芒果超媒以强大的矩阵式内容为基石，打造芒果生态，构建起以“广告+会员”为坚实底层的商业模式，并凭借内容力、营销力、生态力，打造以台网IP资源为核心的跨平台、多圈层、全链路的“内容+营销”互动体系。在内容层面，不断强化自身优势，及时跟进和布局新的内容板块；在产品层面，公司不断创新业务模式，比如“剧本杀”等，进行用户的叠加覆盖和深度渗透，实现由内容到全场景的扩散传播；在商业模式层面，打造小芒电商，助力公司实现“内容+视频+电商”商业闭环。
作者 | 李凌
来源 | 《经理人》杂志
2023年5月5日，综艺《乘风破浪的姐姐2023》（第四季，以下简称《乘风2023》）首播平台播放量达1.73亿，登上当日猫眼全网热度榜第二位，且节目自上线以来，始终位列猫眼全网热度榜TOP3。截至5月16日，平台累计播放量达11.46亿。网络热度方面，抖音话题播放量超12亿，微博话题阅读量超7亿，累计上榜热搜超过200条。
作为视频平台中最早借助综艺节目实现盈利的一家，2022年芒果TV网综有效播放霸屏榜上，借助《乘风2022》《大侦探7》《密室大逃脱4》《披荆斩棘2》等综N代分别斩获了第1、5、8、10名，新综艺《声生不息》也凭借1.8亿正片有效播放量跻身第20名。
在综N代所具备的高关注度、高品牌信任度下，芒果TV形成了行之有效的片单布局，2023年依然有大量综N代布局，保持了在综艺市场上的较大占比。
除了目前播出的《乘风2023》之外，《向往的生活7》以完结季出场，《中餐厅》系列也将推出第7季。2023年3月16开始，《声生不息·宝岛季》每周四19:30在芒果TV播出，随后湖南卫视、中天亚洲台和TVB等跟播；2023年4月27日，S+音综《青年π计划》（原名《全民歌手2023》）正式播出，上线首日平台播放量达1.04亿，登上当日猫眼全网热度榜第二位，截至5月16日，节目累计播放量达9.16亿。
而两大推理类王牌综艺《大侦探》《密室大逃脱》分别迎来第8季和第5季。离婚类题材综艺《再见爱人3》和职场类综艺《初入职场的我们3·就业季》都是口碑不错的综3代。
在经历了2022年营收、净利润的双降之后，这些热门综艺的操盘者芒果超媒通过降低版权及制作成本等方式提振业绩。“瘦身”后的芒果超媒在2023年一季度交出了一份不错的成绩单：公司营收30.56亿元，尽管较上年同期下降了2.16%，但归母净利润和扣非归母净利润分别达5.45亿元、5.20 亿元，分别较上年同期增长了7.39%、9.55%。

内容矩阵：“芒果”成长的土壤
作为头部内容生产商，芒果超媒的内容制造主要是剧集和综艺。公司通过优质精品内容形成飞轮效应，吸引更多的会员与广告客户的加入，以此获得收入又反哺内容投入，形成“内容—会员—广告”的良性循环。
在优质精品剧集和综艺内容的支撑下，芒果TV架构了互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商业务等主营业务。
2022年，芒果TV综艺获得了领先的收视。2022年全网共上线综艺289档，其中芒果TV独播综艺80档。据云合数据，从综艺节目数量上看，爱奇艺、腾讯视频、优酷均呈现缩减上新季播综艺部数的态势，但芒果TV综艺节目数量上新66部，同比增加11部。
从有效播放量上看，爱奇艺、腾讯、优酷的累计正片有效播放量和上新季播综艺正片有效播放量均有所下滑，但芒果TV仍然保持双增长，其中综艺有效播放量同比增长9%，上新季播综艺有效播放量同比增长37%。《乘风2022》等一系列综N代收视率均创新高，播放量为60.4亿；《声生不息》播出后多期节目取得CSM全国网同时段节目收视率第一。
