编者按
1924 年，纽约皇后区，16 岁的犹太女孩埃斯特·门策，在化学家叔叔的影响下，开始学习研制面霜配方，并在纽约各个美容院销售自己研发的化妆品。在与约瑟夫·兰戴结婚后，埃斯特的面霜销售事业也迎来增长，为了获得更多优质客户，埃斯特进入纽约上流社交圈，并在 1933 年正式改名为雅诗·兰黛。
20 世纪 40 年代，兰黛夫人希望进驻高级卖场，将目光瞄准了当时纽约最知名的高级百货商场——萨克斯第五大道。但那时她手上仅有几款产品，根本无法吸引大百货采购员的兴趣。不过，她并未放弃。在 1946 年纽约高档酒店举办的一场慈善宴会上，兰黛夫人免费送出 80 多只包装和质地上佳的口红小样。活动结束后，萨克斯第五大道的门前就排起长队，人们都在询问雅诗兰黛。兰黛夫人因此成功进军百货渠道，并在同年创立雅诗兰黛公司。
兰黛夫人也就此发现派发化妆品小样的作用。当 20 世纪 50 年代初，众多广告公司拒绝与她合作后，她与丈夫决定将全部 5 万美元的广告预算都投入小样生产中，将各式口红、面霜、眼影等作为礼品寄送给消费者。由兰黛夫人开创的赠送化妆品小样的销售策略，此后也被无数化妆品公司沿用。
兰黛夫人因其大胆、创新的商业风格，被 1998 年《时代杂志》评选为最有影响力的 20 世纪商业天才，也是当年唯一上榜的女性。如今，不少当年令兰黛夫人望尘莫及的高端化妆品品牌已被收购，而雅诗兰黛公司却从一个化学实验室发展成延续三代的家族化妆品集团。究竟是什么样的商业策略，让雅诗兰黛跨越半个多世纪，依然活跃在大众消费市场上？
▲本文整理自播客节目「声动早咖啡」，更多内容，欢迎点击收听。本期节目，由全新雅诗兰黛红石榴系列与声动活泼联合呈现。
一款优秀的「大单品」，也就是所谓爆款，更容易在激烈的市场竞争中抓住消费者，促进新品牌成长。而想要打造爆款，就要对市场有敏锐判断。
上世纪 50 年代，由于香水比较昂贵，女性的香水大多来自异性赠送。于是兰黛夫人推出了一款融入香氛的沐浴油「青春之露」。这款沐浴油性价比高，让当时无法负担昂贵香水的女士同样能持久留香。「青春之露」也让雅诗兰黛在短短几年内，快速成长为价值数百万美元的化妆品公司。人们至今仍能买到这款产品。
● 图源：雅诗兰黛官网
同时，「大单品」还能清晰传达品牌调性与理念。雅诗兰黛为了强调高端属性，于 1956 年推出了一款天价面霜，当时售价 115 美元，相当于今天的 1000 美元。这就是一直畅销到现在的雅诗兰黛白金面霜。
此外，「大单品」也是支撑品牌长期稳健增长的主力。比如 41 年前推出的小棕瓶，已经升级 7 代，至今仍是公司的「现金奶牛」。根据雅诗兰黛 2021 年财报，仅小棕瓶这一款单品，就贡献了集团全年总收入的三成。
有分析认为，雅诗兰黛对明星产品的孵化，是其国际化进程加快的重要原因之一。早在 1960 年，雅诗兰黛的市场就已经从美国拓展到欧洲和亚洲。在区域市场上，雅诗兰黛依然延续「大单品」思路。比如专为亚洲年轻人研发的红石榴系列，就受到消费者喜爱，以至于雅诗兰黛将系列升级，作为面向全球 Z 世代的纯净高效美妆产品，销往其他国家和地区。
为了能够满足不同消费群体的需求，也为了能够在各价格区间都具有产品竞争力。初具规模的雅诗兰黛在经历了 18 年的单一品牌期后，将触角伸向不同定位的化妆品市场。
● 图源：雅诗兰黛官网
1964年，雅诗兰黛首次面向男士推出了高端男性香氛与护理品牌 Aramis。之后，雅诗兰黛接连孵化出众多品牌，比如倩碧、悦木之源等，几乎囊括护肤、香水、彩妆各品类，覆盖不同年龄、性别和收入群体。
随着 1995 年在纽交所上市，雅诗兰黛也开始积极收并购，比如收购专业彩妆品牌魅可、芭比波朗，香水品牌祖玛珑，护发品牌艾凡达，以及高端设计师品牌 Tom Ford。雅诗兰黛的收并购总体上对公司产品矩阵产生了积极影响，形成了一定的协同效应。比如雅诗兰黛旗下的海蓝之谜就丰富了集团的顶级品牌线，年销售额超过 10 亿美元的海蓝之谜，是集团最重要的品牌收入之一。而通过收购Dr.Jart+ 等平价品牌，雅诗兰黛也填补了在大众市场上的空缺。
除了资本运作，雅诗兰黛还与奢侈品牌合作，研发、生产和分销香氛、彩妆等产品。
有观点指出，多元化的品牌与业务发展策略，帮助雅诗兰黛减少了消费者偏好迁移带来的负面影响，还增强了集团在经济下行中的抗风险能力。凭借数次成功穿越经济周期的经验，兰黛夫人的长子莱纳德·兰黛提出了「口红效应」这一经济学理论。
在多品牌布局的过程中，雅诗兰黛也不再执着于高端、奢华的品牌调性，而是将目光转向年轻一代。通过资本运作，将更多年轻、小众的品牌纳入麾下，同时将对年轻消费群体的洞察融入自有产品中。
有报道显示，受疫情影响，18 岁至 29 岁的年轻消费者中，近七成更愿意购买安全、温和、可持续的美容护肤产品。而雅诗兰黛早在上世纪创立倩碧和悦木之源时，就已经开始探索天然成分和安全使用。
结合疫情后的消费新趋势，雅诗兰黛开始关注纯净美妆这一细分赛道。纯净美妆奉行的理念包括成分公开透明可追溯，对人体健康安全负责，对环境友好，以及善待动物。雅诗兰黛最近对流量红人周扬青创立的纯净美妆品牌 CODEMINT 进行股权投资，还通过推出全新红石榴系列，从集团产品内部践行纯净高效美妆的理念。
此外，雅诗兰黛还通过社会公益关注年轻群体的健康。每年 10 月是国际乳腺癌防治月，世界各地的女性会在此时佩戴粉红丝带，参与宣传乳腺癌防治的「粉红丝带运动」，粉红丝带也因此成为全球乳腺癌防治的重要标志。
而这项运动的发起人之一，就是雅诗兰黛集团前副总裁伊芙琳·兰黛女士。去年，雅诗兰黛在中国联合发起乳腺癌患者全国性抽样调查，结果发现中国乳腺癌发病年轻化趋势显著。为了让更多年轻女性关注乳腺健康，雅诗兰黛与复旦大学附属肿瘤医院合作开展「年轻女性乳腺癌患病风险研究」。据统计，近 20 年时间里，雅诗兰黛集团已累计向 10 亿中国消费者普及了乳腺癌防治知识。
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