写在前面
过去一个月，电影行业发生了不少有争议的事情——
《燃冬》七夕节欺骗式营销，导致这部入围了戛纳的文艺片在大陆公映后口碑崩盘，骂声一片，从演员到导演无一幸免。
《不虚此行》主演胡歌，在路演现场呼吁“我们（文艺片）也需要票房”，上热搜后再次骂声一片，评论区里，从“难看”，到“绑架”，再到“208w”的批判词随处可见。
入围了戛纳的文艺片《永安镇故事集》在宣传上采用更下沉的“反文艺片”操作，结果豆瓣分从8.3降到7.3，票房却仅有300万，远低于回本线，电影制片人面对恶评，微博公开辱骂部分差评观众和影评人，导致观众和创作者的矛盾进一步激化。

《鹦鹉杀》上映，因为前期参考类似《孤注一掷》的抖音营销，但电影本身是解读性更强的作者型电影，导致观众预期错位，上映后口碑下滑明显。
这些事属于不同的电影，但到头来好像又是同一件事，文艺片或者说带着强烈作者性的非商业片，采用了商业片的宣发方式，导致本身对这类电影毫无兴趣的观众以一种“不准确”的预期被“骗入”影院。由此矛盾产生，当愤怒的拳头四处挥出，本身被视为电影清净地的文艺片舆论场，成为了一场大乱斗，笑话，争吵到处可见。
文艺片也从影迷圈的小众讨论里，被拉上了喧闹的大街菜市口，这意味着所有文艺片都开始经历商业片标准的审判，纠察逻辑，纠察价值观，纠察道德。于是，在这一部分观众的嘴里，文艺片逐渐成为了“烂片”“诈骗片”的代名词。
这个现象，在今年这个繁荣的暑期档里好像是一件非常微不足道的小事情，在动辄几十亿的票房面前很难再有人在意观众的受骗和文艺片的死亡。
但这不代表这件事情就如此不值一提，即使当下无法解决，但它也比票房数字更需要被讨论和看清。
所以我们企划了这篇稿子，稿子有三个部分，第一部分是我们影迷、影视评论者视角的一些观点和想法、
第二部分，是我带着这些想法去和业内参与过文艺片宣发、投资、制作的几个朋友聊了一下，整理了一些他们的观点和想法。
第三个部分，就交给今晚大家的评论区，毕竟你们是身处其中的观众，从观众视角，你们会怎么想怎么看。
一．
“不敢说自己爱看文艺片了”
前几天写一部片子的时候，提到了最近文艺片和普通观众之间越来越激烈的矛盾，那篇底下被赞到第一位的留言是这么一句话：
“这个网络氛围下，我都不敢说自己喜欢看文艺片了”
然后底下有另一个读者回复他：“喜欢就说啊，没人怎么你们啊，整得和被迫害妄想症一样”
我非常共情第一位的这句，但也认同后面这位并没有说错，这两句就是文艺片宣传日益下沉，日益短视频化，导致本身毫无牵扯的影迷和观众，莫名陷入对立的真实写照。
当下的文艺片宣传，无疑是在远离原始影迷的，这导致影迷也开始恐惧于讨论，我举一个我自己的例子。
我是当时给了《燃冬》中上评价的人，用的词是“总体喜欢”，微博发了一篇观看《燃冬》的合理预期和门槛，希望这部片能找准受众，宣发也不要再骗观众了。
结果这篇第二天就上了热搜，热搜点进去就我这一条，大概一个小时后，我这里就涌进来了一些辱骂，内容无非是一些没法反驳的扣帽子内容，说你收钱了，恰烂饭，胡说八道，这么烂的片也能洗，肯定是某主演脑残粉吧之类的，我的第一反应是迅速锁掉了这篇热搜，转了粉见（所以我肯定没收钱啦，任何广告我自己锁掉是要倒赔很多钱的）。
当然，我也没有骂回去，因为我其实非常能够理解这些辱骂，他们也是受害者，那些辱骂都是普通观众被错位宣传骗进去所产生的愤怒，它们无处可去，只能把拳头挥向意见相左的讨论内容之中。

我下意识的反应是，对这种陷入口碑骂战的电影的正面评价，是一件危险的事情。
我问了很多同样做电影媒体的朋友，也问了不少单纯影迷的朋友，大家多多少少都有这个感觉，以前是喜欢一部文艺片，会想尽办法帮它说话、发布解读，以前的文艺片宣传，也都是依靠影迷和我们这些媒体解读作为原始的口碑，以合理预期去辐射更多的新受众，是长线滚雪球式的。
但现在是我们不再具有这个功能，我们甚至本能的害怕表露对某个文艺片的喜欢，因为那意味着危险，没有人想跟你讨论优点和缺点，只有语言暴力。
