狂飙中撞上边界。
来源 | 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)
作者丨黄鹏
10万亿元量级的国内房地产市场，从来不缺跨界闯入者。
字节跳动最初的房产梦，孕育在2018年成立的幸福里（前身是今日头条App的房产频道）。
为了赶超行业头部公司贝壳，在老牌经纪公司麦田房产的支持下，幸福里推出一个新的中介品牌：小麦房产，希望借此打通线上+线下，延伸服务链条。狂飙一年，小麦在福州街头开出了近200家门店。
然而，这段短暂的“恋情”在2023年上半年戛然而止：幸福里全面退出线下交易业务，新的定位是做“抖音房产中台”；麦田全盘接手小麦房产，继续负责线下业务拓展。
这场持续一年半的线下业务突围之战，最终以失败告终。雪豹财经社通过与多个信源的交流，试图还原故事的冰山一角。
01
相识：赶超贝壳
“字节下场做幸福里，是因为张一鸣不想只做简单的流量生意。”曾在幸福里工作的产品经理陈宇（化名）回忆道，张一鸣很早就看上了房地产赛道，所以他给了幸福里更多的耐心。
从成立起，幸福里尝试了每一种业务可能，包括新房、二手房、向经纪人卖流量、业主测评等，但都不算成功。“说白了还是流量模式，当时内部比较迷茫。”陈宇表示，直到2019年，大家的思想才开始逐渐统一，幸福里应该照着“贝壳模式”做。
“当时的口号是要赶超贝壳。”
贝壳脱胎于链家网，创始人左晖凭借行业人脉和资本力量，并购了许多中小型中介公司并开放了加盟店模式，两年多时间就打造了一个横跨线上线下的房产交易和服务平台。2018年，贝壳设定了一个雄心勃勃的发展目标：覆盖全中国超过300个城市，服务超2亿家庭，连接100万职业经纪人和10万家门店。2020年8月，贝壳在纽交所上市，首个交易日收盘的市值合人民币近3000亿元。
陈宇透露，当时字节高层批准了一笔收购预算，由字节合伙人、负责商业化的张利东出面，去寻找合作标的。“字节先是收购了安徽芜湖的一个小型房产中介，但内部评估认为，我们没时间完成线下业务从0到1的探索，还是要收购一家更大规模的标的，直接使用现成的资源。”
张利东开始接触包括我爱我家在内的多个房地产中介行业“大玩家”，最终，他将目标锁定在了麦田房产经纪公司（以下简称“麦田”）。
麦田创始人缪寿建出生于福建宁德，在福州大学当过几年中文老师，2000年创立了麦田房产。20多年来，他坚持直营模式，业务扩张不快，门店分布在北京、福州和厦门。凭借稳扎稳打，麦田在业内积累了一定口碑。
2019年起，贝壳迅速壮大，这让缪寿建感受到了危机。他也想打通“线上-线下”，进行业内兼并整合，为麦田在下一个房地产周期中抢占一个身位。
2021年6月，张利东前往麦田在北京望京的总部，与缪寿建见了面。
一位知情者透露，两人聊得比较投机：“（当时）张利东背着双肩包，一副程序员的打扮，给老缪留下了不错的印象。”
在张利东的牵线下，缪寿建和字节创始人张一鸣见了面。张一鸣老家在福建龙岩，他比缪小了16岁，节奏更加明快，双方很快敲定了合作框架，具体内容至今都没有对外公布。
在字节看来，麦田是当时市场上最合适的合作对象。房地产中介行业相对碎片化，加之贝壳入场后频频并购，留给他们的选项并不多。缪寿建也非常认可字节的企业文化和朝气，他打算借助字节，探索“麦田模式”。
当时，字节和麦田显得有点“急不可待”。
“6月底，我们发现一个会议室被占了，里面的人我们都不认识。”在麦田北京总部工作的罗祥（化名）回忆。后来他才知道，那是字节向麦田总部派驻的会计师团队，他们当时在进行账目审计，这是投资前的常规操作。
