花西子等网红品牌在此之前确实受益于李佳琦对粉丝的号召力以及超强的带货能力。然而网红品牌要转成大众熟知的品牌,要成为常青品牌,确实还有很长的路要走。
01
花西子发长信道歉
“李佳琦直播怼网友”风波9天后,花西子终于发长信道歉。
9月19日,花西子在官方微博发文称:“真诚地和大家说声抱歉,过去一周花西子受到了全网极大的关注,我们诚惶诚恐、手足无措,品牌此前也一直没有发声。这段时间里,我们不断吸收大家的批评、意见和建议......团队也在一一比照、修正和提升,秉承初心,为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”
有网友认为花西子并未对李佳琦事件做出更多回应,且信里有一半内容都在宣传品牌。
花西子道歉后,有媒体发起关于“如何看待花西子道歉”的投票,2.2万人参与了投票。其中一万名网友认为花西子没有回应价格问题,5000多名网友认为其回应太晚,近5000名网友认为其更像品牌广告。
此前9月10日,在李佳琦带货一款花西子眉笔时,直播间有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”。
当即,李佳琦力挺花西子,“不要乱说,眉笔一直79元,国货很难的。有时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”
据悉,该款花西子眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元,买一支送两支替换装。
值得注意的是,经网友整合发现,花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。有网友调侃道,“一只眉笔1g相当于1.5g黄金,花西子比黄金还贵。”
李佳琦该言论立即引发网友热议。
9月11日,李佳琦再次在直播间道歉:“无论什么时候我都不应该忘记,我来自哪里,也不应该迷失自己。”
业内人士担忧,长久以来,大多数国产化妆品一直以性价比、大牌平替等形象示人,而现今个别企业在营销上玩花样翻车或引发联动负面效应,这让本就在爬坡阶段的本土美妆企业未来的生意更加难做。
02
成也李佳琦,败也李佳琦?
公开信息显示,“花西子”品牌的母公司浙江宜格企业管理集团有限公司(简称“宜格集团”)于2014年创立于杭州,是一家集自主研发、品牌建设、产品销售以及用户服务于一体的中国美妆集团。据宜格集团官网介绍,2016年国货彩妆品牌“花西子Florasis”应运而生。
在多年的成长路径中,出圈离不开与“口红一哥”李佳琦的频繁合作,“二者可以说是相互成就。李佳琦带来的流量固然可观,但不可否认,花西子能抓住这波流量,也离不开自身差异化打造和品牌文化输出的成功。”一位业内人士向中华网财经表示。
仅靠“东方彩妆”的产品卖点初生的花西子反响平平。花西子在2018年的销售额仅有4319万元,作为对比,与花西子同年成立的另一知名国货美妆品牌完美日记,当年的总销售额达7.58亿元。
2019年3月,在与李佳琦首次合作后,花西子蜜粉产品一炮而红,随之而来的是品牌热度的不断攀升。当年,花西子的全年销售额达到11.3亿元,较2018年的4319万元翻了25倍有余,其中空气蜜粉、眉笔、雕花口红等产品更是成为了爆款,跻身天猫彩妆TOP10。
此时,距离品牌成立仅仅两年。
而尝到线上流量甜头的花西子,也不断加码对李佳琦直播间这一渠道的投入。据国元证券统计,2020年,花西子进入李佳琦直播间的次数高达71次。而这的确也带来了销售额的增长,当年花西子GMV突破30亿元大关,次年销售额更是达到54亿元。
从无到有,从0到50亿元,花西子只花了短短五年,这一速度远超大部分国产化妆品品牌。而这期间,李佳琦则被外界认为是推动花西子崛起的重要力量。
花西子联合创始人飞慢(花名)也曾在采访中承认,花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。之前有一定的销售基础,但没有后续那么高。
2023年9月10日前,花西子官方旗舰店每场直播销量在5000-7000,销售额在100万元到250万元间。9月11日直播数据出现暴跌,销量降至原来的1成(500-750),对应销量额只有7.5万到10元万间。
03
头部主播依赖症待解
然而,一荣未必俱荣,一损肯定俱损,曾经深度捆绑李佳琦的花西子大概没有想到有这一天,或者说这一天会来得这么早。
“成为中高端彩妆品牌,是花西子给自己的定位和目标。”创始人吴成龙(又名“花满天”)曾在接受媒体采访时如是说。
而从本次直播间舆论风向来看,消费者似乎对于花西子产品的价值并不买账,“不是买不起贵的产品,但关键要让我们觉得值。”有网友在相关讨论贴下方直言。
除此之外,网络上还有关于花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%,甚至是超过100%等传闻。9月11日,花西子方面向澎湃新闻记者回应称,均是不实谣言,花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。
羽翼渐丰的花西子也在削弱对李佳琦的过度依赖。
