文｜沈嵩男
编辑｜斯问
3个月连开20多场招商会、推动5000家新品牌入天猫，浙江支持民营企业发展的步伐又走在了前面。
此前的6月11日，浙江省商务厅和淘天集团达成了重要合作，共推“浙江省天猫品牌生态繁荣计划”。乘消费复苏东风，落地近三个月，这一计划带来了哪些阶段性成果？
整体来看，三个月来，全省各市商务局和淘天集团共同举办了20场招商会，覆盖杭州、金华、宁波、温州等代表性产业带聚集市，其中，市商务局、淘天集团牵头，商家积极响应，场均参会人数超100人，合计2000余人到场参与。最大的一场，现场面向300多人，线上直播覆盖超40000名商家。
直观的结果是，“浙江省天猫品牌生态繁荣计划”的目标有望超额完成——原先的计划是希望在2023年推动6000个浙江省品牌入驻天猫，年度新增线上销售额200万元的新品牌超500家。而据最新数据，4—8月浙江省入驻天猫的品牌已有近5000家，其中家居、服饰、快消、家装和消费电子等行业表现亮眼，进度大大提前。
扶持本土品牌发展，浙江省又领先了
在扶持本土品牌发展上，浙江一贯大手笔、接地气、敢为人先。
以开幕在即的杭州亚运会为例，细心者会发现，这场亚运会从场馆、器械、服饰到食品、奖章，刻着“品字标”的浙江品牌随处可见。比如，扛11级大风和暴雨的亚运火炬，由宁波方太公司自主研发；杭州吉利旗下极氪，为亚运会输送了2000多台指定用车。
更宏观的数据显示，从2014年开始，浙江开启了“品字标”品牌建设体系，截至2022年底已累计发布“浙江制造”标准3029项，培育“品字标”企业3962家。
品牌们蓬勃发展的背后，离不开浙江政府的全力扶持。2022年年底，浙江省政府带着企业家团体“出海抢订单”，一度成为商界美谈。仅仅过去半年多时间，8月底浙江省又出台促进民营经济高质量发展32条措施，旨在不断擦亮浙江民营经济“金名片”。
而在“浙江省天猫品牌生态繁荣计划”上，我们也能通过各地的招商会，看到无处不在的政府身影。
以温州市行业综合专场作为观察样本。
温州市商务局电商处处长李鹏介绍，温州市商务局十分重视这场招商会，合作前的两到三周，市商务局就动员区、县的商务部门，对意向企业进行一对一的通知、跟踪，并邀请淘天集团负责人士前来参会，提前对温州产业带的脉络与优势进行了详细梳理。
李鹏表示，这几年温州企业销售额的线上占比有显著提升。“企业们对电商的态度越来越积极，也在从OEM代工向品牌发展，他们有数字化升级需求，借助平台能力对抗经营风险的需求，这是我们和淘天合作的一大意义。”
最终，这场招商会吸引了服饰、鞋靴、家装、消费电子、工业品五大行业，近200家企业参与，市商务局领导出席活动并致辞。招商会后，政府人士还和淘天一起对温州品牌商家进行了走访，为商家做经营诊断。
温州站是“浙江省天猫品牌生态繁荣计划”的一个缩影——结合当地优势产业，匹配天猫上的趋势赛道和细分类目机会，在当地政府部门和天猫平台资源的加持下，从整体上为商家走入天猫、打造成功品牌提供保驾护航。
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浙江省天猫品牌生态繁荣计划
天猫新商策略负责人卡尔认为，帮助品牌成长是天猫平台的长期定位，基于多元化的品牌发展理念，天猫也是所有想做品牌的商家的首选平台。
政府搭台、淘天挖赛道
商家经营信心强烈
主流消费品类经历了十几年的发展，整体增速趋于稳健，看似留给新商家的机会少了。但事实是，在新消费者、新媒介传播崛起的大背景下，主流品类诞生出无数细分品类，创造了新的增长空间。尤其是中国主流消费人群在天猫，丰富的消费新趋势和生活方式，为各种类型的商品和品牌都增添了增长的可能性。