同时，字节还要求缪寿建清理内部股权，后者立刻从麦田北京几个大区经理手中回购了股份。
7月30日，麦田召集区域经理们来总部开会，缪寿建在会上宣布与幸福里正式合作。一位区域经理回忆：“当时公司说双方合作从新房业务开始，麦田把新房团队给了幸福里。”
麦田的二手房经纪人收到消息后有些激动，他们盼望得到幸福里的流量加持。对经纪人而言，线下获客一直是个难题，为了搞好与潜在客户的关系，门店通常会提供免费打印、寄存物品等服务，有的经纪人甚至主动帮客户接送孩子。
02
合作：打造一个小麦

幸福里的流量很快来了。他们选择了麦田在北京海淀的几处门店，派驻了数据分析师，教经纪人分析业务数据。
参加过培训的经纪人陈可（化名）对雪豹财经社回忆道：“有一定帮助，他们对数据看得很细，但不完全了解业务，比如同一区域的交易量可能几周之间波动很大，很难靠数据分析来准确归因。传统的经纪人一般靠向同行打听来获取信息。”
幸福里也向经纪人导了一些线上流量，“刚开始效果还不错”。
经纪人们后来才知道，这是一次业务试点。为了尽快跑通业务，幸福里就近选择了在北京做试验，真正的目标在福州。
福州是缪寿建起家的地方，麦田在这里树大根深，一直雄霸二手房销量榜首。麦田要在大本营，跟幸福里进行一场彻底的业务融合。
但在业务节奏上，双方产生了不同意见。麦田希望先改造福州的直营门店，等“线上+线下”的业务闭环磨合到位后，再考虑开放加盟；但字节希望尽快跑通模式，他们要先做加盟。
2021年10月，福建好房有幸信息技术有限公司（以下简称好房有幸）注册成立，法人是字节系高管、皮皮虾创始人王奉坤，股权穿透后显示，这家公司隶属于字节跳动（香港）有限公司。
紧接着，一个新的中介品牌出现了：小麦。小麦主打加盟模式，对象是福州市场上那些中小型中介公司。小麦的二手房交易签约主体就是好房有幸。“实际上，小麦从一开始就被幸福里主导。”陈可表示。
2021年底，小麦在福州地区开始大规模招商。除了麦田和字节的两大招牌加持，小麦还祭出了大力补贴的杀器。市场传言，幸福里补贴每个门店启动费10万元。“实际上各个店的情况不同，但都有补。”小麦加盟店的经纪人老陈告诉雪豹财经社。
字节在资本层面的动作也相当快。2021年11月，幸福里公开确认，公司将收购麦田20%的股份。根据之后更新的工商登记信息，2022年7月23日，麦田完成了一次股权变更，新股东名为张爱军，持股19.99%，与字节声称的20%股权大体相当。
麦田房产中介门店 图源：麦田官方网站
在幸福里的人看来，麦田有些保守。字节系信奉“大力出奇迹”，必须有充足的资源，才能拿出有说服力的结果。幸福里最缺的是当地靠谱的房源和经纪团队，这意味着要尽快引入更多加盟商。
最终，项目进入了“幸福里节奏”。2022年，小麦门店开始在福州街头井喷式涌现。
2022年5月11日，小麦在福州成交了第一套二手房，幸福里内部还发布了喜报。前述幸福里产品经理陈宇回忆：“幸福里的动作相当快了，用不到五个月的时间完成了加盟商签约、培训、门店装修、系统并网等一系列的关键事项，而且中间还隔着个春节。”
到2022年年底，小麦已经在福州开设了近200家门店。与此同时，一些福州麦田直营门店开始关闭。亲历过此事的麦田经纪人王琳（化名）告诉雪豹财经社：“这次动荡造成了一定的人员流失，那些离开福州麦田的经纪人去了竞争对手。因为麦田不允许离职人员作为加盟商进驻小麦。”
门店的扩张的确带来了数据的提升。2023年2月，好房有幸的二手房交易量为203套，相比2022年12月（2023年1月是春节假期）的83套，上涨了145%。
然而，麦田期待的线上流量并没有想象中那么多，幸福里App自身流量有限，而字节的流量母体抖音也不可能无限制地向幸福里倾斜流量。
