采取极端的行为，进行自我救援。她用尽力气将车推到悬崖边上，然后奋力将车推下悬崖——这辆智能车在高速翻滚以及和岩石互相撞击中，在落地刹那车门终于得到解锁。
Sandra攀下悬崖，她发现儿子还有呼吸，但是生命体症非常微弱，如果不能用最快的速度将儿子送入医院救治，生命将随时终止。为了最后的希望，Sandra重新启动这辆智能车，以疯狂的速度，从悬崖之下向上飞驰，一路上多有坚硬的岩石阻拦，这辆车能否避免撞击，最终冲上悬崖之巅呢？
这是意大利人于2016年拍摄的惊悚电影《绝境逃脱Monolith》的场景，它向世界预示：电动智能汽车让人类享受乐趣的同时，也会反噬人类。
从电影到真实实现
电影《绝境逃脱Monolith》推出的2016年，正是全球电动智能汽车进入第一波热度时期，彼时：
● 在美国拉斯维加斯举办的CES展会上，被有关电动智能汽车和无人驾驶的内容抢了主题；
● 玛丽·博拉（Mary Barra）当选通用汽车董事长兼首席执行官后，宣布了通用下一代纯电动汽车计划；
● 来自中国的乐视，宣布和美国初创电动汽车公司Faraday Future法拉第未来达成战略合作，并推出首款电动化、智能化、互联网化的FF Zero1；
● 中国机械工业出版社出版了由李力、王飞跃所著的《智能汽车》一书；
● 中国的电动汽车公司比亚迪，凭借32.9万辆的新能源车销量，成为行业第一领跑者。
2016年时期，相比大部分全球汽车品牌仍在喋喋不休地讨论汽车电动化、智能化，中国在这一汽车新命题的战略选择中，采取了更为迅速的行动：
在政策上，各地启动了“绿牌（汽车牌照）”免费政策；在技术端，迅速构建产学研一体化；在供应链中，出现了大量基于信息化应用解决方案的软件企业；在终端，以比亚迪为核心的厂商带动了一批新生力量的崛起。
经过7至8年后，今天的电动汽车又发展到了什么阶段？
姑且不说《绝境逃脱Monolith》描述的惊悚故事，让我们先看看这部电影中的电动智能汽车有哪些能力：车内AI语音控制、与手机互联并实现交互、无人驾驶巡航模式、影像视频对话模式、车内烟雾检测和警报控制、碰撞和冲击下的车躯保护、主动识别障碍物和实施避险介入⋯⋯
《绝境逃脱Monolith》所描述的这辆电动智能汽车所具备的这些能力，现在多数成为现实。在《聚焦电动化下半场，智能座舱白皮书》（以下简称“智能座舱白皮书”）中，毕马威中国汽车行业主管合伙人Norbert Meyring认为：
“电动汽车兴起后，‘软件定义汽车’的概念进入市场，智能座舱与智能驾驶、智能网联成为被广泛认同的未来发展趋势⋯⋯智能驾驶在未来3-5年将处于L3级别的成熟应用阶段，而智能座舱实现难度低，客户体验效果明显，同时可为未来L4级以上自动驾驶阶段的‘智能移动空间’，因此智能座舱将率先实现商用落地和商业模式开发，成为近期市场关注重点。”
请留意，Norbert Meyring所提到的“商用落地和商业模式”，本质属于战略管理体系的业务层战略。
业务层战略是一项谨慎的选择。它涉及到应该如何执行价值链的主要活动，以及辅助活动来创造独特的价值。接下来，我们使用业务战略与商业模式的逻辑关系，并结合《智能座舱白皮书》以及相关第三方分析，来看看电动汽车迈向智能化过程中如何商业落地。

在智能化中走向商业
价值主张（Value Proposition）。其目的是，确认电动汽车智能化对消费者的实用意义。
《智能座舱白皮书》认为，随着汽车芯片、人机交互、汽车系统等软硬件技术水平快速迭代，汽车座舱开始全面进入智能化阶段，智能硬件持续拓展及升级，液晶仪表开始取代机械仪表，中控大屏、多屏逐渐成为标配，HUD（抬头显视设备; head-up display）加快推广，同时座舱娱乐系统不断丰富，导航、游戏、生活类等多个应用逐步搭载在车载系统上，逐渐从物理按键转向完全的触控，语音交互技术成熟发展，智能化座舱开始成为消费者日常生活的一个延伸，一个可移动的生活空间。
HUD和AI娱乐，非常有趣，如《绝境逃脱Monolith》中Sandra，在行使过程中就屡次使用了这两大场景。如果所有的汽车都能配置这两大应用，消费者是非常欢迎的：这会让生活充满乐趣。
