抖音不是殷商，东方甄选不是西岐——虽然它们都在「封神」。

文 | 佘宗明
【东方甄选之于抖音，就像董宇辉之于东方甄选。】
【怕就怕，抖音与东方甄选在修昔底德陷阱中陷入猜疑链。】
这是我对所谓的「东方甄选PK抖音」这事的基本看法。
连日来，这事的舆论热度居高不下。
尽管东方甄选跟抖音都保持了高度克制，可看热闹不嫌事大的哄客却是掀起「解释狂欢」，以至于树欲静而风不止。
这场风波原本可以拆分为两件事：
东方‍甄选启动自营APP直播
东方甄选旗下账号抖音自营店铺被关
但在很多人眼中，这只是同一件事情里的因与果。
▲东方甄选自营产品抖音号店铺被关后，目前已重新上线、恢复直播。
循着「天下苦超级平台久矣」的逻辑，不少人将此事套进「弱者不堪强者剥削压制揭竿而起」的叙事框架中。
但超级平台、超级主播或超级直播机构，都是「超」字号，网民没必要进行弱者的自我移情代入。
它们之前的联手是必然，现在的博弈也是必然，「相爱相杀」是「时移则势异，势异则情变」后的定数。
拿大国关系对照，二者摩擦最好的走势是美日，显性矛盾隐性化，仍是利益共同体；最坏的走向可参照当下全球Top2大国间的「准脱钩状态」。
01  
抖音不是殷商，东方甄选不是西岐——虽然它们都在「封神」。
​​
即便是当下关系有些微妙，也无碍于抛出这么个结论：
东方甄选，就是抖音的「董宇辉」。
董宇辉跟东方甄选，无疑是相互成就。
俞敏洪对董宇辉显然有知遇之恩，这不是简单的Boss和员工关系可类比。
「考虑让董宇辉接班」虽有画饼之嫌，却也难掩俞敏洪对董宇辉的赏识。
董宇辉也救了俞敏洪一「命」，或许有人说，没有董宇辉，东方甄选也可以有张宇辉、李宇辉、王宇辉，他们的代号可能是顿顿、yoyo、石明，可谁能否认，董宇辉的能力禀赋加速了整个新东方的回血呢？
谓予不信，看看董宇辉跟其他主播的场观情况对比。
但很多人没看到的是，董宇辉和东方甄选，也在相互牵制。
东方甄选不能没有董宇辉，但又不能只有一个董宇辉——万一……我是说万一……「优质偶像」董宇辉也单飞了或塌房了呢？
东方甄选无法戒断「董宇辉依赖症」，却又害怕受制于「董宇辉依赖症」。
尽管董宇辉自曝曾婉拒税后2亿年薪工作、拒绝单条广告视频上千万的报价，迂回地表达了「不鞴双鞍，不事二主」的忠心，可说东方甄选不想复制出更多的董宇辉来，降低风险系数，那肯定是假的。
▲董宇辉曾在直播中透露，集团已给自己高管待遇，自己对此很满意。
董宇辉未必就清高傲岸到视天价薪酬为粪土的地步，但他也深知，自己不能失去东方甄选。
毕竟，目前跟他配一脸的直播机构，也就只剩东方甄选了。能让他声誉与利益都得到平衡保障的，还是只有东方甄选。
董宇辉不是小杨哥，也不是辛巴，他掰扯天文地理的带货风格，需要在调性包容度极强的空间内才能得到充分发挥。目前头部直播机构中能给他这样条件的，只有东方甄选。
要是跳出东方甄选，他恐怕很难再做现在这个董宇辉了。
02  
东方甄选之于抖音，就跟董宇辉之于东方甄选庶几无异。
在「后教培时代」，是抖音拉扯了身处困难期的新东方一把。如今东方甄选坐稳抖音直播间的最头部位置，尽管其官方称「不投流」，可要没有抖音的S级主播资源倾斜，它能火到现在？
所以说，东方甄选需要抖音，没有抖音，东方甄选连巅峰时700多亿港元市值的「体验卡」都拿不到。
但抖音也需要东方甄选。在直播带货最火爆时期，江湖流传「带货界四大天王」的说法，淘宝有李佳琦薇娅，快手有辛巴，抖音呢，有罗永浩。
这类超级主播带有强大个人IP，能为平台导入个人流量，因此当年抖音是张灯结彩迎接罗永浩入驻。
可罗永浩心有旁骛，一心念着演完「真还传」就去圆中国乔布斯梦，这时候，抖音自然还得另觅良人。
以知识型带货为卖点的东方甄选和董宇辉，正合乎抖音所需：区别于「OMG，买它！」「321，上链接」的叫卖式带货，董宇辉的「3331法则」——30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀，10%出金句，俨然是清流般的存在。