2023年一季度，在上新综艺同比减少7部情况下，芒果综艺有效播放量19亿，同比增长114%，爱奇艺、优酷、腾讯视频均下降；在更综艺有效播放同比增加136%，综艺领头羊位置稳固。
其中，《明星大侦探8》2023年1月首播，截至4月23日累计播放量51.2亿，期均1.6亿，超《大侦探7》，在艺恩1-3月播放量指数榜单列第3、1、2。S+综艺《声生不息·宝岛季》3月首播，截至4月23日累计播放量18.6亿，期均3.1亿，基本与《声生不息·港乐季》持平，位列艺恩3月播放量指数榜单第3。
全新音综《青年π计划》《乘风2023》已开播，《向往的生活7》《全民加速中2023》等头部爆款综艺已开启录制，全年储备《披荆斩棘3》《无名之辈》等综艺待播。
● 精品综艺IP带着芒果“乘风破浪”
除了量级层面的领先外，芒果TV推陈出新，在有限预算前提下，新综艺节目品质口碑皆获认可。在2022年上新综艺豆瓣评分排名前十榜单中，芒果TV占据7席，领跑各大平台。其中，《快乐再出发》《快乐再出发2》《乐队的海边》《名侦探学院第六季》均获得高于9分的成绩。
2023年，芒果TV推出的综艺题材多元。1月的5档节目：《妻子的浪漫旅行6》《大侦探8》《名侦探学院6》《乐队的海边》《再见爱人2》位列2023年1月网络综艺有效播放TOP10，在所有平台中上榜数量夺冠。其中《大侦探8》播出前3日累计播放量接近5亿，远高出第5-7季的0.3、1.5、0.6亿。
此外，2023年芒果TV待播推出综艺30余部，内容丰富。除了高热综N代作为市场热度的保险底牌之外，公司积极探索新兴主题，例如《这一波好6》主打反诈互动体验真人秀，《真正的勇士》和《无名之辈》聚焦军旅和功夫硬核品类，《好样的国牌》契合文化自信的主旋律，弘扬优秀国货与民族文化。
● 具持续打造爆款剧集的能力
2022年，芒果TV上线各类影视剧163部，其中季风上线9部。根据云合数据，2022年芒果剧集有效播放量61亿，同比下降了11%，其中会员有效播放量39亿，同比大增21%。2023年一季度，尽管仅上新9部（上年同期上新14部）剧集情况下，剧集正片有效播放量同比增长9%，会员有效播放同比增加33%。
2022年，芒果超媒推出的《麓山之歌》《底线》《天下长河》《二十不惑2》等4部电视剧入选国家广播电视总局“2022中国电视剧选集”。重点头部剧《少年派2》播放量达40亿；季风剧场两部悬疑题材剧集《江照黎明》和《消失的孩子》开播超预期，分别累计12.8亿和9.4亿的播放量，吸引了不少男性观众；低成本、高周转的微短剧也创下记录。
大芒计划上线的古装题材《念念无名》《虚颜》也陆续出圈，口碑和市场热度不输长剧，播放量均破6亿次。
芒果TV2023年推出三个剧场，口碑优秀的金鹰独播剧场稳定用户底盘，打造内容优势的季风剧场支撑网剧生存空间，以小博大的大芒微短剧开拓未来发展创新趋势。
《没有工作的一年》《张卫国的夏天》等以小而美的温暖现实主义作品收获佳绩。2023年一季度播出的《去有风的地方》，收视和口碑俱佳，开播当日湖南卫视收视率破2.9，云合数据该剧一季度有效播放9.1亿，豆瓣评分达8.6分。
2023年1月，《去有风的地方》开启超前点播，在芒果TV斩获33亿+播放量，收视率表现逼近芒果TV2022年最热剧集《少年派2》。大芒短剧新作《我迟到了那么多年》成功刷新此前热度，在2023年1月全网微短剧正片有效霸屏榜中排名第一。
● 规模化内容团队是底盘
芒果TV全年密集推出综艺和剧集的背后功臣，是公司自制能力强大的内容制作团队。
据披露，截至2023年4月，芒果TV共计拥有24个综艺制作团队、25个影视制作团队以及34个新芒计划战略工作室。这些制作团队中，有客户满意度较高的老牌制片人工作室，也有活力满满、把握时代潮流的新生代制片人工作室。
