世界上最好的画作是什么？不同的人也许会有不同的答案。
但要是问全世界最有名的画是哪一幅，《蒙娜丽莎》必定榜上有名。
把这个问题的范围拓宽到所有艺术品，卢浮宫的三大镇馆之宝也相当有话语权——即《蒙娜丽莎》、《胜利女神像》和《断臂维纳斯》。
从艺术层面可能很难去评判和衡量它们是否被高估，然而论知名度的话，它们可是名副其实的顶流。
卢浮宫三宝的名字，哪怕完全不懂艺术的人，应该也有所耳闻。但除了艺术价值、文化价值、历史价值之外，很少人知道它们的成名之路其实也离不开“炒作”。
炒什么都不如炒概念。卢浮宫早就深谙此道，用三个字，就把镇馆三宝的的名气炒到飞起——神秘感。
对人类来说，神秘感充满了诱惑。它来源于未知，是亟待揭开的谜题，是让人想要破解的密码。科学研究和艺术创作，大多源于神秘感和好奇心的驱使。
所以，想要吸引人的注意，就需要把一些东西藏着掖着，保持神秘感。
先来看其中的两座雕塑。
《断臂维纳斯》，又名《米洛斯的维纳斯》、《米洛斯的阿芙洛狄忒》，《胜利女神像》又叫《萨莫色雷斯的胜利女神》、《萨莫色雷斯的胜利之翼》。
二者相似的神秘之处在于：
1）她们的身体都是残缺的；
2）她们的身份都是猜测的；
3）它们的创作者都是未知的；
4）它们的发现过程都是有争议的。
△《胜利女神像》
△《断臂维纳斯》
所以，这两座雕塑从被人发现开始，就不缺话题。
谁最先发现的？
在哪儿发现的？
她们的身份是什么？
她们原来的样子是什么？
创作者到底是谁？
有疑问、有争议就有讨论，就越能引发关注，自带热度和流量。人类天性喜欢吃瓜凑热闹，一来二去，就在全世界传开了。
这些问题至今尚无定论也无从考证，但答案是什么并不重要。
每个人在争论的过程中，都能给出自己的回答，有人认同也有人不认同，互相之间又能辩论一通。
正所谓百闻不如一见。于是，成群结队的人聚集到卢浮宫，就为了能一睹大家正在谈论的艺术品，博物馆的客流量就有了。
其中，关于雕塑原本姿态的讨论最具有想象空间。这也激发了围观群众的想象力和创作欲，五花八门的猜想创作又为艺术品带来了关注。
△《胜利女神像》的原型设想图
△带手臂的各种形态的维纳斯，一千个观众就有一千种维纳斯
不过，《断臂维纳斯》最早的走红，还少不了法国政府的炒作。
有传言称在发现维纳斯雕像主体的时候其实还发现了一只手臂和一只手的碎片。但在组装的时候，这些手臂因外观“粗糙”被法国人丢弃了。
此外，历史学家还认为，雕像应该还有一块底座，上面刻有作者身份和创作年份等信息。而这块底座，是法国政府为了挽回面子故意丢弃的。
话说拿破仑征战欧洲时，从意大利抢来了被称为希腊雕塑最精美的典范之一的《美第奇的维纳斯》，这座雕像在卢浮宫待了12年。
随着拿破仑的倒台，雕塑被意大利要求归还，法国人虽然不舍，但也没办法，于是一直心有不甘。
发现《断臂维纳斯》的时候，法国政府就抓住了这个机会，用来填补在法国文化和民族自豪感中留下的空缺。
法国为此策划了一次重大宣传活动，甚至不惜误导公众，故意模糊雕像的创作时期（丢弃底座），将其归为当时认为比希腊时期更受尊崇的古典艺术时期作品。
营销策略非常成功，《断臂维纳斯》在卢浮宫首次亮相时被认为比《美第奇的维纳斯》更伟大，并且几乎受到了艺术家和评论家的一致好评。
有位著名的印象派画家对此却嗤之以鼻，他就是《断臂维纳斯》最著名的批评者雷诺阿。他认为该雕塑缺乏女性美，壮得像个“大宪兵”。
△《La Promenade》，雷诺阿笔下的少女
黑红也是红嘛，有名人讨论就是一种宣传。
《蒙娜丽莎》笑而不语。
就是这神秘的一笑，迷倒了众生，让人们猜了几百年，也让该画作成为“话题女王”。
如果说前面两个雕塑主要都是因为残缺才变得神秘，那《蒙娜丽莎》就是神秘的代名词。
△《蒙娜丽莎》
从绘画的作者，画中人的身份，到绘画的技巧，画中的细节，画作的经历，无一不是传奇。
然而，很多人不知道的是，《蒙娜丽莎》的盛名，有相当一部分要归功于炒作，甚至可以说是“一炒成名”，更准确地说是“一盗成名”。
这里我们以marketing的视角分别从讲故事、公关和策略的角度来分析它的成名原因。