对抖音而言，就算抖音号大如小杨哥（粉丝已破亿），也很难替代东方甄选——它有着很独特的用户心智。
▲东方甄选被不少人认为是抖音上最有文化味的直播间。
可等东方甄选做得越来越大之后，双方也会对彼此产生顾虑。
东方甄选担心「失宠」：平台少了流量关照，用户多了审美疲劳，在公域的粉丝积累又没法平移到私域，完全转化成「自有资产」。
事实上，2023年上半年的人气下滑，已经让东方甄选有了做两手准备的打算。自建电商APP，似乎也顺理成章。
抖音担心东方甄选「脱抖」：你在我这完成了冷启动，现在又想从我这将粉丝迁移，相当于我帮你搭了桥你却过河后想着拆桥，不能忍。
于是情况就就变成了：雨一直下，气氛不算融洽，在同个屋檐下，抖音渐渐感到东方甄选心在变化……
背刺感也会随之而来：你是多条腿走路给自己上了保险栓，可别忘了，当年你被锯双腿时是我给我给你安装假肢助你恢复。
03  
尽管东方甄选抖音号矩阵那4000多万粉丝算不上抖音的「质子营」，但部分人将抖音与东方甄选比作商周的说法，却也不无形象之处。

这里面有归顺有依附，有削藩有独立，确实充满了戏剧性。
只不过，抖音跟东方甄选，不是同个生态位，不可能像商周那样完成「王朝更替」。
在这点上，简单套用「伐纣」逻辑注定是错位。
只能说，东方甄选和抖音在实力差距相对缩小，「彼此制衡」的那面压过「相互需要」后，二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在变大。
什么是修昔底德陷阱？
一句话概括就是：新兴大国跟守成大国之间的战争不可避免。
当年古希腊历史学家修昔底德就认为，雅典崛起后，它跟斯巴达的伯罗奔尼撒战争就已无可避免。
这很容易让人联想起当年的美日贸易冲突与今天的中美科技战。
本质上，这是生物学上「三倍畏惧（又叫巨物恐惧症）」基因的延续。
你身形尚小时，对我没威胁，我可以庇护你；你身形渐硕后，对我形成威胁，竞争立马压过合作。
▲自建APP是东方甄选的「以守为攻」。
互联网观察家卢泓言在《俞敏洪闹独立的最低战略和最高战略》一文中写道：
老大跟上升的老二必有一战，其实这个世界的格局里，老大就是平台，老二就是商家。老大建立体系，并花成本维持秩序，当然有收税的权利。老二在这个体系里长起来的，享受了秩序的红利，也一直进贡。
但当老二长到接近老大的时候，碰到天花板了，老大用金融战、科技战、贸易战，把你挤出这个体系，这就证明老二的提前谋划是对的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作体系，这让老大有理由不顾一切地疯搞，你看，他有能力替代我。
掉入修昔底德陷阱后，陷入「猜疑链」也是必然。
按刘慈欣在《三体》中的阐释，猜疑链形成的前提是，两个个体、两种文明没交流。
随后的情形是：你会猜疑我是怎么想的，我会猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你还会猜疑我是怎么想你的，我也会猜疑你是怎么想我的，就算你知道我是怎么想你的，我也知道你是怎么想我的，你还是会猜疑我是怎么想你是怎么想我的，我也会猜疑你是怎么想我是怎么想你，就算你知道我是怎么想你是怎么想我的，我也知道你是怎么想我是怎么想你的，你仍然会猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的，我也会猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……
抖音会担心东方甄选「脱抖」，东方甄选会担心抖音「限流」。
彼此都没安全感，因为没安全感而采取的防范动作又让彼此更加没有安全感。
若套上「卡脖子」思维，庞大流量就是抖音可以拿捏的「芯片技术」，独特心智则是东方甄选可用以反制的「镓和锗」。
