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目录
  1. 什么样的LBVR项目可以达到单项目过亿收入
  2. 前途光明却突然破产的 Sandbox VR
  3. LBVR 是什么？有什么特点
  4. LBVR 市场如何，有哪些主要参与者
  5. Sandbox VR 的成功经验：商业模式与经营策略剖析
  6. Sandbox VR 模式是否可持续？有哪些潜在问题
  7. LBVR 公司如何降本增效
  8. LBVR 仍处于初步增长阶段，还有机会
  9. 总结
Industry Education Research & Analysis of Immersive Experience Entertainment 
近日 LBVR （Location-Based Virtual Reality，国内习惯称为大空间 VR）公司 Sandbox VR 宣布，其备受欢迎的游戏项目《尸森血谷》（Deadwood Valley）在过去的 12 个月内的门票销售额已经突破 2300 万美元，并预计最终销售额将达到 1 亿美元。此外，该公司还进一步透露，自游戏推出以来已在 30 家门店成功落地，共有 6270 万僵尸被击杀，379 万玩家被僵尸击败。
01.
什么样的LBVR项目可以达到单项目过亿收入
2022 年的夏季，一款名为《尸森血谷》（Deadwood Valley）的 VR 游戏登台亮相。当时谁也无法想到，仅仅一年后，仅这一款游戏便为 Sandbox VR 带来了 2300 万美元的门票收入。
单从题材玩法来说，《尸森血谷》并不算新颖。这是一款以团队合作为基础的僵尸生存冒险游戏，游戏带领玩家进入一个充满僵尸的西部小镇，解救当地镇民。游戏的故事背景设定在一个被僵尸肆虐的西部小镇，玩家进入这个与世隔绝的地方，面临着数不胜数的僵尸威胁。为了生存，玩家必须以小队合作的形式（通常为 4-6 人）抵御僵尸的进攻，消灭涌来的僵尸群以及强大的头目。
传统的多人射击模式和经典的僵尸题材，初看之下让人难以想象这款游戏竟能如此成功。实际上，《尸森血谷》另有其独特之处。与之前的 VR 游戏截然不同，这款游戏不仅在视觉呈现和叙事上达到电影级水准，还融合了团队合作、社交互动等多种元素。游戏突出强调的威胁感、逼真的氛围以及强烈的震动反馈，使玩家仿佛身临其境，沐浴在真实战场的氛围之中。
02.
前途光明却突然破产的 Sandbox VR
将 VR 作为一种社交体验，这是《尸森血谷》取得成功的关键，也是 Sandbox VR 这家公司与众不同的地方。在 Sandbox VR 官网的首页上，你会清晰地看到“Full-body VR with friends”的标题。而 Sandbox VR 公司也以“通过世界一流的沉浸式体验拉近人与人之间的距离”作为其使命。
Sandbox VR CEO Steve Zhao 在采访时说：“当你和朋友一起外出时，我们并不认为在一个大型竞技场中射杀僵尸，努力获得高分是最重要的。尽管我们确实有僵尸射击体验，但它真正的意义在于社交互动和交流。当你的朋友受伤时，你必须走上前去，把手搭在他们的肩膀上拯救他们。我们看到人们手牵着手，一边玩耍，一边救人远离危险。他们互相拍拍肩膀。”“我们从一开始就做的一件事，就是确保人们可以把手搭在对方的肩膀上。这是体验的基础。我们希望创造高度社交、高度互动的体验。”
Sandbox VR CEO Steve Zhao
Sandbox VR 传感器，以确保人们可以把手搭在对方的肩膀上
这或许可以解释为何 Sandbox VR 为何会坚持做 LBVR，即便缺乏资金，即便一度破产。2016，Sandbox VR 在香港创立。彼时当时，Sandbox VR 还只是一家初创公司，资金紧缺，而香港的租金却异常昂贵。但他们还是成功推出了第一个 Sandbox VR 场馆，一个没有任何人流的地方。“那是在一栋非常破旧的大楼的 16 层，水管都不通。所有东西都在漏水。我们就想，先把这个产品推出去，看看人们怎么想。结果，产品推出一两周后，人们就听说了我们的产品，并且非常喜欢。”
Deadwood Mansion
2017 年，Sandbox VR 在香港一栋高楼的 16 楼首次亮相，并逐渐站稳了脚跟。接着，Sandbox VR 从一家风险投资机构获得了第一笔正式资金，开始进军硅谷，并在全美范围内建立了场馆。然后，疫情突然爆发，Sandbox VR 破产了。
2020 年，Sandbox VR 关闭了所有场馆，并裁员 80%。Steve Zhao 说：“收入下降了 100%。我们不仅没有新的收入，还必须退还所有购票者的票款。”但他坚信：“只要我们能渡过疫情，人们会再次爱上 Sandbox VR。实际上，由于人们都闷在家里，我意识到当一切恢复正常时，他们就会想要外出走走。而当他们终于可以外出时，他们就会想到 Sandbox VR。这正是我们的基础，在那两年里，我们为实现这一目标而不懈努力。幸运的是，我们成功了。”
目前，Sandbox VR 正在迅速扩张，已在亚洲、欧洲和美洲设立了 43 家场馆，还有更多场馆正在筹备中。Sandbox VR 已成为全球发展最迅速的 LBVR 初创公司。
03.