2020年3月开始,花西子店铺自播开始进入日播状态,并开设十余个抖音自播账号,其还陆续签下周深、时代少年团等明星作为品牌大使,寻找李佳琦之外的更多可能。此外,花西子还于2022年请来华熙生物前副总经理李慧良担任首席科学家,并发布“东方美妆研发”五年规划,试图撕去“重营销轻技术”的网红品牌标签。
由于破圈初期花西子已与李佳琦建立了强关联,使得双方的烙印早就深入骨髓,想要解绑并不那么容易。
据《国际金融报》报道,在资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来,新锐品牌与流量捆绑是不得已的做法。“新锐品牌成立时间晚,成长周期短,在当前激烈的市场竞争中要想脱引而出必须找到一个快速有效的做法。在此情况下,主播带货几乎成了唯一的选择,这些主播拥有数量庞大且“冲动”的粉丝基数,对于新锐品牌而言,能够助力他们快速成长。”但白云虎也强调,这样的绑定流量并非是最佳方式,这一模式风险大,如果牵手的流量塌房、翻车,情况便会不可控,“流量能够快速助力也能够快速摧。”
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为,花西子等网红品牌在此之前确实受益于李佳琦对粉丝的号召力以及超强的带货能力。然而网红品牌要转成大众熟知的品牌,要成为常青品牌,确实还有很长的路要走,主要是构建线下渠道是难度很大的事情,而且渠道的复杂性也会带来各种运营管理成本的增加,因此花西子前期的发展固然有其优点和特色,但是依然需要一套如何成为大品牌的完整策略和方法步骤,并且据此稳步推动前进。
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国货美妆为何越来越贵
以前提到“平价国货”,大家都会联想到“便宜大碗”。但现在,一些定位平价的本土品牌无疑卖出了高档化妆品的价格。
据中新经纬报道,通过电商旗舰店查询发现,完美日记的小细跟口红售价109元,净含量0.8g,合每克136.25元;而欧莱雅细管口红售价159元,合每克88.33元;雅诗兰黛旗下品牌魅可(MAC)的细管口红售价240元,合每克120元。
此外,毛戈平的柔纱幻颜腮红盘标价280元,净含量3.5g,合每克80元。而美国品牌NARS的经典腮红标价300元,净含量4.8g,即每克62.5元;纪梵希的四宫格腮红合79.17元每克。此外,毛戈平MAGEPING的塑形眉笔重0.18g售价220元,合每克1222元,比花西子、美宝莲等都高。
美妆行业情报机构青眼情报发布的报告显示,今年“618”(5月25日-6月18日)抖音化妆品类销售额前20品牌中,排名第一的为花西子,商品均价174.5元;前十名品牌中商品均价最高的为圣罗兰,为501元;其次为毛戈平,均价228.1元。
不过,资深日化专家冯建军对中新经纬表示,按照每克计算出来的价格,只是静态的唯一参数,并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。
一位不愿具名的高级化妆品配方师对中新经纬分析,国货化妆品价格越来越贵的原因,第一是化妆品监管越来越严,产品上市销售前要做的评价、检测比较多。
随着《化妆品监督管理条例》及其配套条例的陆续出台,化妆品的准入门槛越来越高。例如,《化妆品监督管理条例》第二十二条要求,自2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要。
第二个原因是产品越来越卷,研发投入占比越来越高。不过,上述高级化妆品配方师透露,所谓研发投入其实很多时候都是讲一个研发故事,部分国货化妆品品牌投入上亿建研发大楼,其中真正研发实验室没多少,大部分是给达人KOL去做视频直播用。
第三个原因是流量越来越贵,原有的投流模式下,已经维持不了从前的营业额,所有品牌都面临这个问题,加大投流力度就意味着总成本会上涨。
企业想要在竞争中获胜,确实还要从产品本身入手,挖掘和发现消费者痛点,做出令消费者满意的创新产品,能清晰表达出产品的独特之处,自然也有一部分消费者愿意为这样的产品买单。”伍岱麒表示,“由此看来,国货品牌想要从网红品牌走向大众熟知的知名品牌,其实还是有很长的路,这就是建立完善的品牌经营管理体系,真正走品牌化道路。”
然而,本次事件是否会改变当前国货彩妆的营销策略,犹未可知。近年来,彩妆市场竞争激烈。据中银证券数据,2020年后,头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等在国内的市场占有率明显下滑,2020年完美日记登上彩妆品牌市场份额第一,紧接着2021年花西子以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额第一。
来源 | 《商学院》杂志综合自澎湃新闻、中华网财经、北京商报、中国新闻周刊、国际金融报、中新经纬、新京报·贝壳财经
封面 | 视觉中国
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣

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