到底是谁变了？
作者：远禾
来源：格隆（ID：guru-lama）
“今天早上上班迟到了，损失了0.63个花西币。”花西子突然成了货币计量单位，霸屏热搜。
同样登上热搜的，还有“直播一哥”李佳琦，一夜之间，李佳琦已经掉粉百万，不得不在直播间中洒泪道歉。
这一切，都是起源于直播间的一条评论。
01
最近，李佳琦在直播间带货花西子的一款眉笔时，有网友在直播间评论：“花西子的眉笔越来越贵了”。

对于这种言论，过往李佳琦可能会选择忽略，或者安利其他更加便宜的品牌。
但是这次李佳琦的回复是：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。”
很快，李佳琦又加上几句：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
这一番言论，很快引起了轩然大波。
国货品牌难不难我们不知道，但是普通人赚钱确实挺难的。直播间粉丝工作努不努力我们不知道，但是工资涨没涨，也不是自己能决定的。
同样的，花西子贵不贵不是主要问题。问题是，作为一个销售性质的主播，李佳琦对待普通消费者的态度，出现了问题。
平心而论，花西子贵不贵？产品单价79元，买一支还送替换芯，看起来其实并不贵。而且对比之前的价格，花西子的价格确实一直是79。
但是问题出在，花西子眉笔一支只有0.08g。如果计算每克的价格，花西子眉笔一克售价就达到了987.5元，就算加上赠送的替换芯，一克的售价也也达到了492.86元。
参考一下，今天的金价也才每克468.4元。
除了引起争议的这款眉笔，花西子还有69元仅0.07g的眉笔，每克价格也来到了985.71元，超过YSL、植村秀以及Bobbi Brown一众大牌彩妆。
花西子的其他产品价格也并不低。同样是蜜粉，花西子的一款蜜粉价值169元，但是仅有8.5克，算下来19.9元一克。
香奈儿的蜜粉，天猫原价590，重30g，算下来一克价值19.6元，除去关税或者找代购，还会更加便宜。
香奈儿这下成了花西子的平替了？
这样的价格算下来，消费者吐槽产品贵，其实情有可原。但是李佳琦的回复实在相当突兀。
作为一个以女性消费者为主要服务对象的主播，李佳琦向来相当会哄女粉丝开心。但是为了花西子，李佳琦并不是第一次怼人。
直播间的观众对于李佳琦对花西子的吹捧早就有所怨言，很久之前就有不少观众在李佳琦直播间评论，让李佳琦不要再“无脑吹花西子”。
当时，李佳琦的反应同样耐人寻味，李佳琦只说：“你们不要再说花西子怎么样（不好）了，我只想对所有爱国货的女生做推荐。”
作为一个主播，李佳琦直播间的品牌和商品如过江之鲫，闹过争议的有不少，合作愉快的也有不少，但是从来没有一个品牌像这样和李佳琦关系密切，除了花西子。
02
Euromonitor的数据显示，2022年，我国彩妆市场规模为555.3亿元，同比下降15%。其中，花西子单品牌以6.2%的份额位居我国彩妆销售第一。
这时，距离花西子创立于，才不过仅仅5年。
不过这也并不意外，因为花西子的创始人吴成龙（花名“花满天”），曾经担任过百雀羚天猫旗舰店的运营总监，以一己之力打造了百雀羚“三生花”产品线，并在几年内将百雀羚天猫旗舰店日GMV从4000元提升至210万元。
尽管已经有如此辉煌的成就，但在创办之初，花西子一直默默无闻，直到大力押注了李佳琦。
早期，花西子每个月仅仅是花在李佳琦等主播和直播平台上的营销投入就高达2000万元。而在2019年5至6月，花西子的月均GMV甚至都不到1亿，在直播平台的营销支出就已经占比超过20%，无异于一场豪赌。
好在，他们赌赢了，李佳琦的推荐使得花西子一飞冲天。
2019年3月，花西子开始与李佳琦合作推广空气蜜粉和雕花口红产品，迅速成为爆款。同年双十一，花西子散粉售出超过70万盒，一举拿下全网销量第一。
花西子的销售额也突破十亿大关，同比2018年暴涨25倍，随后销售额一路猛涨。到了2020年618大促，花西子直接以2.35亿元的GMV成为国货美妆成交额榜第一，在随后的双11以超4.7亿元成交额冲到了天猫美妆类目的第二名。
“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”花西子创始人吴成龙曾经在博客中这样写道。
相比通过消费者渠道，大力在小红书等平台进行推广，甚至导致小红书开启禁令的其他国货品牌，直接从销售渠道进行推广的花西子，无疑是走出了不一样的道路。
同样的，花西子的定位也从一开始就与别的国货产品拉开了差距。
“东方彩妆，以花养妆。”
从这个定位开始，吴成龙要做的就是“国风彩妆”，面向的是中高端消费者。
然而，花西子的国风和中高端，仅仅局限于外表。花西子的产品从外观到命名，都相当的“国风”和“有质感”。
花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司申请了177个专利，但是其中超过一半都是产品外包装设计，在产品本身上，花西子的投入并不高。
