常听人谈论某公司没有做某类事的基因，典型比如说腾讯没有电商基因，阿里没有社交基因，抖音没有To B基因等。有没有某方面基因，指的是在某方面具不具备天赋。那么，购物型商业转入休闲型商业，会受到“基因”的影响吗？如果这个问题一时不好回答，可以先思考类似的问题：优秀川菜品牌开出粤菜馆，奢华服装品牌设立中档品牌线等等，会因为基因问题而受影响吗？
站在实际经验的角度，商场运营的“基因论”特征很明显。比如当年优秀的百货运营商在购物中心时代基本都没能继续领先，比如当下主流的商业公司优势都还是在自己的主打产品线上。
其实，不是不能跨越，而是在拓展产品线时要清楚知道不同功能商场，就是两个截然不同的东西，不能简单理解为"只是招商对象不同”，那就是典型的“房东思想”，而不是"运营者”角色了。
购物类商场与休闲类商场
不同的“游戏”玩法
购物类商场类似电商平台淘宝，休闲类商业类似游戏王者荣耀，虽然都需要用户花钱，但两者背后的需求驱动与价值要素是完全不同的，所以在研究消费者的方法上也是天壤之别。如果按电商的客户研究方法去研究游戏，不用想就知道是没可能成功的。

人在消费购物时，多是独立决策，至多有一个陪逛的给点参谋意见，很少是一群人一起。同时，人们在商场购物也是强品牌导向的，如果没有中意的品牌，很多人可能都不会到商场来的。因此，购物商场研究的重点，是什么人喜欢什么品牌。
休闲是对一段时间的体验购买，而这段体验的构成是与参与的人数和其关系紧密相关的。或者说休闲本身就有很强的社会和社交属性，和不同人，不同人数的人，和不同关系的人参与同一项活动体验截然不同，所以休闲商业研究的重点不只是消费内容，还要有消费的方式。
国内商业地产发展到现在，很多人觉得在项目定位研究上，已经没有什么创新点，把“卖货”的购物中心和“休闲”购物中心的研究也混为一谈，在方法上不加区分，其实这已经就“错在了起点”。其实不是商业客群和定位没得研究了，而是在竞争激烈的市场状况下，更需要深入细致研究，大部分人都还是按照粗犷的思路，就深入不下去了，没有新思路新发现，卡住了。
很多项目都是因为没分清楚类别的差异，而看作同一类去做研究定位，造成了后续经营上的问题。并且遇到了经营问题，大部分公司都将症状归为“经营能力问题”，但其实按我们过往服务五百多个存量项目的经验，100个经营不好的商场，超过80个问题出在定位上，商场经营团队很多都很冤地背了锅。
睿意德做项目都会首先将项目做划分，从一开始就确立好项目的属性特征，再做研究方案、定位策略等。
The Oval一奥天地：
回归消费场景，以游戏化思维建立细分
重庆The Oval一奥天地，是由东原致新改造和运营的城市更新项目，是一个纯地下的商业空间，RET睿意德曾担任项目发展顾问。对于项目，先界定了项目的属性，再展开针对性研究，找到了机会。如果没有起初对类别的划分，就很可能困在其中。

一奥天地几乎具备了新区商业的关键弱项，如新区域商业氛围不足，商业面积不大且全部在地下，周边有砂之船奥莱、IKEA宜家家居、爱琴海购物公园等多个项目，主流商业功能、主力品牌都被这些项目引入与实现。
项目改造前样貌 ©网络
因为购物类可能的品牌资源都已经被已有项目抢占，而且地下商业对于引入购物类业态品牌存在着天然的劣势，于是我们从休闲型购物中心作为假设展开了研究论证。
人有社会属性，也有自然属性，人的行为如果只与自然属性有关时，它只是一个个体的行为，但如果人的行为对他人产生影响时，这种行为就可以看作是社会行为。我们尝试从人逛商场的社会性角度区分，提出问题：人在商场可以实现其自然属性的行为吗？从社会学的意义上看，当个人的行为活动涉及到他人的行为活动时，才能称为社会行为，那么人只对自身有影响的行为就是自然行为，关乎个人能力养成和增进的业务就是对应的业态，如培训、健身、射击等。
一奥天地项目的竞争对手，都是以服装、餐饮、超市为代表的主力店为核心业态，只是在这三个大类别上进行了品牌等细节区分，但在品类上差异不大，其所提供的社会化功能聚焦在2-4个人为主要区间，那么我们又做了一个假设：4人以上的社交消费是否能做补充满足？其对应的活动就是生日派对、多人竞技、运动培训等。
基于以上假设，我们做了深入的论证，最终从社会化细分角度确立了“满足自我成长和群体社交的新生活商业”的定位。一人到商场是做什么？是丰富自己的技能和内心；和多人一起是做什么？是丰富自己的社交精神属性，所以这样一个针对“自我与群体”的商业，也必然是一个更具精神化属性的消费体验地，不仅是对现有购物功能为主的商场的补充，也充分体现了电商所不具备、实体商业反而可以实现的功能核心价值。
改造后实景 ©网络
因此，一奥天地项目在定义业态时，回归到人们的消费场景，重新梳理业态的体系，睿意德对项目的可辐射客群做自我成长和群体社交的功能拆分，进而聚焦了年轻人热衷的特色运动体验、娱乐以及围绕周边商务和居住人群的各类服务、亲子教育等领域。结合地下商业的消费场景，项目搭建了一个新的业态体系。其中包括了3个类别：
多人社交属性业态：包括篮血工场、陆冲营地、轰趴馆、萌宠天地——消费场景围绕年轻人的潮流生活、休闲娱乐、社团运动等。要求空间的复合，体现超现实感。
篮血工场与陆冲营地 ©图源网络
单人极致体验业态：实弹射击俱乐部一一追求刺激的新型体验消费，发挥了地下空间的隔音性和封闭性特点，成为选址的稀缺资源。极限蹦床旗舰店一一利用层高9米的项目内部空间，吸引快速发展的蹦床这一细分运动业态，客群更加年轻。
蹦床旗舰店与射击俱乐部 ©网络
家庭归属消费业态：包括童梦童享乐园、青少年运动培训中心——为全龄段孩童提供了游玩以及篮球、平衡车、羽毛球等多运动项目的培训。以及关联消费极强的樊登书店、永辉Bravo、名创优品等业态。
童梦童享乐园 ©网络
随着项目逐渐进入成熟运营期，品牌业态的调整也随着更细分的客群做进一步细分 。现在的一奥天地已经是城市更新和地下商业的知名标杆项目，每年也有大量的行业人到访参观。
结语
休闲类商业逐渐成为市场新主流，做这类商业的研究定位一定要脱开购物商业研究的习惯和方法。因为休闲类购物中心和游戏都是满足人们的休闲需要，是属于相互竞争的同一个品类，在需求洞察方面是互通的，所以休闲类购物中心的客户研究，可重点向游戏行业多借鉴。手游的优势不只体现于在线和随身，更因为其对人性和体验的精细把控，是线下休闲设施所不能比拟的，游戏对用户洞察的细致与深入，便可以成为线下客户研究的参考对标。
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