LBVR 是什么？有什么特点
那么，什么是 LBVR？LBVR 全称为 Location-Based Virtual Reality，即基于地点的虚拟现实，国内更习惯称为大空间 VR。LBVR 需要用户亲自前往特定场所参与体验，与在家中体验 VR 相比，LBVR 提供了更加沉浸的合作体验。
具体来说，LBVR 具有以下特点：
  1. 实体场馆：LBVR 在特定的场馆或设施中展开，这些场所配备了 VR 设备，并经过精心设计，为用户提供足够的空间，使他们可以自由移动、与周围环境互动。
  2. 多样化的内容：LBVR 场馆提供各种各样的游戏和体验供用户选择，鼓励用户多次参与，以获得不同的体验。
  3. 沉浸式体验：LBVR 提供高度真实感的体验，将参与者完全带入虚拟世界。用户通过穿戴传感器和追踪设备，以增强沉浸感，以便与队友和虚拟环境互动。
  4. 社交互动：LBVR 促进了参与者之间的社交互动和协作。用户可以参与多人游戏，并与共享同一物理空间的其他玩家互动。这种社交互动为体验增添了更多乐趣和共同体验感。
总之，LBVR 为用户创造了一种更具互动性和社交参与性的体验。通过将虚拟现实的沉浸感与专门场地的环境和互动相结合，进一步增强了用户的体验感，创造出独特且引人入胜的娱乐形式。
04.
LBVR 市场如何，有哪些主要参与者
LBVR 市场仍处于起步阶段。据 Mordor Intelligence 调查研究，LBVR 市场规模预计将从 2023 年的 21.1 亿美元增长到 2028 年的 87.3 亿美元，复合年增长率高达 32.80%。目前，北美是 LBVR 的最大市场，但预计亚太地区将大幅增长。
LBVR的细分类别包括 VR 密室、VR 游戏、VR 展览和 VR 主题公园等。
目前，LBVR 已经有许多地区性和全球性的参与者。在国际上，比较有代表性的有美国的 Sandbox VR、VR ZONE DC、Virtualis VR，英国的 OTHER WORLD、Layered Reality、DNA VR，法国的 EGA、Backlight，德国的 YULLBE，荷兰的 Lightning VR，比利时的 The Park Playground，捷克的 DIVR，澳大利亚的 Zero Latency 等。在国内，也有许多公司参与到 LBVR 领域中，如沉浸世界、VR+乐园、游幕以及当红齐天的 SoReal 等。这些公司在不断推动 LBVR 技术的发展，为用户提供更加丰富和逼真的虚拟现实体验。
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05.
