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东南亚仍然是一块非常热的市场，只是投资人们开始冷静。
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编辑|Moon
来源|青年投资家俱乐部

提起东南亚，人们往往想到的是旅游市场、人均GDP不高等印象。但如果把东盟十国看做一个整体，近7亿总人口位列世界第三，仅次于中国和印度。其GDP的总量超过印度，全球范围排第五。
这意味着无论从人口基数，还是经济发展阶段，东南亚市场潜力都被低估了。
2022年，东南亚核心六国数字经济规模达到1310亿美元；核心六国线上零售GMV为1150亿美元，较印度（970亿美元）高出18%。
据越海资本统计，2022年东南亚风险投资的数量超过650笔交易，总金额近100亿美元，较2020年有显著提升，年度单笔投资金额约1,839万美元，呈上升趋势，尤其在pre-A及A轮等早期项目。
其中，东南亚各国的投融资中，新加坡、印尼合计占据约70%的风投份额，社交电商、快送电商、电商SaaS服务、电商品牌聚合是最为“吸金”的企业类型。

事实证明，东南亚正处于高速增长期，这让熟悉并掌握中国互联网行业打法的创业者们，迫不及待想来到这里施展拳脚。
过去十年，中国投资人在东南亚砸了近168亿美元，除了BATJ等互联网巨头，包括红杉、老虎基金、高瓴资本、鼎晖投资、春华资本、顺为资本、真格基金、启明创投、祥峰资本、博裕资本、五源资本等各类财投、战投等多种力量，相继奔赴东南亚“淘金”。
但随着东南亚地区基础设施建设的完善，互联网渗透率逐步提升，水土不服的症状正逐渐显现。
如今，东南亚仍然是一块非常热的市场，只是投资人们开始逐渐冷静。
风浪越大鱼越多，但切记谨慎
“在东南亚国家中，不少巨头将国际化总部设在新加坡；泰国在汽车工业方面发展迅速，不少跨国车企都在这里建设生产线，形成了较为完善的汽车供应链，被称作“东方底特律”；越南的制造业发达，以“果链”为代表，包括富士康、仁宝、立讯精密、舜宇、瑞声、歌尔声学、友达等在此投资设厂。”
早期去往东南亚的投资人，ATM Capital的屈田，算一个。
过去在阿里战投部门，屈田曾主导了对UC、美团等投资；离开阿里后，他一直在寻找新的投资机会。屈田总结了投资的两条规律：第一，进入的时间要非常早；第二，要在早期投中一个未来非常成功的超级独角兽。于是，他决定到东南亚新兴市场看一看。
在投资赛道方面，屈田一开始把投资目光锁定在自己最为熟悉的电商领域，但当时Shopee、Lazada等电商已经形成规模，于是他转而研究电商配套的基础设施，如支付、物流、供应链等。除了投资极兔，他还投资了东南亚新兴化妆品品牌Y.O.U、东南亚综合电商服务商Jet Commerce、印尼咖啡连锁品牌Tomoro Coffee等，其中大部分都是中国人在东南亚的创业项目。
屈田判断，未来东南亚有机会诞生百亿甚至是千亿美元级别的公司。
他建议，想要出海的中国创业型企业，可以考虑将印尼作为国际化的第一站。不仅因为这里是东南亚最大的数字经济体，市场体量规模相对够大，还因为开拓印尼市场的难度适中，市场竞争不算激烈，消费零售供给非常不充分。
但并非所有的中国模式都能在这里跑得通，创业者也不能直接照搬中国模式。
比如，中国的社区电商、生鲜电商、企业服务等，如果照搬到东南亚可能有点儿超前。因为这里客单价更低，做生鲜电商很难覆盖履约成本。
再如，SaaS企业服务，东南亚互联网巨头还不多，很多传统行业远未实现数字化转型，在人员管理、团队协作方面对于SaaS的需求十分有限，因此，进入印尼前要先把市场认真研究清楚。
屈田提醒，东南亚市场也有一定的风险，比如市场天花板更低、部分创业者素质不高、市场周期性变化大等等。他建议在东南亚做投资，选择那些商业模式已经在中国或美国被证明、天花板足够高的市场，然后再去东南亚市场做深度孵化。
除了赛道方向外，创始人的All in以及是否给予当地团队充分授权也至关重要，屈田建议创始人直接搬到印尼，或者至少需要将一个足够强的人放在印尼并给予独立授权。如果企业能在印尼跑通，接下来也可以经由这块跳板输送至东南亚甚至其他海外市场。
投资人出逃？一块难啃的骨头
“许多中国企业不了解当地市场，很难立足，包括成本上升、难以找到合格员工和分销商等问题难以解决。”星纳赫投资人Jacky表示。
年初，一则“京东印度尼西亚官网将要从2023年2月15日起停止接受用户订单，并于3月31日停止所有服务”消息引发关注。
尽管京东此次很快对关站消息进行回应，表示将在收缩东南亚本地电商的同时，集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施。但早在去年就频繁传京东印尼裁员消息，如今站点关闭，不得不说，京东的东南亚电商业务或进入发展瓶颈。
京东的例子，是投资出海东南亚的一个缩影，一定程度上反应了一些问题：
1）电力供应不足，甚至停产停工。尽管东南亚的生产劳动力成本很低，但其他成本并不低，如越南和缅甸的电力设施和能源供应非常落后，越南一直在从中国进口电力。6月，越南政府因电力短缺，曾要求富士康、立讯精密等苹果供应商的部分生产基地以及三星电子在越南北部的基地考虑轮番停电，或者至少在高峰时段减少用电量。对于工厂来说，电力不足是无法忍受的。
2）交通的闭塞，降低了物流效率。京东在泰国、印度尼西亚建立海外仓时，运输效率就大打折扣，当然，中通快递和百世快递自建分拨中心时同样举步维艰。
3）人文环境复杂，团队磨合难度大。东南亚是一个非常碎片化的市场，至少有13种官方语言，还不包括方言和小众地区语言，每个国家都有不同的政治、文化和监管规定。同时，由于缺乏落地经验和文化差异，整个公司的决策权和执行力无法很好的平衡，很难从零开始扎根于一个地区。这种复杂的人文环境，注定了这里的平台很难一家独大。
如今，在全球投资圈已经有一个新共识——看好中国创业者。Jacky表示，“投资东南亚，首先要确定好投资品类，其次是要反向找人。但是，最难的就是在1号位创始人选到位之后，对中层管理团队的搭建才是最耗费时间和精力的环节。”
突围东南亚，消费或成唯一机会
“消费零售至少还有5-10年的红利期，印尼到2030年GDP要再翻一翻，人均GDP可能到1万美元，到时候消费力会很可观，而且会带来消费结构的变化，所以一直有机会。中国有很多非常优秀的消费零售公司，如果他们愿意贴近本地市场，派出强有力的团队，机会很大。”屈田表示。
这得益于东南亚的年轻化人口结构红利。