TNTSPACE是一家诞生于杭州的潮玩品牌，今年“618”，TNTSPACE通过前期站外拉新，在天猫完成交易，开门红期间，就有一个单品秒售罄，整体创造了203万销售额，完成了目标的60%。
总部位于宁波的家电集团奥克斯在天猫开了家主营“西式厨电”的新店，开店两个月销售额突破千万，其中无叶风扇、空气炸锅等单品进入品类TOP5。相关负责人预计，这家新店今年有机会达到1亿元的总销售额。
浙江新锐户外品牌山扉SunnyFeel在2021年10月入驻天猫。基于露营的持续性热度，过去一年，SunnyFeel山扉在天猫的销售额达到3500万。天猫店长周鼎表示，天猫在品牌用户复购上有优势，“当一个用户买过我们品牌的产品，下次他搜同类产品，基本上都会搜到我们店。”
卡尔总结，当下消费者趋于成熟、愿意为兴趣花钱，同时社会消费热点丛生，推动了很多细分趋势品类的发展。此外，对国货热爱，国产品牌的经营恰逢红利。数据维度上，过去天猫销售额翻倍的品类层出，高品牌力的品牌在销售额和客单价上呈现出很好的增长趋势。
大品类稳健向上，细分市场机遇丛生，我们在“浙江省天猫品牌生态繁荣计划”现场，看到了各市商务局对民营经济坚决扶持的种种举措，以及商家们做生意的信心。
宁波拥有成熟的品牌型商家、进出口贸易商。招商会上，甬澳优选旗舰店称希望引进英国个护美妆品牌、澳门美食品牌，但遇到了商标注册问题。咨询现场的小二后，当场完成了工商局商标注册事宜，目前已成功入驻天猫。
宁波市行业综合专场
鞋靴行业小二楚婳在温州站当天，就与3家企业谈成了合作共识。森马鞋业表示，希望在天猫开设多品类的鞋品旗舰店，通过店群模式打造森马鞋业线上心智。
绍兴嵊州是国内三大厨具生产基地之一，厨具整机及配套产量占全国的30%，集成灶产量占全国总产量的65%。在政府的支持下，淘天集团计划联合嵊州产地商家，发掘集成水槽、集成烹饪中中心、烟灶集成套装等新品类。目标在2023-2025年，实现嵊州质造线上销售额突破100亿。
“义乌小商品”，过去几乎是平价好货的代名词。金华作为首场综合专场活动，吸引了4000家企业到场和在线关注。现场，市商务局人士透露了未来，政府将对当地电商企业提供的多项激励措施，包括对入选淘宝天猫销售榜单TOP10的企业进行直接的现金奖励。
衢州有传统优势的食品产业带，娃哈哈、伊利在当地都有生产基地。衢州市商务局电商处周处长向我们介绍，近年来衢州在天猫打造了“常山双柚汁”这样的热销单品，而运动户外已经发展成了当地的特色产业带，衢州市也积极拥抱淘宝直播，以及MCN机构的入驻，推动企业线上化经营。
数据显示，天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年的新入驻商家数量。这批商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个，且不乏回流商家。
卡尔透露，在过去两年的天猫新商中，有20%左右是此前其他平台的头部新品牌。这也是平台近两年涌现的新发展趋势之一。“一些中小商家，初期在别的平台获得了一些短期的流量爆发，但在名声做大以后，他们会开始思考长期的品牌建设，这时候，这些商家就会自发地回流天猫。”
还有商家反馈，他在站外社交媒体做种草，后台咨询的客户很多都会问“有没有天猫店”“天猫店叫什么”。天猫店长期被视作品牌的“官网”，叠加消费者对天猫的信任，他意识到自己必须开一家天猫店。
