我在东北，我没得选，只能干农业

之前乱翻书选题多是产品、组织、战略这些偏向行业的内容，这期播客我们关注具体的人。嘉宾是一位跟我们不同行业、不同人生发展方向的创作者，东北水稻农技第一主播——水稻一朵er。她大学在大连民族读日语专业，毕业之后返乡创业卖农资，她说她做农业其实因为没得选，就是在东北老家，很多人想要二次创业，她只能选择种地。

最初返乡时还经历过一段黑暗时期，跟在大城市时打拼的闺蜜相比，她觉得自己的生活被偷走了。「最尴尬的是 2014 年我已经生孩子了，走不了了，你结了婚还好，结了婚那会儿我还想着我要走，我还是能走的，生完孩子走不了了，我觉得完了，这一生就完了。我一年能挣一两百万，我也可以出来玩，我也可以溜达，但是你走不了。你孩子也在，爹妈也在，老公还有工作，你结完婚你一个人你去哪儿？没法走，然后就你被禁锢的很多，然后你放眼一看我身边只有农业，我就只能干这个。」

尽管是被动选择了农业，但它这些年一直都坚守在水稻种植技术科普一线。现在在东北，每 10 个种植水稻的农民就有 5 个是她直播间的观众。同时水稻一朵er的野心也很大，在农药加肥料这个万亿级的大市场，她在短视频和直播间里面找到了一条匹配这个时代的新路。

水稻一朵er的公司主要卖特肥，现在已经做到东三省的天花板。尽管每家农资公司可能都会有特肥，但没有几家专门做特肥的企业。很多人说水稻一朵er是用了 6 年的时间走完了一个很牛的企业， 20 年走完的路。

以下是播客部分内容。

先聊一下你的背景？为什么会跟水稻结缘。

最开始我们家就是种水稻的，我们家在黑龙江建三江一个边陲的农场。这个农场只有 1500 户人，但水稻的耕种面积得有 80 多万亩地。在整个黑龙江省的话，建三江的水稻耕种面积可能占到黑龙江的一半。在我们本地别管是亲戚朋友还是自己的家人，都是在种这个水稻。我爸是我们那第一个万元户，又是我们那第一个百万元户，就都管他叫”姚百万”，九几年的时候。就是从小就根深蒂固，就知道什么是水稻，知道水稻是干什么的，知道水稻能变钱。

原来你从小就是在农场长大的，那这就合理了，而且还是一个人均 600 亩地的大农场。但我记得东北的那个水稻是一年一季，那为什么东北会以生产大米为主？毕竟南方都可能是一年二季三季。

东北水稻一年只能一季，这个温度一年只能让它熟一次，它种别的更种不出来。在山东种那个叫苹果叫富士，我们东北要种那个苹果叫沙果，就特别特别小。因为我们东北这边冷，到冬天可能果树什么就都冻死了，水稻相对来讲它比较耐寒一点。你看在南方稻麦轮作也是因为温度低时别的作物不长，那他可能就种一茬这个水稻，然后再去种别的，配着油菜或小麦种。又因为水稻需要水灌溉，那我们那基本上能挖出来井的地方基本上都种水稻了，剩下的地方可能还在种大豆和玉米。

今天种地赚钱，种地能发家致富吗？因为我也是苏北农村出来的，当然我们那边人均耕地少，每家也就几亩地平均到每个人都不到一亩。而且这是一个看天吃饭的行当，我农村老家绝大部分人都南下打工去了，很少有人再把种地当成自己的职业。

种地，现在在东北的话，它就是一个职业，因为东北没有别的支柱产业，大家要维持生活的话可能还是种地。但是这几年粮的价格不好。前几年的话其实经济效益还可以。

为什么这几年粮的价格不好？我看你还发俄乌局势最后利好这个粮价吗？

水稻的产物是大米，大米的话属于口粮，国之根本，有保护价。就农民经常开玩笑说别保护我们了，放开吧，放开了让我们以质论价，走进商业化，水稻价格就上来了。但因为它是国之根本，你米的价格一动，很多东西跟着价格都会有变化。这几年经济不好，所以大米一定不能涨价。但是国家给了很多别的补贴，也是利好的。

我记得你大学里面读的是一个小语种专业，后来怎么又跟农业挂上钩，开始研究农业起来？

我当时在大连民族学日语，日本的农业是非常厉害的，因为我们是 3 + 2 还要出国的，我就选修了日本国的稻田管理，当时学的是灌溉及数控，不是我现在的这个领域。我现在的话偏向于作物的成长，或者是植物保护这类，那会纯学的是机械化。