就拿这次引起争议的眉笔来说，花西子的眉笔是代工生产。而花西子的代工厂上海创元化妆品有限公司在代工业务之外，也有自创品牌——初代“国货之光”玛丽黛佳。而玛丽黛佳旗下容量0.2g的眉笔，售价不到50元。
华泰证券研报显示，花西子主力产品价格带在100-200元之间，部分产品价格甚至超过一些一线大牌。
这样的“德不配位”，导致了这次价格事件的爆发，但是在国货彩妆中，花西子并不是孤例。
实际上早在2020年，就已经有美妆博主对于国货品牌的变相涨价进行了吐槽，但是没有激起太大的讨论。就在前不久，诗佩妮的含量仅50mg的眉笔，也曾经激起过消费者的不满。
而对各大国货品牌的每克单价进行计算，就会发现相当多的产品价格都超过了彩妆大牌。

图片来源：DT商业观察
从国货品牌兴起开始，就一直打的是便宜量少的噱头。因为便宜且量少，消费者有更大的试错空间，就算不好用不好看，消费者的成本也相当低廉。
同样的，其实国产与国际化妆品产品差不多，生产成本不会超过产品价格的2折，主要是营销费用和渠道费用占比较高，而国际大牌在营销和渠道上的成本，必然是远远低于需要大量推广的国货彩妆。
因此，尽管花西子贵是事实，但是事件的真正爆发点还是来源于另一主角——李佳琦。
03
从2019年开始，花西子就开始与李佳琦深度绑定。
2020年，花西子超过30%的流量来自于李佳琦的直播间和抖音号。在双十一这些关键促销活动期间，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占到了花西子总GMV的60%以上。
同样也是在这一年，李佳琦直播间里，花西子总共出现了77次。
这不由得让人怀疑花西子和李佳琦之间的利益关系到底是如何分配，以至于出现了花西子给李佳琦的佣金比例达到80%，甚至李佳琦从花西子拿货几乎不要钱的种种猜测。
还有媒体报道，与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%，相当于花西子在给李佳琦赚钱。
而有业内人士曾经透露，“花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比，天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。”
花西子的成功，也助推了李佳琦直播业务的飞速发展。从2018年到2020年底，李佳琦的坑位费疯涨了近十倍。
在真假存疑的2021年网络主播年度净收入百强榜中，李佳琦以18.553亿的收入位列第一，平均每天收入508万元，超过90%的A股上市公司。
不过就算榜单真实性存疑，主播们的高收入，却是毫无疑问。
曾经和李佳琦并称直播一哥一姐的薇娅（黄薇），在2021年因为涉嫌偷税漏税被罚。在2019年至2020年期间，薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。
这些还仅仅是这两年间偷逃的税款。实际收入，可见一斑。而在薇娅退出直播舞台的现在，李佳琦作为毫无疑问的一哥，收入必然更上一层楼。
随着收入变化的，或许还有李佳琦的心态。
在因为花西子眉笔被批评的那场直播里，李佳琦曾经在下播的时候感慨，“做事要圆滑，反正以前的李佳琦状态再也看不到了。尽量保证以前那种有趣的状态，搞得我现在完全什么都不能做。做一个圆滑的人吧，何尝不是好事呢。”
李佳琦是不是变得圆滑未可知，但是李佳琦的焦虑，或许是一种必然。
曾经，李佳琦靠着“全网最低价”，吸引了大量女性粉丝。然而交个朋友、东方甄选等大主播逐渐涌现，更多品牌选择自播，李佳琦的议价能力正在逐渐减弱。
2021年的欧莱雅，2022年的资生堂，李佳琦直播间的“全网最低价”，最后甚至比天猫旗舰店的优惠价格还高。
这样的压力使得李佳琦越来越焦虑，此前一场直播中，李佳琦曾经非常疲惫地说过，“每天头痛到死掉，每天坐在这”。
或许也是由于这样的状态，李佳琦出现在直播间的时间逐渐变少，但是美腕想要培养的接班人培养得并不顺利。
去年双十一结束后，李佳琦在直播间官宣“所有女生”直播间，由李佳琦的助播团队直播。但是淘宝直播数据显示，近一个月，所有女生直播间的每场观看人数只有一百万出头，成绩并不突出。
这使得李佳琦变得骑虎难下，心想退，身不能退。
04
在劈天盖地批判李佳琦的热搜中，有一个相对中性的评价，那就是#李佳琦 职业倦怠#。
有人认为，李佳琦对于消费者的焦躁态度，是出于burnout（职业倦怠）和焦虑。这当然有可能。毕竟他也是普通人，也会面对压力，甚至是成百上千倍的压力，导致有不少粉丝乃至普通人理解李佳琦。
然而作为曾经普通的彩妆销售柜员，李佳琦能走到现在，有他自身的努力，有时代的因素，更有消费者的支持。
普通人不会职业倦怠吗？当然也会。但是无数人困在工作中无法逃开，挣的钱却远远不如李佳琦的一个零头。
李佳琦的道歉，与其说是为是消费者，不如说是为接下来的双十一。
想要同情李佳琦，不如先心疼连眉笔都买不起的自己。
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