对于欧洲人来说，新登场的Temu和Shein没有两样。Temu或许从前辈的待遇中可以预测到，自己在欧洲可能面临着什么。

文丨FT中文网专栏作家 张冬方

最近，无论在德国还是法国，无论在iOS还是Google Play，所有类别应用中下载量最高的是一款叫TEMU的购物APP。“像亿万富翁一样购物”，Temu的这句广告或许真的能打动受困于通胀的欧洲穷人们。


今年4月，Temu在英国、德国和法国等六国上线。四个月以来，在亚马逊在欧洲稳坐电商头把交椅，同类低价平台Shein和Wish已经进入市场的情况下，Temu成功引起了普通消费者、消费者权益组织、媒体和市场观察人士的注意。


Temu给欧洲人带来的第一个冲击就是，Temu上的商品低价到超出欧洲人的想象，一些生活用品竟然以欧分为单位，而且一律免运费。在评分平台Trustpilot上，满分5分中，Temu得分3.5，在超过6400个评分中，49%给出五星好评，31%给出一星差评。在德语负面评论当中，有人写道，送货时间就像买彩票，有时正常有时无限长。另一人则称下单之后才意识到发货地为中国，“要是早发现，绝不会在Temu上购物，因为我原则上不会买发自中国的商品。” 而在德语正面评价中，其中有一条写道，“我的工资并没有因为物价上涨而得到调整，所以Temu是个好去处。”另一条称平台上的商品种类多得超乎自己想象，而且有很多创意产品，并称无法理解有人对“中国制造”的偏见。不过，已经有好几家媒体都在质疑Trustpilot上Temu正面评价的真实性，理由是很多正面评价中都含有促销优惠码和语法错误。


8月中，德国消费者权益保护中心发文做出了提醒，称Temu的运作模式类似于Wish，平台上出售的商品都是非品牌产品，由于平台上的超低价，再加上关税起征点为150欧元，Temu很多时候无需缴纳关税，但购买价值5.26欧元起的购买者可能会承担进口营业税和消费税。该组织还引用了媒体WDR的报道，WDR从Temu曾购买了20件商品，其中的一些在运送过程中发生了破损，购买的电子设备未带有欧盟质量和安全标准CE标识，而在欧盟境内流通的玩具和家居设备产品都必须取得CE认证。除此之外，消费者权益保护中心还对Temu的数据保护和可持续性提出了质疑。


而德国各路媒体想挖掘的是，Temu究竟是一个多（不）可靠的平台，惊天低价的背后到底藏匿着什么。关注绿色生活的在线杂志Utopia试图唤醒陷入疯狂当中的购物者：Temu非常机智地选择了进入德国的时机，通胀、能源价格高企、生活成本增加目前确实困扰着很多人，但是，快时尚和更快的消费不应该成为我们应对物价上涨的方式。Temu站在负责任消费的对立面，它会给人类和环境带来负担。


和消费者组织和媒体的质疑不同，市场观察人士关注的点在于，Temu会成为亚马逊的挑战者吗？在德国目前的电商平台中，亚马逊是绝对的市场老大，德国本土品牌Zalando和Otto都无法撼动它的市场地位。据EHI和ecommerceDB，2021年在德B2C在线商店营收前100排名中，amazon.de、otto.de、mediamarkt.de和 zalando.de排前四，后三者均为本土品牌，但冠军的营收是亚军的3倍，Shein德国站排第31位。而在德B2C电商平台GMV排名中（既包括单纯为第三方卖家建立的平台模式，也包括既自营又充当平台的混合模式），amazon.de、ebay.de和otto.de排前三。


有人断定，来自中国的Shein、阿里巴巴和Temu有望成为欧洲电商市场的搅局者。据《南德意志报》和《商报》，德国电商服务商Spryker的创始人格拉夫（Alexander Graf）称，作为现存平台更好的复制品，Temu被低估了，该平台在供应链、货物管理和物流上都是一个真正的创新。他预测，德国电子商务进入了新阶段，Shein和Temu的商业模式达到了新高度，而德国的在线零售商根本无法与之对抗。格拉夫指出，另一个对亚马逊构成威胁的原因还在于，亚马逊只是一个单纯的购物平台，但Temu通过社交平台吸引用户，并且能留住用户，除了购物，Temu还提供包括抽奖游戏在内的娱乐和社交体验，相当于一个娱乐场。


另外，来自中国的这些电商品牌利用数据和算法，在社交平台上快速捕捉当下潮流，并快速体现到产品上。快时尚品牌Shein全球战略负责人佩诺戴（Peter Pernot-Day）最近在接受德国《商报》采访时称， “我们并不猜测消费者对什么感兴趣，而是对变化中的消费情绪进行实时测量和判断。” 通常，平台向工厂下订单时，最初只订100件以减少风险，如果产品卖得好，再继续生产，以满足实际市场需求。佩诺戴透露，Shein将在欧洲继续开拓市场，并很快将其打造成平台模式，像亚马逊一样。


Temu在欧洲除了赢得市场和关注，还会面临什么？Temu和Shein都销售中国低价产品，这可能会成为被审视和被打击的环节。去年11月，环保组织Greenpeace德国发布了一份对Shein平台上出售的47件服装和鞋类的检测结果。结果称，15%中含有的有害化学物质超出了欧盟《关于化学品注册、评估、许可和限制法案》标准，部分甚至是规定的几百倍，32%中有害化学物质的含量令人担忧。该组织呼吁欧盟必须也在在线零售商中严格执行保护消费者和环境的法律。并称，快时尚不符合未来气候趋势，而Shein这种超快时尚商业模式只会造成过度消费和资源浪费，只会在生产国和全球南方造成环境污染和越来越多的纺织品垃圾，应当马上被制止。而且，Shein供货商的劳动条件也成为批评Shein的靶子。


今年4月，有人在法国发起了禁止Shein的在线签名请愿活动，请愿书指责Shein提供的有些低端服装含有毒物质，称它的生产方式和衣服的一次性对环境构成威胁，并指出该品牌激进的数字营销瞄准了青少年群体。请愿书呼吁必须在法国和欧盟禁止该品牌的商业活动。目前，该情愿行动已经获得超过25万的签名。


Shein甚至还引起了法国经济部长勒梅尔的注意。前一段时间，勒梅尔在社交平台上发布动态，称自己理解很多人担忧快时尚的过度行为给环境造成负担，快时尚的碳排放相当于海运和航空运输的总和，这是无法接受的。勒梅尔透露，经济部因此于2022年10月要求DGCCRF对Shein和其他快时尚品牌的商业行为展开调查，结果将于今年秋天公布。


而被称作美版拼多多的Wish 2021年年底在法国被下架。原因在于一份检测报告显示，在送检的140件商品中，95%的玩具不符合法律规定，45%甚至被界定为“危险”。而95%的电子产品不符合法律规定的下限，90%被界定为“危险”。


对于欧洲人来说，新登场的Temu和Shein没有什么两样。Temu或许从前辈的待遇中可以预测到，自己在欧洲可能面临着什么。

本文仅代表作者观点

责任编辑 闫曼 [email protected]

图片来源 Getty Images

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