文 | Jennie Gao
「全域经营」是企业以用户为中心，以用户数字化为抓手，将品牌和消费者的每个触点进行互联互通，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。
为了更好的深入解读「全域经营」的价值，以及在不同品牌，不同阶段，它所呈现的模式结果，Morketing x 腾讯广告，启动了「CXO谈全域经营」栏目。本栏目共5期，希望通过与品牌高管对话，去探讨全域经营的生动案例和不同的理解，从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。
“这个时期我们还是以ROI核心，哪个渠道的ROI高，整体的账算着合适，我就投哪个”，ffit8创始人兼CEO张光明一语道出许多新消费品牌的心声。
的确，2022年经济下行，消费行业集体承压，“紧缩”成为行业现象的写照。这倒逼许多新消费品牌不得不深度思考，如何在坚守主阵地的同时找到未来生意增长的可能，以及通过全域经营来提高企业对抗风险的能力。
而这样的寒潮之下，Morketing发现主打健康食品品牌ffit8却快速走完了0-1的路程，于是Morketing特意采访了ffit8创始人兼CEO张光明。在采访过程中，我们感受到ffit8的全域经营核心在于“务实”。一切的品牌营销、品牌建设都要对其生意的增长有实实在在的贡献。

全域的基础：

构建品牌的线上线下全渠道生态

ffit8创立于2019年底，是一个科技的、便捷的、时尚的健康食品品牌。用一根代餐蛋白棒打开市场后，ffit8一方面在产品品类上继续创新，另一方面也注重在全渠道的扩张。
作为一个成立仅3年的新品牌，ffit8目前构建了品牌初期的全域生态。“我们初步实现了线上和线下全渠道运营以及初步的公域和私域运营搭建”，张光明说。
ffit8的全域经营情况我们可以从下图中做一个大致的预览：
从渠道视角来看，首先，在线上电商方面ffit8基本做到了全平台运营。
ffit8是一个从线上发展起来的品牌，凭借小米有品的众筹起步，在依托电商直播扩大了品牌影响力后，又扩充到天猫、京东等传统电商平台以及微信小程序线商城等线上平台。据了解，目前ffit8在小程序商城销量占总销量的10%左右。
在积累了100多万的线上用户和5万多的超级用户（即品牌的忠实核心用户）后，ffit8开始从线上拓展到了线下渠道。
在线下渠道，ffit8的策略可以总结为先做精准后做量。
张光明表示，ffit8线下主要围绕着品牌的超级用户和用户较为密集的地区来选址布局，具体可分为3类：1. 一二线城市的会员店和大型商超，如山姆、麦德龙、沃尔玛；2. 运动相关的场所，如健身房、体育馆；3. 生活方式类场馆，如中信书店、咖啡厅等等。
这样的布局，实际与ffit8品牌的特性相关。正如上文所述，ffit8是一个新消费品牌，主打新品类健康食品。对于新品牌来讲，在线下最大的问题就是消费者购物决策时间少，如果没有足够的用户教育和认知，不能在极短的时间内让用户捕捉到产品的差异化，就很难完成销售转化。例如，在线下商超，ffit8的蛋白质威化饼干和脆脆鲨威化属于同一品类，放在同一个货架。对于不了解二者区别的消费者来说，两个产品都是威化，ffit8蛋白质威化价格比脆脆鲨贵，品牌知名度又没有脆脆鲨高，消费者大概率会选择后者。
所以，ffit8的线下布局是选择出现在对其品牌有接触，有认知，甚至是认可的用户的周边来入驻和铺货。在某个渠道立住后，再去扩充新的渠道，由少到多，从而提高用户选择ffit8产品的可能性，带动销量的增长。“毕竟，对于经营来说，销售还是作为最核心的指标”，张光明说到。
除了线上线下全渠道的经营外，其实，品牌处于不同发展阶段时，对于全域运营的需求也有所不同。
回顾ffit8的0-1阶段，我们发现，ffit8的品牌成长路径可以分为2个阶段：凭借内容红利和流量走过0-0.5阶段、通过传统电商又从0.5过渡1。在当前1的阶段，ffit8接下来更多的是想要在公域和私域上做进一步升级。
整体而言，当下ffit8的全域经营还是相对初期的阶段，还没有建立各个平台的闭环以及打通各个平台的数据。对此，张光明也总结到，“从全域经营的角度， 我们认为ffit8当下刚刚从0过渡到了1，正在面对如何从1到10的阶段。所以在这个阶段，对于ffit8来说，我们是有一些全域经营的想法，也做了一些尝试，但是还没有正式的、大规模的展开。这是我们当下对于全域经营大概的认知。”

公域和私域都要为了卖货，要看整体的“账”

