广发基金吉祥物“FAFA”品牌
传播案例
为改变基金品牌的传统形象，拉近品牌与客户的距离，广发基金主动拥抱客群变化趋势，率先推出品牌吉祥物“FAFA”，从IP设定、内容形式、传播渠道等方面着手，创造了一个可长期运用的品牌记忆符号。作为品牌IP，吉祥物“FAFA”在公司品牌建设、客户服务、业务营销、投资者教育、企业文化等多方面均构建了接触点，通过表情包、微信红包封面、视频等形式，活跃于各大社交场景，高效兼顾用户社交、品牌宣传的需求。
品牌传播的诉求主题与创意表现诉求主题：让“FAFA”这一全新的品牌吉祥物IP正式“出道”，成为品牌传播的载体，以较高效率、较低成本覆盖各应用场景，联结客户，让原本有距离感、较为严肃的公募基金品牌变得可感知、更温暖，进一步提升品牌认知度，为业务发展赋能。
创意表现：
一、IP设定。在形象内涵上，公司以勤劳、敬业、自律的蜜蜂形象为蓝本，结合公募基金行业特色与文化，将品牌吉祥物定位为充满智慧、坚守秩序、乐于陪伴、富有团队意识和奉献精神的“虚拟代言人”；在形象外观上，吉祥物主色系（橙与黑）提取自广发基金VI主色调，融合品牌LOGO形态，加入金融科技元素，构建出具有品牌特色、兼顾亲和力与潮流感的社交形象；取名“FAFA”，既源于品牌名称“广发”和品牌口号“心系托付，一路广发”，具有较强的品牌关联性，同时又与“发发”同音，更显可爱特质，也寄托了对基金投资者的美好祝福。
二、内容形式。与传统的品牌吉祥物不同，“FAFA”是基于品牌调性延伸出来的一种人格化载体，具有清晰、独特的人设。公司对“FAFA”展开持续的内容输出和人格化塑造，可运用于海报、表情包、红包封面、漫画、屏保、视频等多种场景，并具有盲盒、毛绒公仔、大型人偶、口罩等萌趣十足的实体周边产品，通过不同风格的表情、动作、形象和服装，匹配不同场景，衍生出不同的趣味，打造出软萌可爱、生动逼真的形象，让IP“活”起来，成为真正陪伴客户左右的朋友。
三、传播渠道。秉承“内容为王、渠道铺路”的理念，公司线上线下传播结合，力求扩大声量，提高触达率。在2022年春节期间进行了大范围推广，投放平台覆盖全国主流新闻媒体、微信朋友圈广告、分众电梯智能屏广告、上海移动电视（覆盖上海公交、地铁线路）、公司自有媒体矩阵（抖音、小红书、微信、微博、B站、视频号），并通过第11届广州金交会等品牌活动，以及公司客户服务、业务营销、投资者教育、企业文化等多个品牌触点持续曝光。
品牌传播的接触点设计
作为品牌IP，吉祥物“FAFA”在日常运用中更具象化，连接多元圈层，在品牌建设、客户服务、业务营销、投资者教育、企业文化等多方面均构建了接触点。
品牌建设方面，包括日常品牌海报运用、文创周边、品牌活动等。客户服务方面，在公司财富学院线上直播、在线客服系统、“走进广发”线下客户答谢活动、客户经理沙龙等方面均有应用。业务营销方面，在亲子账户“小小理财家财商夏令营”等业务推广活动中应用。投资者教育方面，线上主要以《FAFA看REITs》系列投教漫画、《年轻人的理财第一课》投教课程等为主，在公司投教基地网站、公众号等自有平台推送，广东省官方投教账号“广东投资者教育与服务”亦有转发；线下则在中国基金业协会组织的“一司一省一高校”等投资者教育系列活动中展出实物周边产品。企业文化方面，在公司组织的新员工培训、周年庆等活动中均有应用，在员工中形成了口碑和热度，增强了内部凝聚力。
品牌传播的效果
吉祥物“FAFA”自推出以来，获得了较好的品牌曝光和舆论评价。截至2022年8月末，品牌传播可统计的曝光量超3785万次。投放性价比、触达率、完播率和互动情况较好，以微信朋友圈信息流广告投放数据为例，总曝光114万次，15秒的广告外层视频完播率达77%。此外，吉祥物“FAFA”在线下落地时也获得了客户广泛好评与喜爱，吸引众多客户主动与其合影留念、参与游戏，广发基金展区成为第11届广州金交会中最受欢迎的展区之一，赢得了新华网、《上海证券报》等主流媒体及多家自媒体大V主动关注报道，并被新华社客户端等权威新闻平台转载推送。