据悉，芒果超媒通过“自建工作室+外部战略工作室”双管齐下的模式，打造了国内长视频内容制作的人才高地和创新高地。与此同时，公司建立从“团队—工作室—超级工作室—子公司”的晋升路径，以及“M线、P线双线并轨”的职级通道，激励内部自制团队持续进行内容创新。
强大创作团队支撑下的自主自控影视制作体系，让芒果超媒能够不断提高影视剧良品率，从而全面提升平台剧集竞争力和用户粘性。
随着人工智能时代的到来，芒果超媒也积极布局AIGC（全称为AI Generated Content，即人工智能生产的内容，被认为是继PGC、UGC之后的新型内容创作方式）等内容创新模式。2023年，公司以AIGC和虚实结合互动为产品技术创新的主攻方向。一方面探索构建AIGC技术栈与媒体业务场景的多触点结合；另一方面，结合重点IP在虚拟人、虚拟互动、虚拟空间等领域的内容生产需求，打造虚拟互动空间。
“广告+会员”为基石
国内长视频平台始终坚持“广告+会员”两条腿走路，海外奈飞等近两年才尝试广告变现。此外，芒果超媒也根据年轻用户以及细分市场用户的特点，不断拓展内容，并构建新的业务方向。
目前，芒果超媒主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商三大业务。其中，互联网视频业务（由广告、会员及运营商业务组成）是芒果超媒主要营收来源，2022年该业务占比已超75%（图表1、图表2）。
广告业务主要分为软广业务和硬广业务，其中前者以内容为核心，通过冠名、植入等广告产品，赋能IP价值；而后者则是传统的贴片及中插等传统广告。会员业务则是通过芒果TV的独家内容吸引消费者购买视频会员。运营商业务则是联合运营商开展视频、阅读、动漫、音乐、语音杂志、定向流量包等业务。
● 广告：占公司营收比重约30%
2021年，芒果超媒广告收入达54.5亿元。随着广告行业整体景气度有所下滑，2022年芒果超媒的广告业务收入39.94亿元，同比下降26.72%（图表3）。
由于广告业务收入占比较大，因此该业务收入大幅下滑也是导致2022年芒果超媒业绩下滑的主因。
2022年，芒果超媒广告业务收入占营收比重为29.1%，而此前2021年和2020年更是超过30%。与之相对，爱奇艺2022年广告营收占总营收比重为18%，而会员服务为总营收贡献61%。
艾媒咨询CEO张毅认为，在经济环境、短视频分流、直播电商崛起等多因素影响下，广告业务的下滑是视频行业当下集体面临的困境。与爱奇艺、优酷等视频平台相比，芒果超媒对广告业务依赖度更高。2022年整体经济下行，投放广告的广告主大幅减少，对芒果超媒广告业务产生很大影响。此外，与爱优腾三家相比，芒果超媒的传统优势在于综艺制作，而2022年并非综艺节目大年。
尽管如此，芒果TV在内容赛道仍得到了各大知名品牌的青睐。伊利、蒙牛、拼多多、京东、君乐宝等品牌都冠名、植入了芒果TV的综艺中。典型综N代节目《妻子的浪漫旅行》吸金力逐年增长，新综艺《声生不息》获得10个品牌赞助，衍生综艺《大湾仔的夜》吸金能力不容小觑。
除此之外，根据云合数据，2022年芒果TV上线的114档网络综艺，74%有品牌合作，同比高于2021年；而同年的上线127档电视综艺，84%有品牌合作。芒果综艺招商比例不减反增，体现出广告主对于公司综艺节目的高认可度（图表4）。
相比广告业务收入大幅下滑，芒果TV2022年会员业务收入达39.94亿元，同比增长6.88%；运营商业务营收25.09亿元，同比增长18.36%。
● 会员业务：精细化运营+渠道拓展
截至2022年末，芒果超媒会员数达5916万人，同比增长17.4%。