政府+平台合力扶持
提升新商家成长的确定性
政府部门和淘天集团的合力扶持，也是各省市商家踊跃迈入天猫建设自身品牌之路的关键因素。淘天集团通过重点省市签约合作、双方政策共建、产业品牌培育孵化及人才认证培养等举措，改善企业数字化转型的环境，为新商家成长提供更多的确定性。
同时，为了更好地满足新商的经营需求，“浙江省天猫品牌繁荣计划”在省内各地的招商会，都有行业小二现场为商家解读行业趋势赛道、入驻政策和权益。天猫招商同步上线“蓝星计划”，对新商进行扶持。
东坡学士是新入驻天猫的一家内容IP型店铺，他们在西湖边有线下门店，售卖贯穿IP概念的预包装食品、文化旅游周边等，在社交平台上也有不俗的名气。店铺负责人士向我们解释，“入驻天猫是因为想把杭州的IP衍生的商品卖到全国，一定得有线上店铺，而做线上交易，天猫是最成熟的。然后我们的品类跨度比较大，也希望有天猫货品运营能力的帮助。”
SunnyFeel天猫店长周鼎对天猫的数据分析能力印象深刻，他介绍，天猫不只是帮你开一家店，“它更像是一个可以完善我们自己的工作台，可以帮我们更好地选产品、选定位、选市场。”
据悉，蓝星计划为新商提供四大权益扶持，包括最高5万元经营激励金（用于3个月店铺佣金抵扣）、招商经理入驻指导、新商成长特训，以及专属流量扶持。
天猫招商策略负责人绫鹰表示，“经营激励金，就是针对商家新入驻以后，从第二个自然月开始算起的，对三个月的佣金进行抵扣。如果商家所属的行业的佣金扣点是5%，相当于做到100万元（销售额）的话，就能够拿到全额的5万块的激励金抵扣。”
新商关心店铺流量，对此天猫新商成长负责人塞班介绍，目前天猫已经有一揽子扶持新商的运营活动，关乎流量，值得尝试：
平台推出新商“开业酬宾”活动，邀请头部主播为新商提供专属直播时间，同时给予新商“降坑位费”“部分主播纯佣”等权益。据介绍，合作主播包括“香菇来了”“蜜蜂惊喜社”“烈儿宝贝”等。
我们过去采访过的新商，不少对于找主播合作的态度偏谨慎。因为对资金能力没那么雄厚的新商来说，坑位费是门槛，佣金是压力。“开业酬宾”活动降低了合作主播的门槛与成本，让新商也有机会借助直播，做更大的生意。
如今，淘宝的“顺手买一件”深入消费者心智，这一工具的流量也是免费的，对于目标客群洞察、货品运营方面能力强的商家，它可以甩尾货促进库存周转、派发小样筛选客群、增加消费者黏性。目前“顺手买一件”面向新商家做活动，参与的店铺，商品有机会获取千次曝光机会。
而“实力好货”商家，如果能拿出具有价格竞争力的商品，那么通过五星价格力活动，商品有机会获得免费曝光。
至于招商经理入驻指导、新商成长特训等权益，目前天猫有专属入驻通道，提供一对一的入驻指导，会在商家群定期上新扶持性资源，帮助商家“从0到1”。举例来说，针对今年2月1日后入驻天猫的快消品商家，行业会有资费减免、90天商家训练营，和蓝星计划的专属权益等。
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天猫蓝星计划
过去几年，直播、短视频业态的发展，让商家在经营选择上陷入过“短期摇摆”。但随着新平台们流量红利的逐渐退潮，我们看到，“入淘”又成了经营热词。最近的新闻，是东方甄选借助短视频平台打完翻身仗后，也开始在淘宝做直播。
短时间内的销售爆发诱惑很大，但经过时间的验证，商家终会意识到“品牌化”是真正的未来，并选择在天猫搭建长期经营的阵地。
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