王琳当时就职于福州一家麦田直营店，她回忆说，网上客户的成交率并不高。“抖音是个娱乐平台，吸引来的用户购房意愿并不强烈，只是了解了解，经常在手机上聊两句就没音了。”
在她看来，重要的还是双方要见面，现场建立信任。
03
反转：各奔前程

幸福里主导的“小麦狂飙”让贝壳嗅到了危险。2022年底，贝壳调集了大量资源去福州，力图阻击小麦。同时，看到希望的幸福里也打算再加一把火。
2023年春节后，业内传出消息，幸福里要将福州麦田直营店也收入旗下，幸福里当时并没有正面回应这一消息。
“幸福里的管理团队当时打算快速扩张，他们认为跟麦田合作会影响效率，而字节高层在2022年对房地产又特别热心，所以他们一度跟麦田谈妥了对福州直营店的整体收购。”一位接近幸福里高层的人士向雪豹财经社透露。
“把福州业务都给他们，双方减少业务层面的交集，也是好事。”麦田的罗祥表示，“缪老板心中的麦田模式更像是手工业，不断打磨服务，提升品质，形成与贝壳系的差异化。但幸福里等不了。”
除了经营理念的差异，双方还有工作风格的差异。王琳的感受是，麦田经纪人的会议比较多，影响效率。而字节的业务决策更新比较快，“跟不上他们的节奏”。
幸福里开发的新产品也没有得到麦田的一致认可。当麦田经纪人使用ROOM系统（幸福客App）时，发现每天要投入很多时间去刷服务分，评分规则中包括房源发布数量等指标。在王琳看来，这表明产品经理并不了解一线业务。
而在字节内部，产品、运营、BD（城市商务推广）之间不断相互挑战，谁也说服不了谁。“运营和BD认为产品难用，所以经纪人不爱用，产品认为是BD不够贴近业务。”陈宇告诉雪豹财经社，“再加上内部‘贝壳系’‘字节系’的争斗，人心开始不稳。”
幸福里要接手麦田在福州的门店，这个消息年初就在幸福里内部流传，但最终结果令人大吃一惊。
4月底，小麦房产运营主体福建好房有幸信息技术有限公司发生工商变更，原全资股东、抖音旗下北京好房有幸信息技术有限公司退出，新增麦田控股（北京）有限公司子公司福清戊麦企业管理有限公司为全资股东；法定代表人由字节的王奉坤变更为刘成林，后者是麦田的福州城市总经理。
这意味着幸福里将小麦房产交给麦田，退出线下交易业务。幸福里相关负责人表示，福州小麦房产被整体转让给麦田，与公司“聚焦主业”的要求一致。
6月，有媒体报道称，幸福里一号位王潇已离开，前往抖音集团中国区电商业务线任职。
“听说字节内部是经过一番讨论才作出了这个决定。幸福里最近一年的狂飙，并没有让高层看到打败贝壳的希望，也有高层对地产行业周期的判断。”陈宇在这一轮优化中离开了幸福里，“其实大家对这个结果都有预感：先大力测试，苗头不对，及时止损——这也是字节的特色。”
成立5年的幸福里被重新定位为“抖音房产中台”，未来与麦田将会侧重各自优势，幸福里负责线上、麦田负责线下，继续合作。
陈宇认为，字节也许从这场“麦田风暴”里发现了自己的边界，“线上和线下真的不一样”。最近，他在微信群看到一位前同事的留言：“当初赶超贝壳的野心去哪了？为什么就不再试一下呢？只剩一声叹息。”
雪豹财经社此前曾撰文指出，房产是典型的非标品，不仅价格昂贵，且地域差异、用途差异、价格差异，乃至公共管理差异巨大，仅有少量消费者愿意通过线上渠道推进交易，很难实现其他零售消费品的“流量+用户裂变”效应。（详见雪豹财经社《快手切贝壳，造不出第二个“房产界李佳琦”》）
幸福里的撤出对麦田经纪人王琳倒没什么影响。“房子照常卖，就是福利少了很多。”
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