Sandbox VR 的成功经验：商业模式与经营策略剖析
LBVR 的收入主要是门票收入和加盟费。对于 Sandbox VR 来说，门票收入是其主要的收入来源，此外则是特许经营。
根据 Growjo 估算，Sandbox VR 目前的年收入约为 5180 万美元。其中，《尸森血谷》这款游戏的门票收入就占据了相当大的比例，达到了 2300 万美元，接近总收入的一半。除《尸森血谷》外，Sandbox VR 还提供其他 6 款游戏供玩家体验，虽然这些游戏的营收可能不如《尸森血谷》，但也为 Sandbox VR 带来了可观的门票收入。
此外，特许经营也是 Sandbox VR 的一项收入来源。开设 Sandbox VR 特许经营店的成本估计约为一百万美元。根据 Sandbox VR 官网的要求，申请者需要具备 100 万美元的流动资金以及 200 万美元的净资产，才有资格申请 Sandbox VR 特许经营权。
为了吸引玩家入场，Sandbox VR 采用了多种策略。首先，他们追求游戏的极致质感，以增强玩家的沉浸感。为此，Sandbox VR 采用了自主研发的技术模式，提供卓越的视听品质，加强游戏反馈的真实感。相比之下，Sandbox VR 在游戏玩法、题材和剧情方面表现一般。不仅前文提到的《尸森血谷》如此，其他几部作品也是如此。甚至除一部游戏玩法为格斗外，其他游戏的玩法都与《尸森血谷》类似。然而，事实证明，这种策略非常有效。显然，在 LBVR 市场的早期，让玩家在 30-45 分钟内全身心沉浸在游戏世界中，享受电影级的视听效果，比独特的题材和玩法更能吸引玩家。
其次，Sandbox VR 采用了线下社交化的方式，为玩家打造难忘的体验。通常，线下游戏体验的流程包括玩家到场、听取简要介绍，然后开始游戏。游戏结束后，玩家们会继续下一个活动。但 Sandbox VR 在这个流程中增加了一个独特的环节——复盘。虽然复盘并不是 Sandbox VR 独创的概念，在密室逃脱、鬼屋、剧本杀等活动中，复盘都是一个必要的环节。但 Sandbox VR 在 LBVR 中引入了复盘，将线下游戏转化为了线下社交体验，这一点非常重要。
Sandbox VR 的门店内设有许多座位和大屏幕电视。游戏结束后，玩家会被引导到休息区，在那里观看由 AI 编辑制作的电影预告片式的体验回放。此外，Sandbox VR 还鼓励玩家在游戏结束时摆出滑稽的姿势和舞蹈动作。这自然会引发玩家们的笑声、交流和讨论，无疑会加深他们对 Sandbox VR 的记忆。这种社交性的设计不仅提升了玩家之间的互动，还增加了他们对 Sandbox VR 品牌的情感连接。
此外，Sandbox VR 还高度重视口碑传播。为了扩大游戏的传播范围并增强玩家的忠诚度，Sandbox VR 引入了实景录像功能和排名机制。实景录像功能能够捕捉玩家在游戏环境中的实时场景，激励他们将这些珍贵瞬间发布到社交媒体上或分享给朋友。而门店内的大屏幕上则会展示玩家的表现分数，并进行排名，评价标准主要基于击杀数量和射击准确度等因素。这一举措不仅会激发玩家的竞技热情，还鼓励了玩家之间的互动，进一步促进了游戏体验的传播和分享。
06.
Sandbox VR 模式是否可持续？有哪些潜在问题
尽管 Sandbox VR 目前看起来十分成功，但实际上却存在着一些潜在问题。首先，其收入过于依赖门票销售，这可能会给公司带来巨大的经济压力。以备受欢迎的《尸森血谷》为例，Sandbox VR 的门票售价约为每张 50 美元，总门票收入达到 2300 万美元，这相当于需要吸引 46 万名顾客入场。考虑到这一收入是 30 家门店一年内的总和，平均每个门店需要每天吸引 42 名游客购票体验。然而，客流量显然不会在每周内均匀分布，这意味着在假日和节假日时，门店需要吸引更多顾客，可能需要增加两到三倍的门票销售量。此外，对于一款游戏来说，一年后是否能够保持同样的吸引力也不禁让人心生疑虑
相反，Sandbox VR 的运营成本却相当高昂。这些成本包括但不限于房租、技术开发和人力等方面。对于 LBVR 公司来说，房租成本是不可避免的，通常占据成本结构的大部分比例。疫情期间，Sandbox VR 破产的部分原因正是高额的房租开支。如此，选址也成了对 LBVR 公司的一个巨大考验。另一家著名 VR 公司 The VOID 倒闭的原因之一就是选址问题。The VOID 曾进驻备受关注、人流量大的地区，支付高额租金，如迪士尼乐园和曼哈顿世贸中心的 Oculus。然而，他们并未吸引到足够的客流。
另一方面，对于像 Sandbox VR 这样的公司来说，技术开发的成本同样不可忽视。Sandbox VR 极为注重视听体验和社交互动，因此在技术开发方面投入了大量资源。即使在宣布破产并裁员 80%的情况下，Sandbox VR 仍保留了 20 多人的开发团队。这是 Sandbox VR 成功的重要原因，但也是其包袱。一旦平衡失衡，巨额的开支可能会将其吞噬。在这一点上，The VOID 的经验又是一个教训。最初，正是技术使 The VOID 脱颖而出。他们构建的体验对任何尝试过的人来说都像是魔法。然而，他们对这种技术的执着导致了技术栈的膨胀，开始增加定制头盔、带有触觉反馈的背包、昂贵的滑轮系统以及专为电影制作设计的光学跟踪系统……这些成本高达数百万美元，并需要高级技术人员来维护。这一过度的技术投入最终加剧了其经济困境。
重视听而轻玩法的经营策略同样是一个不可忽视的问题。尽管目前这一策略仍然相当有效，但玩家迟早会对视听盛宴感到厌倦，这一天必然会到来。Sandbox VR 可能已经意识到了这一点，在与 Netflix 合作的《鱿鱼游戏》VR 版中引入了全新的玩法。在这款游戏中，玩家被带到《鱿鱼游戏》中的标志性地点成为参赛者。他们将面临多种受电视剧启发的激烈挑战，相互之间进行紧张刺激的竞争，争取成为最后一个站立的人。这种引入新玩法的举措对于 Sandbox VR 来说是积极的，有助于改善玩家对重复体验感到疲劳的问题。该游戏预计今年年底发布，我们可以期待一下。
07.
