“满眼生机转化钧，天工人巧日争新。”传统传播渠道的式微和新技术的兴起，使得原有的媒介环境发生了巨大变化。新媒体时代的到来，赋予了传播更多的可能性，也让越来越多的金融品牌产生了危机感。如何进行传播创新，如何判断未来品牌传播发展趋势，成为摆在面前的重要问题。
金融品牌传播现状
创新传播刻不容缓，融媒体矩阵成新标配。当前，以用户参与为核心的新媒体传播，正在成为新的时代主题，信息数量呈指数级增长，让品牌吸引受众的注意力变得更加困难。单是依靠传统媒体广告投放的传播模式，其效果势必大打折扣。对于金融机构来说，特别是高度重视用户互动的保险行业来说，如果不能及时调整传播策略，势必面临被市场所遗忘和淘汰的风险，因此必须加快传播创新的步伐。随着单一渠道的用户增长逐渐见顶，金融机构纷纷开始布局全媒体矩阵，“两微一快一抖”正在逐渐成为保险企业的新标配。
注重4I理论，强调关系管理。在用户至上的新媒体环境下，关系营销正在取代大众营销成为主流范式，品牌与用户间关系的管理尤为重要。注重4I理论，正是金融机构应对不断变化的营销环境，不断适应、调整的结果。4I理论由趣味（interesting）、互动（interaction）、个性化（individuality）和利益（interests）四个原则构成，下面以4I理论为基础，探讨保险品牌的传播创新。
保险品牌“各显其能”
趣味传播，适度娱乐。趣味原则作为4I理论的首要原则，是保险品牌在传播中应当重点考虑的因素。腾讯微保是一款高度依托“微信生态”的保险产品，为破除人们对保险的刻板印象，腾讯微保深度捆绑综艺《怎么办，脱口秀专场》，在12期节目中，将保险产品广告植入脱口秀段子，很好地迎合了“80后”“90后”这些年轻群体的需求偏好。事实上，这种借助喜剧幽默段子进行趣味化品牌传播的方式并不是新媒体时代的专利。早在数十年前，活跃在北京的侯宝林、马季，天津的马志明、李伯祥等相声艺人，就已将百货、食品等广告融入自己的相声作品中，以幽默的讲述让观众产生购买欲望，降低了观众对广告的抵触情绪。从本质上来讲，这种融入相声包袱中的广告词和今天穿插在脱口秀网梗中的商务植入并无二致。腾讯微保准确地识别到新媒体环境下受众稳定的消遣、娱乐需求，将趣味原则作为传播的重点，找准了新媒体时代下恰当的传播载体，为观众留下了独特的品牌印象。
互动传播，强调参与。互动可以增强用户的参与感，增进其对品牌的了解，是管理客户关系的重要手段。华夏保险在视觉设计上充分创新，兼顾了趣味原则和互动原则，主打“保险产品诞生于保险江湖”的设计理念，在微信公众号推出“保险武林大会”请帖海报，用风趣的“武林化”语言吸引年轻的目标用户，并借助“武林大会”的线上场景达到场景化营销目的。用户通过滑动屏幕便可浏览不同的请帖，了解产品的卖点。中国人寿则把握住近期大热的知识付费风口，在官方微博中开设了在线财商课程，实时连线相关领域资深人士和网络KOL（关键意见领袖），贯彻互动原则，为年轻人提供轻松的理财知识。
个性传播，定制内容。个性化的创新传播可以让保险品牌避免陷入同质化的陷阱。Inshur作为一家跨国车险公司，服务的目标用户主要是网约车司机。由于险种较为垂直，为了能够精准地触达目标群体，该公司与网约车平台Uber达成合作协议，进行跨界传播。Uber平台的注册司机在登录车险平台时，可直接使用自己的Uber账号，扫描驾照还可以一键获取一系列保险报价并选择所需的服务，全流程仅耗时3分钟。两个平台的数据还可实现互联互通，Inshur车险公司可通过获取司机的行程情况、地点和实时驾驶评价来为不同司机进行保险定价。
利益至上，满足需求。利益原则是理性消费者决策前重要的考量因素，保险品牌要尽可能让客户感觉到自己的利益正在被满足。Hippo作为一家拥有强大开发研究团队的房屋保险公司，搭建起了一整套垂直集成的家庭保险平台，智能监控房间的温度、烟雾、一氧化碳，以及水龙头、花洒是否有漏水等情况。其物联网数控系统HippoSmart，可以直接通过手机向房主播报该品牌的监测数据，并附可投保的保险产品介绍，通过这一推送投保的用户还可享受10%的折扣。
国内外保险传播案例对比
从上面的例子可以看到，国内外保险品牌的传播各有特点，关键还是在于要符合实际国情和目标市场消费者的消费习惯。
传播渠道不同影响传播自主权。喻国明教授曾指出：“流量高度赋权的平台型媒体的社会影响力与日俱增。”因此，拓展全新的新媒体自建平台变得至关重要，各大保险机构应当着力打造至少一个自建渠道。上述案例中，国内保险公司更多的是高度依赖第三方媒体平台，如微博、微信和抖音等，传播行为受制于平台规则和流量限制，缺乏传播自主权；国外品牌则更注重通过APP或其他服务程序留存私域流量，借助物联网、网约车调度系统等渠道传播品牌信息。如果能够利用数字技术搭建自有平台，可以重新聚拢流量，避免被第三方平台“卡脖子”，还有利于把一过性的“流动用户”变为长期性的“黏性用户”。
叙事策略不同影响用户情绪。国内保险品牌更多采取“软叙事”策略，制作的新媒体产品主要以间接、内敛的形式展现。例如，中国人寿、中国平安制作了多个纪录片、故事片，内容更加贴合我国“家和万事兴”“尊老爱幼”等传统文化，更能戳中人心深处最柔软的“痛点”。国外保险公司的传播则十分直接，主打实用主义。从功能角度入手，更符合国外消费者实用主义至上的消费习惯，能够帮助他们一目了然地快速获取信息，了解不同保险产品的差异。
品牌传播创新的趋势
霍夫兰的恐惧诉求或不再适用。当今社会，人们受到外部社会种种不确定性因素的影响，自身压力激增，神经长期处于相对紧绷的状态，对于恐惧信息的接受程度较低，倾向于回避相关信息，转而追求娱乐化、趣味化的内容。因此，如果品牌传播继续以身体健康、财产安全等话术来制造恐惧气氛，可能会适得其反，使消费者对品牌营销产生负面情绪。
借力打力，实现周期跨越。对于影响力有限的保险品牌，想要增强用户信任，要广泛进行跨界合作，借助不同领域成功品牌既有的社会号召力和传播力，帮助自身品牌建立起一定的信任基础。例如，车险公司Inshur与Uber合作，就充分利用了后者在行业的垄断地位，借助其强大的影响力和用户基础，快速打开了保险市场。真正成功的品牌传播创新，还要有穿越不同经济周期的能力。在社会外部环境不断变化的客观情况下，要做到长久、持续地占有用户心智，避免因追求一时的流量，而偏离品牌本身的发展路径。
总而言之，新媒体背景下保险品牌的传播创新规律即“用对好的渠道+找到对的形式+针对合适的人+说让他们相信的话=促成购买或使用”。保险品牌在未来的传播中应紧跟环境变化，及时作出创新和调整。
（作者单位：中央财经大学金融品牌研究所）
本文刊载于《金融博览》2023年第9期
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