首先，人口红利和互联网红利。东南亚整体人口达6.5亿，且中产阶级数量不断增长。据《东南亚互联网经济报告》，2022年东南亚六国互联网用户数新增2000万达4.6亿，整体互联网渗透率高达76%，远高于世界平均水平的59.5%。
而且年轻人居多，像印尼，30岁以下用户超过50%，其中女性消费群体占比极高。
尤其过去几年，大量美元基金和互联网巨头将大量资金投入到基础设施、TMT领域，SEA电商发展迅速，年增长率持续保持2位数，Lazada,Tokopedia等平台均为东南亚地区的电商头部玩家，而以TikTok为首的直播电商对既有电商行业格局带来冲击，为行业带来了二次高速增长，也带来了巨大的投资与创业机会。
其次，资本的机会。近两年，受到疫情以及国际环境等因素影响，亚太区基金对投资中国的态度其实是比较谨慎的，很多基金在周期内需快速投出。而东南亚是世界少有宏观经济仍快速增长的地区，具备容纳大量资本的能力。
很多投资者，已经把目光聚焦在了东南亚的消费领域。
“现在东南亚市场还没有发展到消费升级的阶段。所以它的消费品要物美价廉和追求高性价比。具体到品类，化妆品、母婴、家居、餐饮连锁等领域都存在很大的机会。”屈田表示，“我们比较看好电商和基础设施，其次是消费零售品牌和线下连锁终端，尤其是大众消费品。”

新兴化妆品品牌Y.O.U的创始人汤宏雷，在2017年来印度尼西亚时，也发现了消费品的匮乏，好用的产品很少。
“美妆产品在印度尼西亚市场主要有两类品牌——日韩欧美大牌的渠道是商场，印度尼西亚全国总共100多个商场，渠道非常窄；而本土品牌的渠道虽然扎得更深，但供应链单一、产品缺乏创新。”

其实，前两年如果一个投资经理在投决会上推动一个消费项目大概率是会被毙的，尤其不少美元基金的消费组不是被砍掉就是被迫转型营业。
换句话说，之前投互联网的方式投消费的时代已经过去。中国市场虽然很大，但当前来看更多是存量的竞争，好的爆发性消费品投资机会也更稀缺。相对的，东南亚移动互联网渗透率处于高速增长期，与10年前的中国很像，而当地对较为成熟的品牌供给是存在一定缺口的，这也就给了中国投资人和创业者更多机会。

渶策资本甘剑平此前也表示，“越来越多优秀的中国创业者，或者有中国背景的创业者，在残酷的市场环境中，积累了技术运营经验，他们能够找到好的产品和服务，加上中国非常好的供应链，可以想把这些产品带到全球，不管是东南亚、欧美，甚至非洲。”去年因疫情因素消费行业受到影响，一些企业减少了融资，但2023年仍有很多消费投资机会。”

对此，嘉御卫哲也表达了相同观点。他提出，目前除了食品和饮料，几乎所有品类都值得跨境电商重新做一遍。而从嘉御所投的消费领域千亿市值公司来看，也具备一个共同特点，即“国内越红海，国外越蓝海”。
如今，中国企业和中国能力的全球化，是势不可挡的一种必然。蓬勃的经济增长动力、年轻化的人口结构、巨大的市场缺口、宽松开放的政策以及对中国企业而言的重要战略性，都让东南亚成为投资人和创业者梦想中的下一个淘金地，但具体的实施路径，在前面多年的探索之下中国投资人和创业者其实还未真正走通。
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