200亿暑期档，你陷入抖音陷阱了吗

长达两小时的电影，就像由一个个在抖音上传播的“高光物料”组成，每一个人物都扁平如同工具，只为了推动故事进行和反转。坐在黑暗里的观众来不及细想，就被扑面而来的情绪点燃，随后分享欲快速兑现成票房。林远总结这种模式——“抖音电影”。他甚至觉得，今年可以被称作抖音电影的元年。

史上最强暑期档

林远又一次猜错了。

他是北京一家连锁影院的影院经理，对他这样的电影人来说，暑假一直是一年里的“黄金时代”，他关心战况，也关心结局。

但战况和结局，林远都没有料到——电影行业迎来史上最强暑期档，几部影片都超预期发挥，狠狠拉动了票房大盘，总票房超过206亿，创了影史新纪录。

电影票涨价，也挡不住打工人。平时工作忙碌的王涵，头一回被工作日电影院的人潮挤走。她早就习惯到了电影院再挑一场最近的电影，上周去看《孤注一掷》，却发现连续两场都满员，只能临时换影院，“从来不知道工作日的电影院也有这么多人”。

第一名的悬念维持到最后一刻——35.25亿的《孤注一掷》，以微弱优势反超《消失的她》，成为暑期档票房冠军。

现在来看，这是一场“全程没有人掉棒”的爆款接力赛。《消失的她》用东南亚题材开了个头，《八角笼中》紧跟在后，《封神》票房潜力刚刚发挥出来，《孤注一掷》又在大规模点映后提档。记录不断被后来者刷新：《孤注一掷》上映短短14小时，《消失的她》创下1.59亿的首映日票房纪录就被打破。

与此同时，电影人此前传统的判断标准，同时失灵。

大导演的光环逐渐褪色。诺兰时隔六年的中国行，带来了极高的关注，但没有为新片打开市场。眼看着朋友圈的讨论度极高，浙江东部县城的影院经理张帆立刻把《奥本海默》的日排片增加到5场，也安排了IMAX影厅，但结果出人意料——每一场上座率都不高，而当天隔壁影院上映的是《孤注一掷》，观影人次立刻反超他200。他第一次真切意识到，“诺兰的粉丝，不是观影的基本盘”。

而另一边，爆款变得难以预测。几个月前，林远还沉浸在二季度票房不及预期的沮丧里。暑期档映前看片结束后，他的判断里，“《封神》排第一，但很难超过20亿”，其余类型片，按照过往的同题电影作为参照系，也就“十亿左右的卖相”。当时猫眼、灯塔专业版媒体超前预测的结果，也和林远的判断接近。

而事实完全相反。话题电影第一次释放潜能，《孤注一掷》和《消失的她》成了35亿的爆款，《封神》也完成了逆袭，“我们判断的模型需要重新校准”。

▲ 9月1日，暑期档总票房达到206亿元，《孤注一掷》和《消失的她》票房均超过30亿元。图 / 灯塔专业版

抖音“造神”

比起电影人，抖音，在今年成了更精准的灰度测试器。林远发现，走进影院的人闲聊时最常提到的词是“抖音”，电影票房，也和物料在抖音上的热度、播放量完全成正比。

对《封神》来说，抖音成了票房逆袭的关键。

电影的开局并不顺利。接近《封神》的王晶晶透露，导演认为宏大的世界观、电影工业化水准是最核心的价值，所以前期宣传物料都来自20分钟的幕后纪录片。除了饕餮、雷震子的建模过程，就是演员对戏的场景。但这类时长在五六分钟的抖音视频，点赞量始终在两三万徘徊。前期宣传策略没能带来传播，还一度连累电影贴上烂片的标签。上映后首日的票房，就承受了差评的后坐力——4911万，按这样的走势，电影很难收回成本。

转折点出现在24小时之后。

扮演殷郊的陈牧驰开始为角色造梗。用胶布和胶水“连夜粘头”之后，质子团在抖音立刻成为核心传播点。截至目前，#姬发话题累计播放量达到9.8亿，#质子团达到1.4亿。尝到甜头之后，主创纷纷下场配合。“商务殷语”让62岁的费翔变成了全民Daddy，对作品一向严肃的乌尔善也走进了小杨哥的带货直播间。有观众调侃，让导演乌尔善改名为尤尔善，取“无（封神）23”到“有23”的谐音（指23亿票房），他在现场就真的将微博简介改成了U23。

营销和口碑，一齐把《封神》从ICU里拉了出来。正式上映9天后的周末，电影连续两天单日票房破亿。这时，自来水们的二创才真正进入大众视线。用王晶晶的话说：“即便是自来水，背后也要靠专业宣发铺垫、推动。”

▲ 商务殷语掀起了社交网络上的模仿热。图 / 网络

对《孤注一掷》来说，抖音是一开始就被选中的阵地。电影的账号，30天涨粉超211万，抖音话题#电影孤注一掷#参与人数超21万，累计播放量超181亿。6月底，饰演诈骗团伙首领王传君“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的洗脑口号，成了首个点赞量突破500万的爆款短视频。就在当天，猫眼想看这部电影的人数，增加了37000人。

接下来，粉丝超千万的达人加入了电影宣传。王传君对窗外作出抹脖子动作后，再虔诚拜佛的反差片段，引发了“黄钰杰”“徐洁儿”的模仿，两位的粉丝数分别为1261万和541万。诈骗团伙的“杀猪盘揭秘”“张艺兴挨打”，也都成了点赞量破百万的内容——《孤注一掷》的想看人数达到了第二波高峰。