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王博源

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2022 年底，内容创作者平台 Unity 宣布与应用商业化平台 ironSource 合并，实现了 Unity 愿景的重要一环 —— 一站式完成实时 2D、3D 内容的创作、发行、运营和增长，在整个产品周期助力开发者业务成功。
从 2004 年 David Helgason、Nicholas Francis、Joachim Ante 三个年轻小伙子在丹麦哥本哈根的地下室写下第一行代码开始，Unity 就以简单方便的流程获得各类游戏开发者的欢迎，这种利落的风格也奠定了 Unity 未来统治移动游戏市场的基础。目前，通过 Unity 制作的 Apps 每月全球下载量超过 40 亿，包括《王者荣耀》、《原神》、《永劫无间》等爆款；去年全球榜单排名前 1000 的手游中，超过 70% 是使用 Unity 制作的。
将移动广告圈的重磅玩家 ironSource 并入后，Unity 进一步加码了增长业务。而对中国的移动出海开发者而言，在这样一个竞争激烈、快速变化的市场环境中，如何达成可观又可持续的规模化获客和商业化变现？
2023 ChinaJoy 大会前夕，品玩专访 Unity Grow 中国区总经理祁凯，以下为对谈实录——
Unity Grow 中国区总经理祁凯。图源：Unity

“2022 年全球下载量前 100 的游戏里，93% 都是 Unity Grow 的用户”

品玩：去年底 Unity 与 ironSource 合并的初衷是怎样的？合并的背景和原因是什么？
答：ironSource 作为一个综合性的应用商业化平台，过去十几年一直致力于应用业务的增长，帮助开发者将优秀的产品转化为成功的业务。Unity 在游戏行业更是家喻户晓，一个数据就可以说明 —— 2022年，通过 Unity 制作的应用单月下载量就超过了 40 亿次。
合并的前提，首先是两家公司在产品和业务层面的互补性 —— 内购和广告是大多数手游开发者选择的盈利方式。游戏玩家是投入度非常高的一批用户，但只有一小部分人（不到2%）在他们玩的游戏中进行内购。现阶段很多玩家和开发者慢慢接受了广告或以广告作为商业模式。所以我们对于这部分手游开发者来说优势尤其明显。
其次，能够真正促成合并的原因是我们的理念和共同愿景是基本一致的。我们都致力于通过产品和技术来消除创作者和开发者所面临的障碍，我们在游戏领域都有多年的经验，这些经验放在游戏之外的其他垂直领域也很宝贵。
所以这是一个自然而然、水到渠成的阶段，也是一个变革性的合并。对于我们来说，就是为开发者创造更多的价值。无论他们处于开发周期的哪个阶段，创作-运营-增长，他们所需的所有产品都可以在 Unity 这里一站式完成。
品玩：Unity Grow 目前都提供哪些产品或解决方案，特别是针对用户增长、游戏变现等方面能提供什么样的支持？
答：Unity Grow提供一个端到端的解决方案，覆盖了游戏/应用的整个增长周期：从最开始提供吸量测试，帮助他们产品发行，到发行之后的广告变现、用户获取，并在每个阶段提供实时数据和深度分析。具体的比如：
  1. 广告聚合平台：Unity LevelPlay，开发者商业化变现的首选平台之一，囊括了几乎全球所有头部广告平台
  2. SDK广告网络：Unity Ads + ironSource Ads + Tapjoy
  3. 手游发行平台：Supersonic，2022 年全球下载量最高的超休闲游戏发行商（Data.ai）
  4. 应用营销平台：Luna，帮助游戏/应用在Apple Search Ads等30+渠道提升广告投放效果
  5. 移动设备广告解决方案：Aura，已接入超过 14 亿台设备
我们做过统计，2022年 Data.ai 全球下载量前 100 的游戏中，93% 都是 Unity Grow 的客户。同时，我们的产品和服务也在中国市场深耕了近 10 年，国内大量出海开发者都和 Unity Grow 有合作。
品玩：即使我的应用没有用到 Unity 引擎开发，也依然可以使用 Unity Grow 的服务对吗？
答：对，我们是面向所有移动端开发者，也不局限于游戏或非游戏。
品玩：不同规模的游戏开发者，他们可以选择不同的方案，灵活性是比较高的吗？
答：是的，我们并不是绑定必须要使用所有服务。我们面向不同领域、不同规模的所有开发者，针对他们的需求提供相对应的解决方案。
比如中小独立开发者，前期资源或人手不够，只是想好好做一个产品，但是没有资源和经验发行，我们的 Supersonic 就可以提供测试和发行。
面向产品和资源方面相对成熟的厂商，我们可以提供商业化、规模化获客、应用营销、游戏设计等服务。比如很多头部开发者都非常重视用户体验，起初会对应用内广告有顾虑，不希望为了广告收入造成用户流失，因小失大。那我们也会介绍Unity LevelPlay 聚合平台的Ad Quality工具，可以监控并预警不良广告素材，确保品牌安全和用户体验，开发者可以兼顾收入与口碑。围绕合作伙伴的各种顾虑和需求，我们都会不断投入创新研发。

“SLG、RPG 是红海品类，出海不必执着于 T1 市场”