尽管ffit8的全域仍处于相对初期阶段，现阶段公司的实力以及跨平台的整合能力稍有不足，但对于全域运营的本质ffit8有自己独到的思考，总体来说就是公域和私域都要为了卖货，要看整体的“账”。
张光明认为，“全域运营的本质是用户运营，也就是，品牌以用户为核心，同时要突破渠道的限制，不管是腾讯、天猫还是京东等等，只要能让我们与用户建立直接联系，我认为这就叫私域，但是私域并不是很多人认为的无成本到达用户，只是成本高低的问题，所以要看总体的账。另外，没有哪个渠道是最好的，品牌要选择适合自己的平台，哪个平台的账算明白算的合适就在哪里做，主要都是为了卖货”。
的确，在存量时代下，公域和私域间并非完全割裂，在同一个平台也存在公、私域间的渗透和转化。例如，在传统的公域平台上，品牌也有机会通过内容、产品促销、服务等方式建立与用户的交互。因此，对于新品牌来说，重要的是选择适合自己的平台，衡量运营成本与收入转化是否匹配，去考虑什么样的内容和形式能打动用户，能更高效地促成交易转化，为生意带来实实在在的增长。
而对于ffit8而言，接下来，会做两件事：
第一，在公域层面，ffit8会继续投放广告。
在这个酒香也怕巷子深的时代，产品做得好，但用户不知道，就不会有好的销量。所以，通过内容营销建立用户对品牌的认知是十分必要的。而用户对品牌的认知在于，产品认知和品牌所创造的精神价值的共识。所以当品牌在这两点上能做出差异化，即使是在销售过程，也可以做到精准获客，而不仅仅是把用户对品牌认知变现的过程。
第二，在私域层面，通过腾讯做用户运营，维系品牌忠实用户。
其实，对于张光明团队来说，腾讯体系并不是今天才开始尝试。在创立ffit8之前，张光明就曾担任中国奥运备战营养与体重管理顾问，为国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务，同时还在微信上做了减脂营、减脂课程等健康服务和管理。只是在创立ffit8后，公司对品牌的定位从重服务调整到了偏消费品属性，所以前期在电商和内容方面投入比较多。

而如今，重新回到腾讯生态，实际上是ffit8品牌的升级迭代后思维的转化，是用一种全新的逻辑去思考如何更好的去做会员运营，维系积累的品牌忠实用户。因为偏社交属性的腾讯生态在用户的达到和维系层面有着天然的优越性。“腾讯生态的工具非常丰富，它可以定制化，个性化的程度非常强。所以一旦企业有了一定的规模、复购用户和核心的目标人群时，通过腾讯生态的工具可以为用户提供一站式服务。”张光明表示。而这也正是ffit8在这个阶段想要回归腾讯生态的主要原因。
腾讯生态所提供的工具是最完整和最全面的，从沟通工具、服务工具，到内容传递的途径，到商业化的完成。例如，在腾讯体系内，品牌可以通过微信公众号，向用户传递品牌内容、品牌理念；通过企业微信，个人微信，朋友圈的运营，配合一些针对目标人群的特定市场活动去实现品牌的私域运营。“在提供工具的种类和丰富度上，腾讯生态做的是很好的。”张光明评价到。
目前ffit8也在尝试用微信的工具来维护其超级用户，因为腾讯体系的一大优势在于品牌达到用户的成本很低。但是，回归经营生意的角度，如何在腾讯生态中找到社交和商业的平衡也是ffit8需要思考的问题。“因为从销售角度上看，目前，ffit8在腾讯体系下的产品销量还没有跑起来。”张光明说。

全域经营要看准时机

实际上，当下越来越多的企业已经有了要全域经营的共识，但是做全域经营要注意看准时机，根据企业发展的阶段来制定相应的战略。例如，对于初创企业来说，可以将全域当成卖货渠道，而不要过早考虑打通数据的问题。
在这里，张光明以一个过来人的身份向Morketing分享了在品牌发展过程中踩过的“坑”。在ffit8刚刚建立之时，张光明曾花费了大量的时间和资源来搭建数据部门，想要打通各个平台数据，但最后还是没有成功。原因在于，第一，时间不对。小型创业公司没有在全平台形成规模化的运营体系，上来就做CDP其实是没有必要的；第二，成本太高，代价太大，对于这个阶段的企业是不适合的。
因此，尽管全域经营大方向是好的，但是做全域的时机很重要。企业需要根据自身的商业逻辑，去底层思考为什么要做全域，以及如何分配资源才能做好的问题。
毕竟，全域经营意味着CEO要“吃着碗里的，看着锅里的”，对企业的资源、团队、供应链等各个方面的能力都有一定的要求，不能有短板。而初创企业，掌握的资源相对有限，如果分散资源可能哪件事情都做不好。所以，初创企业应该集中资源发力一个擅长的领域，积累经验和资源，然后再逐步去破圈。
“但当企业从1-10，就必须考虑全域经营，否则就长不大。”张光明说到。当企业在“1”的阶段，有了初步的积累，做全域经营，实则是自身加速发展的需要。
而提到ffit8对于全域经营的策略时，张光明则表示，“ffit8做全域经营，是要以销售作为最核心的指标，要看到对经营的实效。”这种实效可以总结为2点：第一，品牌到达用户的成本，也就是品牌跟用户之间建立连接和交互的成本高低。第二，这种交互所能达成的用户最终销售转化效果如何。
毕竟，从商业角度出发，对新品牌来说，一切的品牌建设、用户运营、内容营销等等都要讲究“务实”，要对生意增长有实实在在的效果。
结语
综上所述，ffit8的全域经营的最终目的还是要落在最根本的生意增长逻辑上，各个渠道都要做，但要精细化运营，不断根据市场变化、企业规模、用户需求进行相应的策略调整。
“如今整个的媒介的碎片化，渠道的割裂化，以及用户人群的多样化，让营销和经营变得越来越复杂。过去统一化的媒介和渠道不复存在，所以品牌想要到达用户，让用户产生购买行为，不能再用过去一招先吃遍天的方式，而是要在全域经营下找到适合自己品牌的最佳阵地”，张光明说到。
在腾讯生态里，品牌找到合适自己的触点与消费者进行关联，并且持续地与消费者保持沟通，品牌能与用户更近，把生意做得更远，不断建立品牌的实力。
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