2018-2021年，公司有效会员数量分别为1075、1837、3613、5040万人，而同期的会员收入分别为8.1、16.9、32.5、36.9亿元，计算可知每付费用户的平均收益（ARPPU）分别为75.7、92.2、90.1、73.2元。2022年，公司ARPPU进一步降至66.17元。显然，公司在竞争加剧的情况下主动降低ARPPU，以便换取长视频行业的市场份额迅速增加（图表5）。
芒果超媒会员业务通过线上和线下双线进行，线上会员业务主要依托芒果TV丰富的版权资源和优质独播内容优势，吸引用户线上购买会员包；线下会员业务主要瞄准目标客户，开展线下推广活动。
从大环境看，2020年至今，各大长视频平台为缓解营收压力，纷纷调整会员价格。爱奇艺保持年均一次的调价频率，目前已上调三次会员价格；腾讯视频紧跟其后，2021年和2022年均调价一次；优酷在2022年进行了五年来的首次涨价。而芒果TV提价步伐紧凑，2022年内调价两次。
截至2023年2月，四家长视频公司的会员价格基本持平，会员费持续提价，打开会员收入的成长空间。
与此同时，依托自制内容资源的高质量和不可替代性，芒果TV创新会员运营打法，不断做大用户规模，提升会员粘性。
根据用户多元需求，芒果TV不仅按照常规内容和权益需求细分创新推出电影卡、少儿卡、闺蜜卡等会员卡种，而且结合自身优势进行多领域独家权益的开发，尝试综艺会员定制化运营，头部IP如《披荆斩棘的哥哥》《大侦探》均采用贯穿全周期的会员定制化运营，打造限定IP限定套餐会员，根据类型为会员提供芒果系音乐节优先参与权、周边衍生特权、节目典藏卡手办、嘉宾手办等不同权益。
目前，芒果TV已与二十余家品牌达成合作，建成七大品类200多项会员权益，会员权益体系丰富。
同时，芒果TV首创综艺节目“正片播前+播后衍生”综艺矩阵，推出《欢迎来到蘑菇屋》、《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺，促进会员体系与定制内容进行高度融合。
“小而美”的精品衍生综艺多选择最为生活化的场景进行录制，内容轻度，可有效控制成本，同时拉动赞助品牌的多维营销。在优质内容的加持下，加强精细化运营，持续迭代创新运营策略，有利于增加APP的用户留存，增强用户粘性，提升会员付费转化率。
芒果TV也大力拓展渠道合作，有效提升收入规模，拓宽会员基数。一方面，芒果TV先后联合合作伙伴推出联合会员，主打价格优惠；另一方面，芒果升级会员权益，与运营商、实景娱乐、内容电商等业务协同合作，主打会员价值的提高。除此之外，芒果TV还与小鹏汽车、极狐等多家车企合作探索车载屏视频服务，积极延展会员权益边界。
多项措施并举，使得芒果TV的MAU逆势上涨。Questmobile数据显示，2022年爱奇艺和腾讯视频的MAU下降明显，同比分别下降13.7%和7.8%，而芒果TV则实现17.6%的逆势上扬，MAU在2022年5月反超优酷，达到2.62亿。
● 运营商业务：大屏生态圈战略的重要一环
2022年，芒果TV运营商业务收入实现营业收入25.09亿元，同比增长19%，是增长幅度最大的业务板块。
芒果超媒在2021年与中国移动旗下的咪咕文化签订为期三年的合作框架协议，双方持续开展不低于35亿元的战略合作。与中国移动在渠道、内容、技术等领域的合作，可以让双方实现资源优势互补及多元业务协同，也有利于公司整合会员权益。
目前，芒果超媒的运营商业务已覆盖31个省级行政区域，覆盖用户数超3.41亿。通过优化付费模式，运营商省内用户拉新效果明显，与中国移动合作推出的“芒果卡”已在全国范围内多个省份上线。
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