那你回去之后先做的是什么呢？

我爸我妈他俩出去旅游去了，让我在家看几天农药店。我去看这个农药店，我就花式打法，就比如说朋友圈宣传啥的，包括说上农户地里边去看看苗怎么样，怎么配药什么的。那会农药店都是坐商，就没有人往下走。但我当时不觉得说我是要去干这个农药店，因为我那会觉得开农药店的人做农业这行人都可老了，都是我叔叔大爷那辈的，我到现在这行还是年轻的，我都已经做了 7 年了。

我觉得你真的特别适合干销售，但是现在农药店就像你说的，你今天依然是年轻的，农药店的今天的客群应该主要都是中老年人吧？我就好奇这些年种水稻的人，他有没有什么变化？

其实我跟你讲，在东北的话，大家是拿种地当事业干的。有非常多跟我同龄的，他们现在在农场也都在种地，他们也都受过良好的教育，也都上过大学的或者研究生，回来的，也在种地。只是说这些人可能是属于被动种地，可能说自己的工作在本地了，那如果说你想在黑龙江省内，你再有二次创业的机会，你干什么？你只能种地。

其实如果从专业技术这一块，你其实也算半路出家呀？

算，但是我是最早走进地里的，我这人就是好琢磨。因为我们自己家也种过地，我爸当年种地最多的时候种过 6000 亩地，特别多，然后我们家有一年就绝产了，就是得稻瘟病绝产的。这绝产了之后雇收割机来收割水稻，收割机来了之后一跑直冒烟，就告诉我爸说你别收了，你收这个地收割费你都给不上，因为他都得病了。正常粮食是沉的，得病了的水稻一收都是杆的，全冒烟。我家那年赔得挺惨，那时候我爸干工程有三台挖掘机，就九几年，很厉害了，就那年赔了卖了两台。当时我就问过我爸一个问题，我说爸这人生病都能治，水稻生病为啥不能治？然后我爸就说我们买不着药，那会农资的情况就是谁有药谁就很厉害。

你从不懂农业到懂农业，然后到今天能够有这么多的粉丝关注你，我看你在快手的粉丝都已经百万了，这是一个什么样的过程呢？

还是被动。很多人说我商业头脑好，我一点都不承认。我当年是因为帮我爸我妈看那个农药店，让我开始接触了农资这行，近距离走到了农民身边，但我那会儿我也没有说做这个快手，也没有做直播。当年的时候是我在东北水稻研究所，然后这个研究所他有宣讲任务，你要培训多少农民，那年给了一个 20 万人次的农民的任务，那根本完不成。你到哪去找 20 万个农民去？就你想找，人家也得愿意听。

我当时是我们技术推广部的，当时这个部长就刚退休，我就想往上走一步。然后领导跟我说你看能不能把这个任务完成，我说我任务完成能当部长吗？他说能，我说那我得试试啊。后来我就给领导出招，我说如果是我录成视频，然后就是大家点击量，点一次算一次，这样 20 万行不行？然后领导说可以。

当时南抖音北快手，我在北方比较爱看快手，天天我看那些大网红直播。我是最早一批语音直播，最早我还玩过 YY ，聊聊、Qtalk。UC 我全玩过，就是玩的特别早。后来我就想，那我就整快手，我自己播。因为直播我说话快，观众岁数大听不清，我说那你给录录段子。然后我就开始录段子，就是这么一点点播过来的。

你返乡之后先在这个东农水稻研究所做了两年农技推广，后来你还跟水稻所成立合作了一家新的公司，把他们研发出来的东西转化成商品。这又是个什么故事？

因为那会水稻我能讲的很明白了，他们有问题我也能告诉他怎么解决。比如说叶片受伤的问题，我也会告诉他用氨基酸类的水溶肥，它的根系如果不发达，我会告诉他去冲施腐殖酸或者是矿源黃腐酸。那后来问题就来了，他也冲了，没有效果。为什么？因为有很多产品打的都是擦边球，走的是国标，但是根本没有肉眼可见的效果，就是里边的纯度不够。我在网上开方了，他在线下买药了，但是他买的那些药达不到我要求的纯度，那就出不来我要的功效，就耽误了很多水稻苗的产量。就当你家苗真的快死的时候，你真有问题的时候，很多厂家的肥他都不敢让你用，他都怕你赖上他，因为就是他们自己都不相信好的肥料真的能在植物生长的过程中把他救活。

