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沈丹阳

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十年前的8月，世界四大投行之一的摩根士丹利首次提出了“脆弱五国”（Fragile Five）的概念，特指那些在经济增长方面过度依赖外资、在应对风险时表现脆弱的新兴市场国家，彼时印度尼西亚赫然在列。
没人能想到十年后的今天，在全球经济增速放缓和美联储加息的双重打击下，印尼反而成为了不确定性大环境中相对稳定的存在：乌克兰冲突大幅拉动了印尼棕榈油和煤炭的出口价格，使得印尼盾成为去年表现最好的亚洲货币之一；作为“镍”的最大生产国，印尼也正在成为全球新能源汽车争相落地建厂的海外市场。
更重要的是，随着东南亚移动互联网渐趋完善，这个新兴市场已步入由短视频/直播驱动的内容电商时代，印尼市场开始出现许多凭借TikTok平台展露头脚的品牌，而中国出海企业的身影遍布其中。
在过去一年多里，印尼母婴赛道就杀出了一个黑马品牌——MAKUKU，这个品牌自创办起便迅速切入中高端母婴市场，在美国和日本企业强势垄断的行业里闯出了一番新天地，其推出的产品也屡次获得印尼本土消费大奖，并登顶TikTok Shop大促活动母婴赛道冠军。
母婴品牌MAKUKU是如何短时间内于印尼市场崛起的？又是如何乘着印尼内容电商的风口实现自身的高速增长？它的发展过程对于其他出海的消费品牌又有怎样的借鉴价值？
带着这些问题，品玩近期对话了MAKUKU的核心管理团队，本文将揭秘这个印尼母婴赛道黑马品牌的破圈之路。

印尼母婴市场杀出一个中国出海的黑马品牌

成立于2021年12月的母婴品牌MAKUKU背后，是一群在印尼本土扎根多年的中国出海人。
Jason是MAKUKU的首席执行官（CEO），外人很难想象他做母婴品牌之前，曾在印尼手机行业摸爬滚打了多年。
而这正是MAKUKU品牌的独特性之一。MAKUKU所隶属的沙滩集团（Sands Group）孵化了物流公司J&T Express，并把手机品牌OPPO在印尼从0到1做到市场份额最大，近年来该集团还创办了美妆品牌Hebe Beauty、咖啡品牌Tomoro Coffee，以及电商代运营公司Jet Commerce。
MAKUKU CEO Jason/受访者供图
多年来的本土创业经历让Jason和团队熟知印尼市场的发展脉络，也让他们看到了当地母婴赛道的巨大潜力：
一方面，政治和经济较为稳定的宗教大国使得印尼每年的新生儿数量稳定在400-450万之间，这为母婴市场创造了极佳的消费环境；另一方面，印尼母婴市场的发展还处于早期阶段，如果说中国的母婴产品已经是“智能机”，那么印尼的母婴产品还处于“功能机”阶段，但印尼的人均消费水平却在逐年增长，且纸尿裤的市场渗透率不到70%。