品玩：面对国内外市场的竞争，一个成功的出海开发团队都有哪些共同特质？一个成功的出海产品需要具备哪些要素？
答：现阶段游戏出海从营收层面看还是比较成功的。基于过去我自己接触到的一些团队，有几个维度可以讨论。
第一点：出海，需要国际视野。首先得有一个国际的视角去了解当地的用户习惯、特定地区的流行趋势、法规、风俗文化等。
第二点：要有更多的创造性。比如如何通过一些玩法的结合，符合当地流行趋势，符合全球流行趋势，去打造一个更新颖的玩法。
第三点：联动用户增长和商业化变现团队之间的协作，不再各自为营。产品要看长期留存、看回收、看增长，两个团队的紧密配合是根基。
第四点：积极灵活应对变化。当广告生态或市场趋势产生变化时能够积极改变。
成功的产品也有几个维度：
第一，产品要符合发行市场的流行趋势，贴合用户属性和喜好，了解 Google Play，iOS 等在当地的政策；
第二，借助合作伙伴的力量，通过较为成熟的商业化平台，以减少前期人员和成本投入的方式快速打开海外市场；
第三，如果有一定人力和资源储备，可以多测试，为产品进行数据积累，在瞬息万变的市场环境中占据主动。
品玩：目前哪个类型的游戏出海比较多，发展比较好？
答：按收入来说，中国出海游戏开发者很大一部分都是做SLG的。中国厂商在特定市场、特定品类的竞争已呈白热化，所以我们建议尝试一些新的品类，可能会帮助大家减轻前期的负担，提高产品成功几率。
品玩：国内游戏行业与国外游戏行业存在哪些异同？未来的方向在哪里？
答：通过过往接触过的不同类型的开发者，包括游戏或非游戏开发者，首先感觉到现阶段国内外游戏行业差异正在逐渐缩小。但在一些方面，还是有些不同可以探讨研究，例如：
在创作层面，国内开发者在游戏品类上还比较集中，SLG、RPG 等是激烈的红海，可以尝试突破更多品类；
在商业化层面，国内开发者对商业化模式的选择相对保守，而海外一些重内购的游戏都在积极探索更多有效的、符合产品属性的多元化商业化方式，来进一步提升收入；
在出海市场层面，美国、欧洲、日韩等Tier-1市场饱和度高、前期投入会更难。国内开发者可以积极探索多元的新兴市场，在前期积累一定的数据和资本。

“手游玩家增长仍在继续，寻找更高效的商业化和获客方法也迫在眉睫”

品玩：你们怎么看待当前的游戏市场和游戏广告业务的发展态势？行业是否正在下行？
答：行业总是处在不断的发展和变化之中。宏观经济趋势，广告市场的疲软，都会对行业产生一定影响。特别是游戏行业是一个竞争激烈、快速变化的市场，且头部效应越来越明显，所以行业共识也认同出海是开发者转型或长期发展的大方向。
在我看来，还是对整体发展保持乐观的。首先，移动端游戏比其他平台提供了更多的潜在用户。根据我们今年的 《Unity 2023 游戏行业报告》，2022 年几乎所有规模的工作室都加紧了移动端的游戏制作，将大创意带到小屏幕上。
此外，IAA（应用内广告） 和 IAP （应用内购买）已经渐渐成为主流。游戏全球日活跃用户中位数增长了 8%，而付费活跃用户的比例自 2021 年以来下降了 2%。表明越来越多的人在玩移动端游戏，模式上相对于收费和订阅，更偏好内购和广告。可以看到，将内购和广告结合起来，也就是“混合变现”，是有效提升收益的商业化策略。
手游玩家的增长仍在继续，但更严峻的宏观经济环境意味着开发者需要更加了解如何从不同用户群体中获利。因此找到更高效、更可靠、兼顾收益与口碑的商业化和获客方法，对出海和所有开发者来说都至关重要。
品玩：提到 Unity，大家第一时间还是会想到这是一个和游戏强绑定的品牌，您希望“出圈”吗？
答：虽然 Unity 是在游戏行业中成长起来的，但其实我们在为各行各业的内容创作者提供解决方案。以 Unity Grow 为例，我们在帮助很多知名品牌推动用户和收入增长，比如社交类应用 Bumble 和全球餐饮巨头麦当劳；Unity Create 也是如此，已经在汽车、文旅、城市基建、工业制造等非游戏领域被广泛采用，不仅赋能了香港机场、上海地铁17号线、北京冬奥会冰球场馆等大型数字孪生项目，也助力了包括梅赛德斯奔驰、蔚来、小鹏、理想等众多国内外汽车厂商打造汽车智能座舱。
品玩：随着中国市场的快速发展，Unity Grow 业务会面临哪些机遇和挑战？
答：首先，我们希望赋能所有的内容创作者实现愿景，这一点在近十年的发展后我们在游戏领域已经很成熟，在非游戏领域也很看好未来更大的突破和发展。
然后还是希望通过我们的行业经验和全球化视野，以及本土非常专业的支持团队，帮助国内开发者更深入准确地解读政策，调整策略，实现更好地增长和长期发展。将国际的顶尖技术和深入的本地化客户运营充分结合起来，这也是我个人看到的潜力所在。
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