兴业证券三十周年司庆品牌
传播案例
兴业证券以三十周年庆为品牌传播的重要契机，围绕“同梦·同兴”这一主题，不断深化传播，提升品牌辨识度与影响力。通过硬广与软广结合、线上与线下并进、主流媒体与自媒体融合的方式，打造全媒体传播平台，提升行业美誉度与公司品牌影响力。通过打造文化产品和组织各类活动，让每一位员工在这点点滴滴的喜悦和精心策划的活动中共同感受公司的历史、荣耀与使命，极大地提升了员工凝聚力和文化认同感，让艰苦创业、勤勉敬业、开拓进取、担当奉献的企业文化精神代代相传。
品牌传播的诉求主题与创意表现
兴业证券围绕“三十周年，同梦同兴”，推出宣传主题与主标识、系列宣传海报。通过绵延的长城、蜿蜒的河流及通向远方的道路，寓意兴业证券“与家国同梦、与时代同兴、与员工和客户共同成长”的三十年奋进之路及未来的新征程。通过举办系列宣传活动，提升品牌的曝光度和美誉度。
创意表现：
庆生活动方面，集团统一下发宣传物料模板，进行全集团范围的氛围布置，并在各个城市组织庆生仪式，提升员工荣誉感。
公益活动方面，围绕“三十如一·全兴全益”主题，策划、组织集团各单位开展了丰富多彩的公益活动。集团捐赠公益资金360余万元，捐赠人数超8100人，整体参与率达80%以上；推出“给乡村孩子的诗情画益”线上公益体验活动，各地分支机构累计开展了逾50场涵盖教育助学、扶贫帮困、金融投教、环保宣传等内容的志愿服务活动，以实际行动践行“与责任同行”的理念。
文体活动方面，举办节目汇演，集团40多家一级单位以视频录制的方式报送超过50个节目在网上工会平台展示，节目涵盖歌唱、舞蹈、乐器、相声、小品、戏曲、魔术、诗朗诵等不同类型，通过多元的表演形式充分展示了公司员工开拓创新、勇于拼搏的精神风貌；开展“嘹亮歌声献给党，同梦同兴再出发”合唱比赛，吸引60多家一级单位的48支合唱团约1500人参加；组织征文活动，鼓励员工通过散文、诗歌、摄影、书法和绘画等不同体裁或形式的作品抒发情怀，表达祝福。
专业论坛方面，承办省内大型论坛“科技创新赋能资本市场发展论坛”，承办“兴证财富万里行献礼30周年庆活动”，在北京、南京、上海等地举办业务品牌“兴融汇”系列活动，与中国金融信息中心联合主办“中国共产党党史故事——红色动漫主题展特展”。
广告投放方面，在多个机场、广场等广告发布点位推出公司成立三十周年主视觉画面。通过在主流媒体投放公司成立三十周年广告和系列文章等方式，对外输出公司有温度、有责任、专业的金融机构形象，覆盖人群超2000万人。
文化产品方面，出版《兴业证券集团“十四五”发展规划》《兴业证券成立三十周年大事记》《证券公司集团化管理与创新发展研究文集》《追求卓越》等纪念文集、司庆系列书籍及特刊，从员工、客户、业务发展和企业文化等多维度纪念公司在中国资本市场的发展历程，展示公司的研究实力和创新探索能力，记录重大事件和珍贵的历史瞬间。创作宣传画册、司徽、勋章、纪念章、纪念邮册等系列纪念品，宣传证券行业与公司历史文化。
新媒体的应用
通过新媒体传播和互动，提升司庆系列活动的参与性。
1.设新媒体司庆专栏，在公司官网、微信平台推出三十周年系列访谈《“同梦·同兴”三十周年》《我与兴证共成长》，采访公司历任主要领导及老员工、现任班子成员、各单位主要负责人及员工代表，讲述公司故事，畅谈未来愿景。
2.打造司史馆线上版,与线下实体馆形成“线上+线下”“网络+实体”的有机组合。线上馆克服空间、时间的阻隔限制，充分发挥互联网实时互通的高效传播优势，为兴业证券的企业文化建设与品牌传播开辟了全新阵地。
3.开展司庆歌曲歌词征集活动,利用微信公众号，面向股东、客户、投资者、员工及其家属征集，共收到40余份歌词作品，充分调动社会参与性。
本文刊载于《金融博览》2023年第8期
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