故事：神秘的“失窃门”与“空挂钩”。
尽管达芬奇在创作《蒙娜丽莎》的时候已负盛名，但这幅画在他生前也仅仅是在艺术界比较知名。
直到1911年8月，《蒙娜丽莎》408岁时，一位名叫Vincenzo Perugia意大利人“出于爱国”的目的偷走了她，“作为对拿破仑在意大利的掠夺行为的报复”。
这幅画被盗走的第二天才被人发现（也说明它当时并没有很高的关注度），两年后才再次回到卢浮宫。
在这期间，西班牙著名立体派画家毕加索、法国诗人纪尧姆·阿波利奈尔和美国金融巨头J.P.摩根都曾被当作嫌疑人接受调查。
在那个时代，大多数讨论《蒙娜丽莎》的人都从未见过它，而空挂钩让人们可以围绕它的神话创造自己的故事。
因此，当《蒙娜丽莎》再次挂回墙上时，它不再仅仅是一幅画作，还有在它缺席的时候如雨后春笋般涌现出来的悬疑故事。
△《蒙娜丽莎》原来悬挂的位置
艺术史学家Noah Charney曾评价道：“如果被盗的是达芬奇的另一件作品，那么它将成为世界上最著名的作品，而不是《蒙娜丽莎》。”
不管怎样，《蒙娜丽莎》的失窃案都可以看作有史以来最成功的营销故事之一。
从公关的角度来看，媒体利用这个机会为这幅画开展了长达两年的营销活动。
国际报纸上定期发表的文章强化了《蒙娜丽莎》的神话叙事，标题使用了诸如“世界上最好的画作”之类的话语。
△1911年8月23日，Greenville News对失窃案的报道
△1911年《蒙娜丽莎失窃》（杂志封面）
报纸是当时最主要的营销渠道之一。通过这一渠道，公众即使没有亲眼见过这幅画，也知道了它。
△《纽约时报》1911年8月24日的头条报道
△1913年8月10日，《匹兹堡邮报》对画作神秘失踪两年的报道
△1913年12月14日，《圣路易斯邮报》对盗画者的报道
铺天盖地的报道宣传，让这幅画进入了公众意识。放到现在，相当于全球热搜榜的包年用户。
△被寻回的《蒙娜丽莎》
那时民间流传着一个段子：“我要去卢浮宫了，你想让我带点什么吗？”。
媒体的推波助澜加上民众自发的叙事，无疑是《蒙娜丽莎》享有盛誉的一个重要因素。
然后是营销渠道的变化。
《蒙娜丽莎》“一盗而红”引发的反响轰动一时，然而一百多年之后，它依然是世界上最著名的画作。
△1963年1月14日，《蒙娜丽莎》在华盛顿特区国家美术馆展出
2018年，超过1000万人次前往卢浮宫。其中80%是为了《蒙娜丽莎》。
公关和口碑扩大了这幅画的影响力，随着时间的推移，渠道/策略的变化，继续为它带来了更大的成功。这就是《蒙娜丽莎》长期稳居顶流的关键之一。
例如，实验艺术先锋马塞尔·杜尚、超现实主义艺术家萨尔瓦多·达利的二次创作，都为这幅画注入了新的活力。
△《L.H.O.O.Q.》马塞尔·杜尚 (Marcel Duchamp)，1919 年
△萨尔瓦多·达利的蒙娜丽莎自画像，1973年
显然，《蒙娜丽莎》的营销已从媒体转向了更为广泛的文化渠道，各种广告创意、花式创作、致敬、恶搞层出不穷。
俗话说：欲戴王冠，必承其重。“话题女王”也不好当。作为全世界最著名的画作之一，《蒙娜丽莎》也是被恶搞最多的名画之一。
它同时还被描述为：“世界上最著名、访问量最大、被书写最多、被传颂最多、被模仿最多的艺术品。”
在这些“炒作”中，所有内容在发布的时候似乎都没有起点和终点。围绕《蒙娜丽莎》的内容在发布后得以生存、呼吸，至今仍在持续吸引着更多的人。
卢浮宫三宝，都在“炒作”的过程中，完成了从单纯的艺术作品到超级文化符号或象征的转变。
符号化的过程即抽象，而抽象有助于艺术流行，因为每个人都可以在其中找到适合自己的东西。它删除了足够多的细节，使艺术变得普遍。

相应地，超高人气和流量的代价，就是作为艺术品本身意义的消解，围观人群更多被人群所吸引。艺术品存在的价值，透过方寸大的屏幕，被压缩成数据，成为社交平台上精美的贴纸。
*彩蛋
2019年的高考题中，有一道关于《断臂维纳斯》的数学题上了热搜。
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