但当年我就想，我就想做雪中送炭的肥，所以我就做了这个企业，研发就是我的老东家水稻所在做研发。我们东北的水稻很多特肥的配方都是从南方来的，因为东北的研发很弱。人家南方瓜果梨桃什么都有，每亩的利润大，我们这边可能大田作物就挣得少，所以很少有人会围绕着说东北的去做研发。因为南方一年种两茬，你东北面积再大，你也没有南方种两茬厉害。但是我们东北又有一个跟别人不一样的这个气候条件，你说我们那边又那么冷，所有东西的产量跟这个温度都脱不开关系，所以我们就需要围绕着东北的这个寒地黑土去做属于东北的肥料的研发，更适合东北的。

你如此懂这块，你又在原产地，东北的产业化集中程度也非常高，为什么你没有一上来就去做那种农产品的销售直播，就是因为就选品、包装、物流上其实都会有优势的。

没有，我没有考虑过做农副，因为我觉得真正让我走进这行和热爱这行的，就是因为我能帮助到农民，帮助到这个社会上最弱的群体，然后享受着自己像英雄似的那种成就感。

那你具体怎么帮助呢？

之前的时候就非常简单，我跟他连麦，连完麦之后水稻发生什么问题了，需要用什么，我会告诉他去买什么，然后他就到线下门店四处去买，有的时候我可能给他开了 5 样方，他可能就买着两样 3 样。然后随着我的这个公司的逐渐的强大，我们也开始有B端了，有经销商了，然后有了 B端之后，相对来讲就是我需要粉丝去买的这些东西在我的 B端都能买得到了。相对来讲我是一个开方的大夫，但是我的所有的这个药店已经每 30 公里一个，遍布整个东三省了，然后我就在线上开方，他们就到线下拿了，然后通过一些产品去改变。就比如说这个苗冻了，现在要死了，那我就会告诉他打一些什么肥，打完了三天他就活了。如果不打这栋大棚就扔了2万块钱没了，多的一下能扔 10 栋、 20 栋。

就是你一开始在线上推销，但是不直接发货，会把农户推给到当地的经销商，然后帮助经销商把客源变得更多，也避免经销商跨区域销售？

我所有的经销商都是被动的。因为21 年快手才允许卖农资，在 21 年之前快手是不允许卖农资的，在整个 21 年之前，我只是在线上宣传了我的产品，但是我说的也非常少，就基本上这个农民问我说，一朵这个问题怎么解决？我说那你需要打一瓶根易沃，有一样问题的，你们就到你们本地门店找一找有没有根易沃，然后他们就会去找的多了，这个经销商知道根易沃了，他就会来找我上货，然后我就把他推给业务员。

我那个公司前三年的话，其实就两三个人，就是发个货就完事了，我们也没有去拓更多的业务，但是我们那会就已经有三四百个渠道商了。就像你开超市，每天有人来找有没有娃哈哈的水，然后你就会上娃哈哈的水。我的初始经销商是这样来的。

你一开始是ToC，给老百姓讲水稻知识，然后开始 ToB 又ToC，就是让经销商帮你完成商品和服务的交互。再到今天你自己直接面向更多的老百姓，可以自己直接卖融资了，当然这个过程里面还需要经销商来做服务，要么你总结一下作为一枚三农主播，在这几年你在快手里面的变现模式都经历过哪些阶段？

在 21 年之前，我宣传产品但我在网上没有卖，过程中基本变现的路径全都在线下，经销商来找我进货，这就是我的变现路径。然后等到 21 年快手开始让卖农资了，让卖货是挂小黄车必须得发快递，我21年大概也就是做两场，但我发完货之后我把这个利润全都给 B端了。然后到今年过完年以后，快手开始开本地同城，把农资这个板块放到本地同城里了。相对来讲我卖出去的是一个码，他们拿着这个码找到我的服务站直接去取药了，一直到今年这个闭环才完成真正的 3. 0 版本。

就21 年4月 13 号，快手刚刚让带农资的货，我单场卖客单价 80 块钱的叶面肥，在销售季要结束的时候，我单场卖了 185 万，震惊全国。谁也没想到客单价 80 卖 185 万，我一共卖了 500 多万亩地，俩小时，没有中控，没有运营，没有剧本，啥也没有，就一个产品就卖了那么多。我卖完之后蒙了，当时有很多跟我一个体量的公司，一年都卖不了 100 多万，我一场俩小时。后来我又干了 280 万， 360 万， 1400 万，都在两小时之内搞定，都干过，就是我的这个直播间的这个数字是让农资人真正觉得可怕的，所以大家前赴后继来做自媒体。