这种潜藏巨大机遇的味道，让Jason和他团队里奋战多年的出海人，再次热血沸腾起来，他们决定乘着印尼消费升级的东风在母婴赛道大展身手。
在这群一线出海人的推动下，MAKUKU在印尼的初期落地非常迅速。
借助过去十余年的经验，MAKUKU先是迅捷地组建起自身团队，并快速理清了哪些市场要率先拿下、哪些可以放缓脚步；而后基于MAKUKU在销售和配送上的资源优势，Jason和团队很快将线下渠道搭建完毕，招商环节也在紧锣密鼓中顺利完成。
在敏锐洞察印尼母婴市场的需求、高效打通品牌落地全链路之外，MAKUKU也将更多精力和成本投注于提高产品力上。
成立不到一年的时间里，MAKUKU先后推出了Slim、Comfort，以及Pro Care在内的三个系列产品，分别定位于印尼纸尿裤中高端赛道的不同细分人群。
“Slim是我们最先推出的系列，也是最早帮MAKUKU建立品牌形象、为我们赢得最多消费者口碑的产品。性价比较高的Comfort系列，毫无疑问是用来抢量的，印尼纸尿裤的均价是0.8元/片，Comfort的定价在0.8元到1元之间。而我们最后推出的Pro Care系列目前是印尼最高端的纸尿裤产品之一，甚至打败了日本王子集团旗下同等定位的纸尿裤。”Jason在访谈中介绍道。
Jason还告诉品玩，MAKUKU在印尼母婴赛道的另一大优势是借鉴了中国目前已处于世界领先水平的纸尿裤产品技术，拿Pro Care用到的SAP技术而言，其在国内市场已经非常成熟、几乎应用于所有纸尿裤产品，“这是目前行业公认的对婴儿最舒服最健康的一种产品技术，但在印尼除了我们之外还没有人使用”。
究其原因，这是印尼和中国两个处于不同发展阶段的消费市场之间，所固有的信息差。而对于国内出海品牌而言，这无异是它们天然所具有的基因优势。
当然，SAP等纸尿裤先进技术也一定程度上拉高了母婴产品的价格，但对于国内出海企业而言，他们背靠着中国市场更完善的制造业供应链体系，这使其相比印尼本土品牌、甚至是欧美日韩出海印尼的品牌而言，有着更强的成本控制能力。
虽然MAKUKU诞生起就以令人艳羡的速度奔跑着，但它在前期也不可避免地踩过一些坑。
据MAKUKU品牌总监Lucky透露，MAKUKU最初也曾尝试过DTC的线下直营店模式，以类似名创优品这种品牌集合店的方式试水多款母婴赛道的产品，然而在开了二十多家门店之后发现ROI很难打平，这种重资产模式大幅增加了运营成本，对初创品牌而言并不友好；此外，线下门店生意也受到全球疫情的影响，MAKUKU核心团队多翻考量之下决定整体改为分销模式，并短期专注于纸尿裤这一垂直品类。
这种战略上的及时调整，效果是非常显著的。
Lucky表示，MAKUKU在保持其他优势的前提下，由直营模式转为分销模式后，很快就在第一年实现了印尼母婴赛道5%市占率的小目标。

