养异宠、弄玄学、找搭子……购物中心如何应对小众破圈?
当下的Z世代年轻人,用一猫一狗走江湖的时代早已远去,不满足于单纯铲屎的年轻人,把注意力和时间转向了鼠蛇蜥蜴甚至黄金蟒等异宠身上寻找新鲜感。
他们早C晚A,热衷混圈,强调圈子不同无需强融。保温杯里泡枸杞已经不够疗愈躁动的内心,手提装有变色龙的特质金属龙,捧上一杯榴莲口味威士忌,到LIVEHOUSE感受僧人沉浸式的聆听2个小时的功德洗礼,感觉可度众生。
要自由,也要陪伴
▲ 图源网络
“social当代年轻人”
背后的营销关键词
追求品质:极致的细分
随着精细化养宠趋势的深入,各类衍生消费品也日渐丰富,产生了更多的超级细分领域。由这些爱养宠物的“铲屎官”也带动了这个行业中的极度细分领域,宠物医疗、宠物金融、宠物出行、专用美容洗护、异宠水族用品等关联产业的高速发展,一只宠物所带来的经济效益丝毫不输给一个孩童。
此类“小生意”,也蕴含着巨大的商业机会。小型宠物品牌「布卡星」,以仓鼠类目为主要阵地,凭借品质、颜值以及服务体验等维度的创新,不断深挖护城河,从上游原材料、生产工艺、食品配方、用品设计,到下游渠道建设、理念宣传、品牌塑造,建设自己的品牌壁垒,收获了养宠人的好评。
搭子社交:以兴趣会友
▲慕宠线下聚会,图源网络
取悦自己:用孤独治愈孤独
Daydream是The Strand Melbourne为冥想爱好者打造了数字化沉浸式快闪艺术体验空间。整体场景主要通过环绕立体四声道音响设备与场内多点照明系统联动,触发多维感官体验。分别通过“彩虹尽头” 、“野外风光” 、“深空冥想” 以及“夏至虫鸣” 四种“无边界”场景为消费者提供90秒的“放空”体验。
圈层文化:自带流量的品牌传播者
▲真人大小娃娃屋,图源网络
对于小众人群而言,其实质是圈层文化,而圈层的实质就是一种归类和理解目标消费者的手段,通过归类来精准表达,而他们本身就是最佳的传播载体,加上天然的话题性和传播性,如果能够获得他们的认可,就可以让他们成为品牌文化的“自来水”,获得更多的优质流量。
▲Gaming Dome pop-up屋顶电竞快闪活动,图源网络
在墨尔本中央商务区举办的首个屋顶电竞快闪活动。在独特的穹顶闯关里,游戏水友们可以和赛级选手、职业玩家一起同台竞技,每天设有多场比赛,赛制包括锦标赛、附加赛、挑战赛等,每天都会设立相应奖项并由澳洲首屈一指的电竞俱乐部The Chiefs进行颁奖。以电竞为纽带,通过免费比赛、发放奖品、专业电竞指导以及零距离接触电竞明星等活动激活购物中心的社群运营。
自建内容:
不仅出圈,更要造圈
要画圈先下饵
▲成都国际金融中心(IFS)的熊猫雕塑,图源网络
成都国际金融中心(IFS)的熊猫雕塑,该熊猫雕塑是由设计师劳伦斯以当地大熊猫为原型而设计创作的,高15米,用近4000块三角形构件组成。坐落在商业建筑的外墙顶层,靠近交通要道,造型夸张,非常吸引眼球,众多熊猫及动物爱好者纷纷到场打卡。
触达路径要打通
▲ Burberry抖音线上活动,图源网络
Burberry借助抖音线上的虚拟人物“抖音仔仔”,推出品牌专属虚拟形象,借助这一融合“自由捏脸”“虚拟服装”“社交互动”多重玩法的社交名片,在社交网络上带动了大批短视频爱好者的参与和互动,Burberry品牌声量也借此爆发,形成了口碑破圈。
找到关键发言人
▲抖音带货视频截图,图源网络
造圈更要造圈层
除了实现圈层内人群的同频共振外,还要推动圈层文化中的部分文化要素与时代和社会共享,促进圈层化文与大众文化的互动互通,用他们喜欢的语言,造出一个圈子,吸引年轻人进来,圈住第一波流量,赋予这些爱好者标签与身份。
▲深圳中航城君尚购物中心街舞活动,图源网络
与高线城市相比,这些“小众文化”目前下沉市场的比例还有很大的提升空间,但网络世界是平行的,他们被种草的机会与一二线城市的消费者是一样的,我们可以看到三四线城市还有大量拥有闲暇时间和消费潜力的消费者未被满足。
随着数字信息的发展,如何找到具有核心价值的优质赛道、挖掘更符合当下消费习惯的生意模式,准确戳中Z时代人群消费嗨点,是商业人们共同需要攻克的难题。
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