这好像是目前的市场下的必然结果——文艺片宣传变成了一场赌局，在以牺牲口碑的前提下，换取最大化的下沉用户的票房。
但是否真的只有这样一种可能？
有两个相反的例子，不一定对，但我想发出来和大家讨论一下。
一个是《奥本海默》，这部虽然有诺兰的金字招牌在那，但当时业内普遍对它的大陆票房并不看好，预期票房在3亿左右。
因为他与大众预期的“诺兰电影”有些区别，反类型化、高密度的台词和陌生化叙事的观影门槛，加上反战底色，导致如果宣传过分下沉，容易出现之前不少电影出现过的预期错位下的“口碑”崩盘。
然而，如果不做这种类型的宣传，仅仅依靠影迷，在当下市场能撑起的票房又非常有限。
于是，环球反过来做了一个事情，他们把片子提前到工作日上映（周三），对第一批观众，也是第一批口碑形成了一次隐形的筛选，会在工作日下班后还去影院第一时间看的观众，往往是影迷，或者至少是具有理性讨论能力的人。
这一群人成为了最初的小雪球，让这部片的讨论滚动了起来，用充足且正确的预期辐射到了不少原本并非该片受众，甚至预期有错的人，数据上的结果就是《奥本海默》上映后一度冲到了热搜第1，票房从2.8亿预估，冲到了现在的4.3亿，豆瓣分没有像之前我们悲观预估的那样下降，反而从本身就已经算是高位的8.6继续加到了8.8（一度上到8.9），走了一个口碑票房双收的长线。
当然，《奥本海默》作为外片，有诺兰和前期全球口碑的铺垫，或许有不够典型的地方，那我们再说一个更本土的文艺片宣传案例：
《宇宙探索编辑部》
《宇宙探索编辑部》是今年仅有的没有一线艺人参演，但是票房高达6700万，远远超出预期的文艺片（更严谨的说法是作者型电影）。
聊它之前，我们先得承认它具有一些天然优势，比如由郭帆公司出品，因为它本身的科幻标签和超级IP《流浪地球》存在联想，大众传播会比其他的作者型电影更容易，还有大量联合出品方的兜底，让它各方面的预算相比其他同体量电影更多。
但我们也必须看到，《宇宙探索编辑部》本身高质量的同时，同样具有很高认知门槛——这样的华语片在大陆从未见过。
要去向没看过这种电影的普通观众，描述清楚这是一部什么样的电影是有很大难度的。
这一前提下，里面的诗歌、胡言乱语的台词，结局麻雀乱飞的神性时刻，本身都是容易成为负面评价里“电影不知所云”的例证。
但它并没有发生大规模的舆论冲突，而且保持着高口碑的同时，在票房上走了一个非常漂亮的长线。
它在宣传上的路数和今年大部分同类型电影都不同，虽然也有抖音上铺开的下沉物料，但它始终没有把这些作为主要的。它和《奥本海默》类似，先让乐于讨论电影的影迷看（所以路演也是先去了北大清华之类的高校），输出口碑的基础上，把8.6-8.7的超高豆瓣分在上映前稳定住，让这一批观众成为最先辐射出去“合理预期”的人。
同时，它弱化了平台和平台的分别，只是去集中于拆解，也就是用没那么精英、不是满口主义的语言，它的视角是平视的，去让普通观众知道这到底是一部什么样的电影，这部电影里的情绪到底能跟你产生什么样的共鸣，
最后才完成出圈，至少撬动了一部分对这类电影本没有兴趣的观众进入影院（这也是为什么它的票房是长线）。
我们会发现它在其中做得和最近不少文艺片，差异最大的一件事情是，不管在什么平台宣传，都只围绕电影本身，没有欺骗性，我不敢说最后7600万的票房都是靠这个，但至少可以说如果没有这种策略，宣传方没有选择这个模式，就一定没有这个数字，并且口碑也没法如此坚挺。
《宇宙探索编辑部》的成功是否具有可复制性，我没有这个专业能力回答，但至少是一个行业内值得讨论的问题。
二
从业者的视角
下面的内容，是我带着上面的这些内容，去采访了几个业内的一些朋友，里面有宣发方，有制片人，有投资方，更有创作者，他们说了很多我没有观察到的事情，我把他们说的这些内容，匿名整合到了一起——
1.房间里的大象
在采访中我被反问最多的一类问题是：
“你有没有想过，我们做文艺片的，为什么在宣传上必须和商业片同台竞争？”
“我们是在和天生比我们声量大的商业片竞争同一条院线的排片，所以没有排片几乎就是死，我们映前必须想尽办法让片子有一些声音。”