《智能座舱白皮书》中透露，HUD在去年的渗透达到了10%，而SoC（系统级芯片；System on Chip）在去年的渗透达到了35%。
消费者目标群体（Target Customer Segments）。所谓目标群体，必然具有一定的共性，从而使行业企业能够（针对这些共性）创造价值。
根据罗兰贝格与汽车之家研究院联合发布的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》“更年轻、更多元、更开放是中国汽车消费者显著的趋势性特征”。
从2017年至2022年期间产生的新车主中分析，21-30岁的购车人群在短短五年内增长了11%（目前占比27%），购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。
此外，从车主职业角度，在消费新能源汽车消费者方面，拥有本科及以上学历者相较燃油车车主高出约10%，并且在企业白领、金融、律师、科研人员等知识密集型职业群体中有着更高的占比，在整体新能源汽车车主中占比超过30%。
价值链（Value chain）。为了向客户提供更优的产品和服务的价值，在电动车智能化领域，相关厂商之间具有更紧密的关联性和支持性活动。
《智能座舱白皮书》总结出了一个新概念，叫做：供应链重塑及跨界生态圈。具体情况是，“软件与硬件的脱钩成为趋势，主机厂与供应商的分工边界逐渐模糊传统汽车时代硬件占主导地位，优先级更高，软件往往起到辅助的角色，由于硬件呈现分离化、模块化的特点，所以在此联系上的主机厂与供应商的合作关系也围绕这种分离式的体系所建立，呈现出一种垂直的链式供应链体系关系，从主机厂到Tier 1到Tier 2，层层分工，主机厂负责核心部件如发动机的制造和资源的整合，供应商则负责其他的功能模块，这种生产体系高效并且可以兼顾效率与成本。智能化时代主机厂与供应商的分工边界逐渐模糊，软件本身的界限模糊有更多的协同需求，主机厂自身的软件能力也在动态变化，传统的垂直链式行业格局将被打破，主机厂开始担任组局者的角色并产生一种全新的模式，以实现更好的响应速度。”
由此，基于电动汽车的智能化，构建了一个全新的供应链价值体系——如图1所示。该体系基本情况如下：
主机厂成立全资或合资的部件公司致力于新能源、智能化部件解决方案开发，拓展平台型产品，降低成本、提升研发及配套效率，并实现对外销售与Tier 1竞争。
Tier1在既有和主机厂的长期关系上，充分利用硬件集成经验，加强软件开发能力，通过对资源的并购、整合，建立竞争优势，实现在新时代的强势竞争地位。
Tier2供应商基于对特定部件的了解，开始往集成化、模块化方向演进，单项长板突出的Tier 2供应商将较以往更具竞争力，如中科创达的多屏座舱域控方案和华阳集团的智能座舱域控制器解决方案等。
跨领域的互联网、科技公司开始涉足汽车产业，如华为凭借其通信领域的技术储备通过车载通信模组切入汽车市场并通过与东风小康的合作经验开发智能汽车解决方案品牌HI，包括1个全新的计算与通信架构和5大智能系统（智能驾驶、智能座舱、智能电动、智能网联、智能车云），以及各类核心智能化部件。
和过去燃油车的供应链价值体系相比，新构建的电动汽车的智能化新供应链价值体系中，最具有差异的就是所谓“软件定义汽车”——即，软件超越硬件价值。
亿欧智库在其《2022中国智能电动汽车基础软件研究报告》中表示，随着整车功能越来越复杂，汽车软件代码量与复杂度在快速增长，预计到2025年，汽车软件代码量将达到5亿行，汽车产品属性、商业模式与增量零部件正在被颠覆。
根据该报告预测，中国智能汽车基础软件市场2022年预计实现46.2亿元的市场规模，存在424.2亿元的潜在经济效益。未来规模化应用下，基础软件单车成本有望下探，但随着应用功能复杂度增加，基础软件单车使用量会有所提升，因此未来随着整车销量上涨，2025年汽车基础软件市场规模将达到142.5亿元。
那么，软件定义汽车内涵的价值究竟是什么？
《智能座舱白皮书》中从朗达维度提供了分析路径。