购买用户的画像是什么样的？

农民、水稻户。地域的话东三省，黑吉辽。

那如果是按中原地区是不可能买出这个量的吧？中原地区不是大规模农场作业，大家都是零散小地。

能买出来，他们能买出来这个量跟他是哪的没有关系，主要是就是我这个 IP 做得够垂。当时买的里边有 80% 都是新人，新粉， 20% 是老粉。但是因为在 21 年，我 16 年直播的，到 21 年我已经播了 5 年了，我已经播到东北有 10 个水稻户里有一半认识我的了，但是你知道有的主播，可能是有一些公司雇了专业的传媒人到我直播间扒我话术，但是他们在直播间那么说也没人下单，因为你想想我直播 5 年跟农民建立的信任，那不是谁一朝一夕就行呢？

做三农主播的门槛在哪边？主播需要具备什么样的能力？你能被复制吗？

农资销售经验，第一个。这第二个就是对农业的敬畏心，就是永远在农业这一块，就是产量大于钱。第三个就是敢，可能我无法被替代的地方是因为我是技术型的。

我也经常跟他们讲，其实你没有办法被复制，首先我这个语言的感觉跟先天和后天都有关系，先天的是东北自带喜感，第二个我妈是电视台的播音主持，从小就是字正腔圆念报纸。所以为什么我说话非常快，我还吐字特别清楚。然后你说我玩 YY 又早，另类五项，麦C 绕舌我全会，那时候天天晚上出去跟他们打仗去写另类套词。我说你说我这些经验我能复制给谁呀？我现在有时候在直播间播高兴了，我还喊一段呢，我自己没事还编那个麦喊麦啥的，我说就我这精神头，我说一般人也没有，我都 37 岁了。

我说这个东西，我说我没法复制它，因为我是真正在农业和传媒这做了六七年的人，我又是主播，我又是这个企业的创始人。然后我又人在农资这个行业里，我的这个身份就是相对来讲就是就河东一脚，河西一脚，但是这条河的桥就怎么都架不上，因为它只有两种可能，要么就是让农业人有传媒思维，要么就是让传媒人有农业思维。

今天你在直播间里面做农资，跟你父辈的时候在线下做农资超市，或者跟网店，有什么不一样吗？

线下超市或者网店，我们这个行业也有些人一年也能卖几个亿，但完完全全是因为这个产品在线下已经很好了，卖得很火了，然后他在线上打了一个价格差，打了一个价格战，然后大家来线上买了。相对来讲他们没有教育市场的过程。然后我们在短视频或者是说直播平台去推销这个东西，我们更多的是在给这个产品做配套，不是说你每一个人都需要用，我们会具体地告诉他你是什么样的情况下需要用这个，用完了之后你大概多久能见到什么样的效果？相对来讲我们卖的有一大部分是服务了，它就不是一个商品。

那你就像网上药店的药这么便宜，大家为什么还到医院去看病啊？因为你就算能知道每一个药的功效，你完全不知道怎么搭配更适合你的身体，那这个药是不是你肾有毛病，你就不应该吃？那这个药可能你眼睛有问题，你就一定不要碰，那谁会给你这些服务？是医生，他一定不是一个网上的一个店。那你如果说医生开的药你能在网上买得到，大家可能大概率会去网上买一买。所以说像我们这行也是网上能卖得好的药都是在线下耳熟能详，大家用过 10 年甚至 20 年以上的药，他会到网上去买，那剩下的东西他到网上买它怎么用？因为要有搭配，你像我们有的时候三四种药，剂型不一样，先道和后道顺序都影响药效的发挥。

那谁来给他做技术指导呢？为啥好多人都说我说一朵你就直接放弃 B端，你直接卖 C端，你多过瘾呢？你还多赚一道钱，永远都不可能。因为它 B端能更好的结合它，本地去指导它。你每个地方种的品种还不一样，有的品种它就不耐肥，有的品种就耐肥。你如果说一竿子打死，好这个药每个人一垧地都用 500 克，有的可能没好使，有的可能打大劲打坏了。

现在你流量有了，货源有了，经销商网络也有了，后面的一切都水到渠成喽。那接下来你想干什么呢？

我真正想干的东西就是把整个农资的这些链条串起来，把全国串起来，把所有的作物串起来，不仅限于水稻，不局限于东北。然后我要把这个农资价格我想打下来，我想把中间全砍了。

一个产品从生产出来，你知道有多少级吗？先给你来一个东北、华北、西北一个大代理，然后每一个省的省代理，每一个县的县代理，每一个市的市代理，每一个乡的乡代理，到最后再到每一个门店，然后再到农民手里一层一层拔。我现在能直接触达厂家，我就想从厂家直接到我的 B端，然后到农户那 OK 了， B端少挣点，把服务给我担起来，让农民少花钱，我在上面给他们把握品质。我想干的是这个事儿，他们非让我挣服务费。

