品牌溢价,从这张“文化战略画布”开始(全)
●©Simone Hutsch in London
服用过本系列(上)篇的朋友,可直接拉到 Step 2 继续阅读,感谢您再次回来。
年初的时候,我参与了一次内容共创,命题是回答“为什么做品牌”,于是就有了下面这段话:
“世界上有那么多好的技术、好的文化,做品牌就是把它们“翻译”过来——以普罗大众能消费的价格、看得懂的语言,分发这些人类本来共有的宝藏。”
新消费的创业浪潮,翻译了不少好的技术,例如用造飞机技术来造扫地机器人的追觅,用做药模式来做护肤品的博乐达等等。从追逐“流量红利”,到“整合技术、整合供应链”,咱们又向前迈了一大步。
● Lelabo 的手工文化在它的香气里、店里、出版物里、店员的气质里 © Lelabo
这是一个我们在工作中内部使用的画布工具(v1.0),它承载着一个品牌在精神维度的顶层设计,对内团结组织,对外扩大影响。
画布的绘制分为四个步骤,分别是:1调研、2归类、3定性、4规划(灵感来源于近藤麻理惠老师的怦然心动整理术!接下来我们将拆解如何使用这个画布,为落地品牌的“文化战略”提供可行的方法。
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Step1:调研
● 只有河南·戏剧幻城 2:一座千年中华文化主题的沉浸式大型文旅综合体,拥有56个空间,从早到晚共21个剧场。© MAPPHO麦朴
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Step2:归类
● 品牌原型理论,由美国心理学家 Dr. Carol S. Pearson 与扬雅广告公司(Y&R)执行副总裁 Margaret Mark 共同研发,融合了马斯洛需求理论、荣格原型和坎贝尔神话学,归纳出对人影响最为深刻的 12 种人格原型,并应用到品牌营销领域。
● 人格原型卡牌 [ 情人 ] 卡
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Step3:定性
同一块土地,撒上不同的种子,会长出不同的果实;同一个需求,不同的团队去做,会生出不同的品牌。所以在第三步,我们用了“定性”这个词而不是“定位”,更强调用品牌团队本身最深刻的人格(being),去引导品牌的文化发展方向(doing)。
● 小众内衣品牌模拟画布
“人格原型”不仅仅是一个帮助团队自我识别的概念,同时也是品牌进行文化创新的工具箱,因为每种人格原型的背后,都有相对应的意识形态和文化趋势,它的“外延”是广阔的。所以,在明确品牌的第一人格和第二人格后,我们就可以进入到文化战略的“规划”环节。
● 快闪图书馆是 Aesop 在全球的标志性活动,“文学“一直是它的一个文化母题。© 樊小宝
2. 文化母题进化
● 珀莱雅 2023 年母亲节战役海报 © 珀莱雅
层次一:不接受团体或社会的价值观,藐视传统的行为与道德(观念)
层次二:做出惊世骇俗或破坏性行为(个人行为)
层次三:成为叛逆分子或者革命分子(社会行为)
● 每个品牌团队都该有自己的“主题书单”
3. 三年行动规划
4、《津巴多普通心理学(第8版)》P1550|人民邮电出版社
ex- HomeFacialPro 品牌副总监
ex- Y&R VML2.0 资深策略
部分案例
服务品牌
稻来纪录片实验室(内容品牌)
HomeFacialPro(功效护肤)无妨(东方香薰)
WonderLab(功能食品)好色派沙拉(生活方式餐饮)
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