喝白酒、送白酒、投资白酒，你属于哪一类消费者？
凯度于年初开展了2023新春消费者调研，最新数据显示，90%的中国家庭都在兔年春节购买了白酒，并且89%的家庭反馈其在春节期间饮用了白酒。过去我们往往认为白酒消费者的主力军以男性为主，然而在本次研究中，67%的女性消费者表示自己会在春节期间饮用白酒，这一比例与研究中持相同答案的男性相当接近（73%男性消费者表示自己会在春节期间饮用白酒）。
以2023年春节白酒消费研究为背景，凯度分析团队结合凯度BrandZ数据库对比分析了不同白酒品牌的品牌力，本月推出《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》报告。
凯度BrandZ致力于全球范围内的品牌资产评估，拥有世界最大的品牌建设数据库，覆盖了50多个市场中超410万的消费者研究数据，涵盖522个品类、近两万个品牌的54亿个数据点。凯度BrandZ可以帮助品牌在最新的商业环境中衡量消费者对品牌的全方位认知，是塑造卓越品牌的风向标平台。
本期我们将分享报告中的部分评估结果，完整报告请扫码或点击文末【阅读原文】查看。
图 | 《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》报告
2023春节送礼白酒品牌
五粮液、贵州茅台一马当先
作为中国传统文化中相当重要的一部分，白酒除了具有饮食属性外，还在社会生活中发挥着独特的作用，这就形成了中国的白酒文化。大众佳节送礼清单上少不了白酒的一席之位。
在凯度2月的研究中，消费者春节购买最多的白酒品牌前三名是五粮液、贵州茅台、泸州老窖。而购买五粮液的消费者中，89%是作为送礼用途，购买茅台的消费者中也有88%的消费者是出于送礼需求。五粮液和贵州茅台被超八成的消费者列为了理想的赠礼品牌。
图 | 《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》报告
白酒品牌力洞察
凯度MDS品牌力模型权威评估
凯度MDS品牌资产研究框架（点击了解）在过去20年中经过了全球市场的大量验证，三大核心指标有意义（Meaningful）、差异化（Different）、活跃度（Salient）能够有效衡量品牌是否占据消费者心智，并创造卓越的财务回报与竞争优势。
不同品类的MDS指标驱动作用有所差异。聚焦白酒行业，提升品牌力的最关键指标是活跃度（42%），即同品类中品牌是否能最先浮现在消费者脑海中。而提升白酒品牌溢价力的最重要指标是有意义（57%），即消费者喜欢品牌或认为品牌能够满足需求的程度。
凯度BrandZ数据发现，贵州茅台与五粮液在品牌力指标和溢价力指标上都明显高于白酒品类平均水平，可以说这两个品牌是整个行业的领跑者。
品牌MDS评估
五粮液
从凯度BrandZ数据库提取数据，五粮液品牌的MDS三项指标都远超于行业平均水平。进一步探究凯度MDS品牌资产研究框架的细分指标，“行业专家”、“先进性”和“卓越性”的是五粮液的三大核心驱动因素。消费者认为五粮液品牌在白酒品类中卓有建树、十分领先、是行业的专家且口碑非凡，值得信任。
《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》
品牌MDS评估
贵州茅台
茅台品牌毫无疑问是白酒行业的领导者，其MDS三项指标均超越品类平均水平，并且在差异化和活跃度两项指标上超然拔群。进一步分析贵州茅台的品牌优势可以发现，消费者认为茅台在行业中处于绝对领先的地位，并且能给自己带来良好的财务回报，具有投资价值。同时，消费者也会因为购买茅台品牌的产品而感到骄傲。
《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》报告
品牌MDS评估
泸州老窖
在中国白酒市场的队伍中，泸州老窖品牌也有着不错的影响力。凯度BrandZ数据显示，泸州老窖品牌的“有意义”指标相对突出，被认为是值得信赖的品牌，在消费者之中有着坚实的口碑。泸州老窖品牌在产品和服务上的投资也被消费者所认可，其坚持不懈的品牌建设令消费者感受到了品牌的与众不同。
《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》
此外，凯度还分析了剑南春、国窖1573、郎酒、杏花村、洋河几大品牌的具体表现，详情可前往文末【阅读原文】查看报告。
Z世代营销彩蛋
玩转社交内容、产品创新、跨界联名
凯度春节研究发现，Z世代也已成为了白酒品类的重点消费人群：50%的Z世代表示今年春节会喝白酒，其中37%的Z世代会在聚会中饮用白酒。然而，Z世代的白酒品牌购买偏好与其他年龄层消费者呈现差异化，他们挚爱的TOP5品牌中出现了江小白、红星二锅头的身影。
可见近些年白酒品牌抢占年轻消费者心智的举措是成功的。放眼白酒品牌的营销新玩法，无论是江小白的花式社交内容营销、还是茅台的网红新品冰激凌……凯度持续关注着Z世代年轻消费人群、新银发族乐龄人群等重点潜力群体的购物风向，期望能为品牌描绘出更为全面的中国市场消费全景图。
图 | 各品牌官方账号发布
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