LBVR 公司如何降本增效
上述提到的问题并非仅仅只是 Sandbox VR 一家公司所面临的，LBVR 公司在不同程度上都可能会遇到类似的挑战。这些公司也在积极寻求方法来降低运营成本。例如，针对高租金的问题，一些公司采取了调整空间划分的策略以提高坪效。一个典型的例子是 The Park Playground，他们在不到 400 平方米的空间内实现了一次可容纳 40 人的体验。The Park Playground 拥有两个自由行走的 VR 体验区域，每个区域面积约为 93 平方米，可容纳六名玩家。此外，他们还配置了 8-12 个单人游戏台，像 Richie's Plank 这款游戏可以供六人轮流体验。再加上咖啡厅的容量，尽管 The Park 每人收费 35 欧元，但总收入却实现了增长。另外，一些 LBVR 运营商也正在尝试在场地中增加无人值守的游戏体验区域。
针对收入来源过于单一的问题，一些公司已经转向复合业态经营。上面提到的 The Park Playground 除提供 VR 游戏外，就还提供咖啡服务。而另一家 LBVR 公司 EVA 则在店里提供美味的牛排和精酿鸡尾酒，以方便玩家游戏结束后休息、交流。芝加哥的 Redline VR 创造性地将全酒吧（full bar）与 LBVR 相结合，为玩家提供各种精酿啤酒、葡萄酒和特色鸡尾酒。实际上，打造复合业态不仅可以解决收入单一的问题，还可以将运营场地打造成目的地。LBVR 的单次游戏时长通常在 10-45 分钟之间，这很难吸引玩家专程前往，且玩家游戏结束后还要考虑下一站。而复合业态可以将体验时长延长一个小时以上，更有可能变成目的地。此外，复合业态还可以为玩家提供线下社交场景，这对 LBVR 也非常重要。
The Park Playground 可以说是经营天才，他们还通过独具创意的用工模式成功地降低了场馆的人力成本。他们的用工模式有点类似于 Uber（这一点也不奇怪，因为该公司的首席执行官曾在比利时经营过 Uber Eats）。临时工在接到预订通知后，可以自主选择自己的班次。此外，The Park Playground 的招聘和培训计划采用了游戏化的方法，员工的级别提升基于顾客的净推荐值（NPS）来评定。
08.
LBVR 仍处于初步增长阶段，还有机会
LBVR 领域的机遇众多，其中包括技术的不断进步和市场份额的增长。
技术方面，云游戏降低了设备算力要求，5G 网络的普及可大幅减少游戏延迟，加之硬件方面也在不断发展，各种技术的进步和应用将为玩家提供更高质量的游戏体验。目前，无背包的多人对战游戏已经兴起，一些赛事也已经举办。如今年 6 月，北京就举办了“2022 VR电子竞技国际大赛”总决赛。英特尔、当红齐天、中国移动、中兴通讯携手给 VR 电竞游戏的运行提供了最优的算力资源和传输路径，实现了出色的竞技体验。可以预见，不久的将来，VR 多人对战游戏将快速涌现，相关竞技赛事也将为 LBVR 场馆带来大量用户。
市场份额方面，据 Mordor Intelligence 调研，亚太地区增长潜力巨大。虽然目前北美是最大市场，但亚太地区后续可能占主导地位，因为这里存在多个新兴经济体，而且该地区对 VR 设备接受度不断提高，这将鼓励行业投资。随着 VR 采用率持续上升，中国可能将占据该地区主要份额。许多 VR 创业公司正在中国发展，而中国 5G 网络的广泛应用将推动 VR 发展，促进教育、培训等领域增长。
09.
总结
综上，LBVR 市场还有很大的发展空间，不过行业公司在经营过程中也会面临诸多难题。随着技术的进步和消费者接受度的提高，LBVR 市场前景十分广阔。公司如果能够不断创新商业模式，控制运营成本，提供独特的用户体验，就有望在这个蓬勃发展的行业占据一席之地。LBVR 或许会成为人们娱乐、社交的新一代方式。
编辑/排版 董振
校阅 董振
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