其一、主机厂对软件价值的战略与定位。主机厂为了在日趋激烈整车销售环境下，需要结合自身品牌定位、用户体验的价值及软件开发能力确定软件价值的战略与定位。软件产品竞争力需要针对常规人机交互、驾驶体验以及打破传统汽车属性的功能拓展等角度进行创新与发展。
其二、供应商从应用场景出发提供整体解决方案。智能座舱的未来供应商不仅提供座舱单品，而是以应用场景为出发点，结合主机厂的需求开发面向服务的座舱解决方案。向上提供座舱集成方案，向下提出定制化需求，具备更强的平台属性。参与整车从车型设计到后续维护的全生命周期中，协助主机厂完成功能设计与开发、OTA升级等后期维护等工作。
核心能力（CoreCapabilities）。所谓的核心能力，即公司执行其商业模式所需的能力和资格。
时下，电动智能汽车的商业模式有两套平行方案：第一、新车销售以及因此衍生的汽车金融服务、配件零售等；第二、汽车订阅服务。
对于第一套商业模式，电动智能汽车和传统燃油车的打法区别并不大，但第二套商业模式是否可行呢？
关于汽车订阅服务，首先需明白何谓“订阅服务”。
“订阅服务”，实际上肇始于新闻媒体和传统的报纸杂志行业。具体方法是，杂志出版商将每个月单卖的杂志以订阅打包的形式出售给消费者。当消费者选择订阅一种杂志，消费者每个月会收到杂志出版商邮寄出的当月杂志。这种订阅模式节省了消费者每月购买杂志的时间，也确保杂志出版商获得消费者一年的订阅收入。订阅的业务模式可以让消费者与公司共同获利。
传统媒体的这种订阅服务的商业模式，后来被其他行业效仿。早期的案例，如美国奈飞公司（Netflix；NASDAQ: NFLX），这家公司是流媒体播放平台，为了获取更多的流线和收入，奈飞推出了月费缴纳制，使得用户可以在其网站上随意浏览所提供的影视内容。
那么这种“订阅服务”商业模式是否适用于电动智能车的用户呢？
根据德勤（Deloitte）发布的全球调查报告显示，在接受调查的2.6万人中，大多数受访消费者更愿意在买车时一次性支付功能费用或按次购买，而非每月支付订阅费用。在中国市场，这一占比更为明显，在接受调查的707名消费者中，54%的受访者更愿意一次性支付功能费用，39%的受访者接受按次付费，而接受按月支付订阅费用的消费者只占8%。在印度、美国和日本市场，愿意在购车时就预先支付功能费用的消费者也占大多数。
由此可见，消费者对于接受汽车“订阅服务”并不乐意。
根据商业模式画布（Business Model Canvas）模型，在其九个模块中的第一步就是客户细分（Customer Segments）的问题：“谁是你的目标用户和客户？”“解决谁的问题？”“为谁创造价值？” 等等。
为什么“订阅服务”在汽车领域会推不动？从经济学需求理论角度，“订阅服务”不是用户的必需品，而是可选品。尽管需求曲线会和供应曲线会有交汇，但处于极低的纵横维度中，大部分情况是，需求曲线下挫，而供应曲线一路上扬——那么厂家为什么会这样做？因为他们相信“订阅服务”是一个未来的需求。
由此可见，“订阅服务”之于汽车，至少目前不是一个最佳商业模式。
此外，一个适用于当今用户习惯的最佳商业模式，还必须符合“28定律”：80%的服务属于公共服务，剩下的20%商业服务交给用户选择——从这个角度，意味着无论是厂商还是第三方软件服务商所提供的“订阅服务”，能被变现的机会只能控制在20%机会内，而要想取得更多利润，厂商和第三方软件服务商需要共同面对的课题就是，尽量扩大销售规模，培育更多的忠实用户。
本文参考及相关管理理论依据：
① 《聚焦电动化下半场，智能座舱白皮书》；毕马威中国
② 《汽车人群洞察与购车决策白皮书2023》；罗兰贝格、汽车之家研究院
③ 《2022中国智能电动汽车基础软件研究报告》；亿欧智库
④ 《战略管理：概念与案例 第13版》（美）迈克尔·希特，杜安·爱尔兰 等著；人大经管
⑤ 《战略管理（原书第5版）》杰伊B.巴尼，威廉S.赫斯特里著；机械工业出版社
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