农业最后一公里在谁？那就在我们农资人手里。为啥？不是说说只有我们的触手能伸的那么那么长，而是只有这个行业的人在这个地区是有自己的社会地位，有钱有势还得有点脑袋，没脑袋还干不了，有场地、有人，所以说他们能干最后一公里用我的理想化状态是什么？我现在是东三省或者东四省，我有这个四五百个渠道商，是我的 B端，是我的服务站，我要让这四五百个服务站上来播，他们如果上来播的话，他们可以拿线上的40%，线下继续去拿那60%，我不要，我就这一业态给我做起来。然后到最后我的这些品类，可能我们公司生产这点肥，就是这桌上一根黄瓜条，连咸菜都占不上整盘。但是这个行还有很多东西，你还有农机，你还有肥料，所有的东西如果都把价格打下来，那可能说线上这 40% 比他在线下的 200% 还多，而且这样的话就打破了农资地域限制这件事。

为啥要地域限制？我有能耐能卖到上海去，不行我就得卖北京，凭啥不合理？有有能力的人，你没能力的你就卖这一个地方，你卖不卖都行，那有能力的人，你是不是得让他往外卖啊？那现在自媒体时代都来了，所有的人都已经网购了，都在那抢线下的饭，然后线下的就在那瞅着抢，打造一盘最大的货，然后让我的这些服务站全都上来播。

我其实有点理解为什么快手光合大会时候你是第一个演讲了，快手最初做直播带货的时候，它最先跑起来的个类目是珠宝玉石，曾经也是跟农资一样层层经销商层层批发，然后最后到商场的时候，那个已经是一个非常不合理的价格了。这里面可能最重要的，我说在商业社会里面最重要的那个东西可能就是信任，因为在你身上发现了你跟主播这么长时间积累下的这些信任，可以大幅度的降低在你们中间的这个交易成本，就是很多更难的事情，可以推动的更加容易，或者说一些特别重要的要素也都可以囊括进来并且发生改变。而且你又是跟老铁站在一块的，你又是在东北，你做的又是农业，基础之基础。

最后我想问你一个问题，就是你做这一些真正的动力它是什么呢？就是你已经取得了远超过父辈的成就，但你现在想干的事情其实是改变农资的生产跟流通，你想改造一个万亿级市场，我可以这么认为，这是一个非常非常大的事情。

我是那种想让所有人对我都满意的人，我已经能让我的粉丝满意了，那我还想让我的经销商满意吗？东北人的口才和幽默在我的经销商那都有经验，也有我的经销商。像我跟你讲，东北的水稻就能中一茬，现在我们东三省的这些门店已经都关门了，马上要收地了，这一年种植结束了，这些经销商是一批人，还有跟我同龄的这些在农村没办法离开的人，他们也需要一个创业的机会。那如果说有一天全国农资一盘货，我的经销商和这些不得不在家乡待着的跟我同龄的有志青年是否能到线上来当主播呢？能，因为这个门槛跟娱乐主播比更低，时效性更强，而且东北话全国各地都能听得懂，如果真有那天的话，这些有志青年是不是也能多一个未来？然后你看我的经销商忙忙乎乎一大年结束了，从现在他们要待到明年 3 月份，明年 3 月份才开始种，明年的第一次我们就种一次。那从现在到 3 月份还有多长时间？10 月、 11 月、 12 月、1月、2月、3月、 6 个月，这 6 个月闲置的是一个农资界的人才，口才好，有良心，懂产品，为啥要让他待着？如果全盘的货全都码明白了，我给我的经销商还能提供专业的服务，你这 10 个主播，你就给我学草莓，你就往这草莓的这个地方去卖去，那是不是真正的农资人才就调动起来了？你下半年让他们待着干什么呢？每个人都想收获美好的生活，他们也不是没有那个能力，就因为我们东北天寒地冻，我们活该就中一季，我们就只能卖一季，我不甘心。我不觉得是说真就是说南方的一些企业家，他就比东北的企业家优秀，穷山恶水我们都能生活，给我们四季阳光明媚，我们还不干爆炸他。我觉得能，所以我就想干。

一方面是帮经销商获得了更多的可能性，另外可能把农资的流通的渠道给它升级一遍，因为在短视频和直播间这个新的流程里，然后又是因为对于人的信任这一切发生改变。其实你在某个层面上影响并重构了老铁的消费决策，然后基于这种信任机制的这种创新，然后创造出了一种新的商业形态。