借助TikTok平台，MAKUKU实现爆发式增长

取得初步胜利后，MAKUKU意识到要想将印尼母婴产品的分销模式做大，在做好线下渠道的同时，也要借助互联网的流量大力开拓线上渠道。
而TikTok是能帮助其实现目标的最佳平台。
事实上，印尼早在2017年左右就迎来了第一波电商热潮，Lazada和Shopee等东南亚电商平台也借此发展壮大，MAKUKU在拓展线上渠道时自然也入驻了这些电商平台。然而对于初创品牌而言，传统货架电商固然可以增加线上销售量，但在打响品牌知名度、塑造用户心智等方面始终差强人意。
就在此时，在印尼发展得如火如荼的TikTok开始引起MAKUKU的注意。进入印尼市场短短几年时间，TikTok在当地的用户体量以爆发式的速度急剧增长，并于2021年开始试水印尼电商业务，直接带动了当地直播电商模式的发展。
即便如此，那些习惯了以往传统销售模式的印尼母婴品牌，对于是否布局TikTok仍充满顾虑。
竞争对手在TikTok运营战略上的犹豫，让MAKUKU更加坚定要快速加码TikTok平台。在Jason和团队看来，在同行迟疑时集中兵力抢占先机，是初创企业挑战固有竞争格局的机遇之一。
于是在2022年下半年，MAKUKU将市场部拆解为品牌与电商两个部门，分别由品牌总监Lucky和电商总监Joseph负责，并加大对TikTok平台的运营和投放力度。
“能看到中国母婴的主战场已经转到线上了，我们判断印尼市场也会向着这个方向发展，所以我们调整了市场营销策略。”MAKUKU CEO Jason向品玩表示。
2022年10月，就在MAKUKU推出Pro Care系列新品的同期，Lucky主导的品牌团队也在TikTok上发起了以#MAKUKUBestGiftOfLove为主题的品牌挑战赛。
MAKUKU的品牌挑战赛在TikTok上观看量超过100亿
据Lucky介绍，这是MAKUKU第一次重磅投入的线上内容营销活动，在内部核心管理层的全力支持下，这次活动使用了包括TopView在内的最优流量曝光产品。
此外，MAKUKU还邀请到了三位印尼顶流明星、以及众多母婴垂直领域的KOL参与活动，这些明星和头部创作者以全民挑战赛选取的Best和Love两个关键词为出发点，从产品价值和情绪价值的双重角度，调动了TikTok平台更广大UGC的参与热情和分享欲。
母婴垂直领域KOL带动了平台用户的参与互动
Lucky告诉品玩，这场TikTok全民挑战赛成功为MAKUKU新增了近十万粉丝，同时也拉动了MAKUKU的产品销售，在2022年10月到2023年1月之间，MAKUKU在TikTok的销售GMV更是实现了500%的巨幅增长。
“TikTok线上曝光对我们线下销售的溢出也很大，我们后期有做过相关调研，超过20%的线下门店消费者是从TikTok平台了解到我们的。”Lucky表示也是从这时开始，MAKUKU借助TikTok平台开始建设自己的社群，进行品牌资产的深度运营与积累。
在Lucky借助TikTok进行品牌内容营销的同时，MAKUKU电商负责人Joseph也在大踏步地进行着TikTok直播电商的实践。
Joseph原本是MAKUKU线下销售的负责人，在2022年下半年MAKUKU的内部组织架构调整中，CEO Jason鼓励他转岗过来负责MAKUKU的电商销售。
刚开始尝试TikTok直播带货时，对电商缺乏经验的Joseph采取的是勤能补拙策略，那时很多印尼主播抱着试试看的心态半个小时就结束直播，Joseph却直接将MAKUKU的直播时长拉到6个小时，而遇到大促的时间节点，直播时长甚至达到每天20小时。
MAKUKU在TikTok的直播间/受访者供图
在Joseph眼中，TikTok是个潜力无限的“新型销售平台”，在摸清TikTok电商的运营路径后，Joseph开始从今年年初大范围尝试TSP (TikTok Shop Partner）的赛马模式。
简单来说，MAKUKU不仅通过自己的品牌直播间进行带货，还大量地铺设TikTok平台的服务商和KOL达人进行直播带货合作，“这其实和线下分销的思路有些像，最终目的都是销售产品，而最直接的考核指标是GMV”。
据Joseph介绍，印尼直播带货行业经过几年的发展也孵化出了自己的“李佳琦”，一名叫Louis的TikTok KOL曾实现了100万美金/场的带货数据，而这个数据又在近期被刷新，突破了1200万人民币/场。
印尼直播带货行业的“李佳琦”，在TikTok拥有680万粉丝
此外，由国内直播电商创造的达人矩阵、直播间矩阵等玩法，也在印尼逐渐兴起，但在具体的消费链路上印尼用户更喜欢简单直接的玩法，类似国内的积分和购物券等机制在印尼市场较难推广。
两个月前的6.6年中大促当天，MAKUKU也启动了店播加达人矩阵直播的方式，辅以TikTok TopView的商业化流量加持，当日实现了8300万的曝光，总销量翻了近3倍，在母婴品类中位列第一。
而在近期的TikTok Brand of Month活动中，借助平台给优质直播间的引流和达人曝光，MAKUKU四天内的销量更是翻了10倍。
在Joseph和Lucky于销售端和品牌端的同步推动下，MAKUKU在TikTok平台的增速一路飙升。截至8月，运营TikTok平台不到一年的MAKUKU已聚集起约150万粉丝，且该数据仍在持续增长中。