“大部分观众本能就想看轻松的，在同一家影院和商业片竞争，我们怎么抢得过？”
这些问题的答案，其实也是目前这个困境下的根源，那头房间里的大象——我们没有独立的文艺片院线。
在很多电影产业相对发达的国家，都拥有专门的文艺片院线，有很多影院专门放映文艺片，服务于影迷，文艺片不需要去和商业片同台竞争排片。并且文艺片的盈利模式也比我们更多元，不是单一的依靠本土票房。
而我们都没有，或者说很不完善，这才一步步让矛盾转嫁，弄成了今天观众和观众之间的针尖对麦芒。
当然，如果什么都怪制度，那肯定是一种观察上的偷懒。
2.欺骗观众的本质是一种愚众
“我从来都知道，做这种下沉式的诈骗宣发，片子一定会挨骂，这种结果就是一种活该，但奇怪的是，你发现每一个做宣传的都知道，但很多人还是愿意去做，为什么？”
做电影宣传的其实都非常清楚当下的舆论环境，“好煽动”+“易怒”，这两者本质上是一个东西，就是情绪，大家都非常容易被互联网上的某种情绪所左右，在电影里找价值观，流行他律而非自律，只追求强情节的刺激。
以前大家都会觉得这些人是危险，但现在普遍认为这些人是利益，他们好骗。
这就形成了一种巨大的利益诱惑，或者说是一种合法又好用的宣传捷径——
利用一部分人本身蒙昧、未开化的状态，来赚他们的钱（所以每一个采用这种宣传方式的人，其实都已经做好了电影口碑崩盘的准备）。
大家都知道这不是一件好事情，最终对行业的影响一定是一种负面反噬，但能赚钱的宣传方式太少，巨大的回本压力，让这种方式的诱惑实在太大了。
所以，我非常悲观的认为，在观众变得没那么好骗，狼来了的故事演完之前，这种情况只会越来越多，也越来越糟糕。
3.大牌演员出演文艺片后的恶性循环
聊这个话题，有一个很容易被忽略的问题，就是文艺片请大演员的现象。
“我觉得很多小成本文艺片对行业的方向是有一些误判的，对一线演员尤其是年轻演员扛票房的能力有一些放大。”
这样的经济大背景下，会越来越倒向一个不管任何演员都很难再去谈扛票房的市场，非粉丝类的观众越来越难买账于“我花钱去影院看某个演员一眼”这种逻辑，而光靠粉丝就能让电影回本的流量演员又几乎没有。
同时，大牌演员的片酬会让电影的回本压力陡增，成为其中一个原因去倒逼电影宣传不得不选择诈骗式的宣发方式。
于是恶性循环也产生了——这种宣发方式带来的负面舆论，又会反过来作用于这部片主演的路人缘身上，最近上映的几部文艺片，或多或少都有这样的情况。
这个问题目前看来无解，只能说在做一个具体的项目的时候，演员和片方都需要有更多更长远的考量。
文艺片必须控制成本，这点在当下同样是当务之急。
4.抖音有错吗？
“我可能和很多人观点不太一样，我不觉得宣传问题在抖音，在所谓的下沉。”
这应该是采访中唯一一个对抖音这样的平台没有分别心的受访者。
“我觉得问题是在于，大家在宣传上太粗暴了，最近好几部文艺片子的宣传都有一种无头苍蝇，撞来撞去，能不能吃到肉完全看运气的赌博意味。”
抖音当然可以，下沉当然也可以，但这么做之前，需要先做一件事情就是拆解，文艺片和商业片观影之间确实有壁垒，但电影最终输出的都是一种情绪，文艺片有文艺片的情绪，商业片有商业片的情绪，情绪对于影迷和普通观众都没有壁垒，不把这种情绪抓出来之前，做什么都是徒劳。
当然，这种情绪绝对不应该是欺骗性的，这是宣发偷懒的表现，比如片子明明和亲情无关，只是几分钟涉及到父母，却去做关于亲情的Cut试图去感动观众，这反而最终会让电影成为众矢之的。
你要先承认自己是文艺片。去提自己是“爆笑文艺片”这种说法是致命的，两边都无法讨好。
这也是电影交流的意义，现在很多宣传都忽略了先让更懂得这类电影的影迷、影评人，通过采访，影评帮他们提前找到情绪这一步，而是直接冲进了短视频。
没有武器就进了战场，真的会死得很惨。
三．
观众视角
接下去第三部分是大家作为观众的视角。
留言区直接留言，想说什么都可以，我们会尽量多选一些不同观点的留言出来。
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