MAKUKU成功的启示

MAKUKU品牌在印尼TikTok的走红，揭示了一个愈加清晰的趋势：以TikTok为代表的内容平台，正在加速推动、甚至参与塑造印尼新消费市场的形成与发展。
与传统消费不同，新消费多借助互联网在信息分发、营销、电商，以及用户社群营造上的创新模式，实现自身品牌的快速落地和发展。有行业人士认为，目前东南亚的新消费囿于本土电商不够高的渗透率，还没能形成像前些年国内集中出现元气森林、钟薛高、完美日记等新消费品牌的必要条件。
但正如东南亚几乎跳过了PC时代直接步入移动互联网般，TikTok引领的社群电商以其强大的品牌塑造能力，很大程度上弥补了印尼本土电商渗透率的短板。
首先TikTok在信息分发和营销环节上，有着远超线下渠道和传统货架电商的效率。
据Lucky和其团队的日常观察和统计，在印尼一众社交媒体和内容平台中，品牌在TikTok平台的曝光成本是最低的。
“（在TikTok）相当于我们用同样的钱，做到了在其他平台五倍甚至十倍的曝光度。”Lucky表示如此高的信息分发和营销效率，对于初创期和高速增长期的消费品牌而言是至关重要的。
不仅如此，以直播带货为主的电商模式近年来在印尼的火爆程度肉眼可见，从MCN机构携手出海东南亚、大半TSP选择在印尼注册，以及无数跨境卖家涌入TikTok平台等现象中，便可窥见一二。
这种由社群电商带动的火热，虽然对拉高印尼整体电商渗透率的作用依然有限，但不可否认的是，社群电商通过达人和用户带动的口碑营销，极大提升了消费品牌的线上转化率。换言之，那些在TikTok直播间屡屡创下的GMV奇迹，要比传统货架电商的转化率高出数倍。
更重要的是，作为全球头部内容平台，TikTok本身就是品牌进行消费者洞察、获得产品反馈信息，并进行深度社群运营的主阵地。
以MAKUKU为例，该团队表示通过TikTok的热度排行榜可以了解消费者的热议话题，以此为方向进行的产品设计和营销，往往能实现很好的本地化效果。另一方面，TikTok用户的评论也给了MAKUKU及时的消费者反馈，这种流动的信息使之可以有的放矢地调整产品及营销策略。
“也有宝妈用户主动在TikTok上发布测评视频，这让我们可以开启深度社群运营，精准地触达更核心的目标人群。”MAKUKU表示，让消费者用自己的语言和方式表达他们对产品的使用感受，是品牌最成功的本地化。
消费者主动在TikTok发视频分享MAKUKU的产品使用体验
总结MAKUKU在印尼市场的崛起和高速增长，会发现虽然其自身并非完全诞生于互联网，但在初创期和成长期中，MAKUKU不同程度地借助TikTok等内容平台实现了量级跃升，并通过线上流量将其线下资源的势能无限放大。
也因此，MAKUKU CEO Jason坚定地告诉品玩“印尼新消费的崛起是大势所趋”。
对国内出海的消费品牌而言，如果可以将自身在人才、技术、供应链上的优势，与TikTok等内容平台的玩法相结合，便有机会在印尼新消费兴起的浪潮中取得一定的成绩。
“高精尖的消费品暂且不谈，只就基础消费而言，中国制造的产品放到很多国家都可以成为中高端、甚至是奢侈品，加上中国供应链能力，让出海品牌的成本控制比全球其他国家要好得多，所以消费出海当下欠缺的是品牌自信和玩法。”Jason说他希望看到更多的国内消费企业走出来，并认真在海外市场的品牌塑造上做投入。
与此同时，MAKUKU也在马不停蹄地拓展自身的全球化业务。
Jason表示继印尼之后，MAKUKU会进一步开拓东南亚其他市场，在他和团队看来这种典型的发展中国家的新兴市场，更能让其发挥自身所积累的优势资源和经验，中东和拉美在也MAKUKU的考虑之中，“我们的定位是全球化品牌，但要稳步前进”。
自中国消费品出海发展了几十个年头后，终于有越来越多像MAKUKU一样的消费品牌在海外市场涌现，这番景象似乎让那个无数出海人心中“成为全球品牌孵化器”的梦想，开始照进了现实。
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