04  
东方甄选，要的是东方「多」选

东方甄选，成于抖音，却不甘止于抖音
抖音「封不住」东方甄选
东方甄选「离不开」抖音
这几天，诸如此类的分析一拎一大堆，很多都挺有道理——虽说有些观点是相悖的。
如今，日益显见的情况是，俞敏洪和他掌舵下的东方甄选，借势于抖音，可又不愿附势于抖音。
在有些人看来，俞敏洪是想做辛巴。
言下之意，辛巴此前推出了个人电商HOLAX，俞敏洪也想效法。
自建APP做独立电商，一是为了避免受制于电商平台，还能免于给平台交租，二是为了方便搭建完整供应链，而非沦为下游卖货的。
将触角向上游延伸，自建APP，东方甄选这些动作也是闭环内的两个节点。
可如果认为俞敏洪只是想抄辛巴的作业，那又低估俞敏洪了。
近段时间，随着东方甄选进军文旅赛道，俞敏洪手头那张「文」字贯穿的打通泛文旅赛道的布局图纸，正徐徐打开。
他要的，分明是「做大做强，再创辉煌」。
农特产和图书市场能级终究太小，他要将商业楔子钉进祖国的大好河山。
而要变身为大象，就不能被无形中「卡住脖子」。
卢泓言就分析道：
东方甄选独立，最低战略和最高战略，都是要活命。最低战略，是要自己活，不要在刀口下活，脑袋上有把刀，不叫活，叫为奴。最高战略，是要冲破平台给你圈定的那个天花板，寄人篱下怎能长出来参天大树。我要完全没有拘束，才可以去实现一个远景的最大潜力，以文化撬动一切，这个前景值得一个全新的生命，至少也值得一次冒险。
看到这，携程虎躯一震。
那东方甄选能得偿所愿吗？
难。
我挺认同朋友丁道师说的：东方甄选发力独立APP，是一出注定要失败的英雄史诗。
他认为，抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头，能把直播体系建立起来，背后是大技术大资金的投入，是平台技术积累的体现，是多种现代互联网科技和运营能力融合的成果，天时地利人和缺一不可。这几大直播巨头构建的体系，包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节，不是说建一个独立App，用户就能跟着跑了的。
说白了，不要以为淘宝京东抖音快手拥有巨量级流量池很容易，那背后是强大技术能力与繁荣生态的支撑。
独立电商，很难做到。
东方甄选APP，做成聚美优品容易，做成Shein却很难。
没错，东方甄选自有APP几天前开展促销后，4天销售额破亿，成绩喜人，股价也跟着上涨了。
东方甄选APP还一度冲上APP免费下载榜No.1位置。
▲东方甄选APP一度登上免费APP下载榜No.1位置。
可不要忽略了两点因素：
1，东方甄选死忠粉基本盘短期内不会爆炸式增长。
流入东方甄选自有APP的，主要是它的铁杆粉，但流着流着就见顶了，其用户规模高速增长态势不可持续。
2，东方甄选APP这波流量峰值是人为拱出来的。
店铺被关小黑屋后的「转场开播」外加促销噱头，促成了这波流量高峰，等相关账号在抖音复播或在多平台开播，必定会对自有APP营收形成分流。
05  
耐人寻味的是，抖音和东方甄选都无意渲染「冲突事态」，反而有意降低冲突烈度。

抖音方面关的只是180多万粉丝的小号，而非大号，理由是违规引流——在抖音直播间露出下载自营APP的二维码。
俞敏洪也说：抖音有自己的规矩，要遵循，但不妨碍继续合作。
看得出来，双方都想将问题淡化，不想撕破脸。
▲目前抖音和东方甄选都有意降低冲突烈度，对其淡化处理。
抖音清楚，不是所有的直播间都叫东方甄选，东方甄选只有一个，其他的都是其他。
俞敏洪也明白，依附抖音，天花板锁死，脱离抖音，流量池难觅，强如辛巴，不还是离不了快手吗？
「硬脱钩」是不可能的。
但平台的多头播平衡策略，直播机构的脚踩多只船趋势，也是拦不住的。
毕竟，双方始终绕不开的一个死结式问题是：
我账号上的粉丝，到底是归我所有的粉丝，还是属于你平台的粉丝？
着眼长远看，两者摩擦最好的走势是找到最大利益公约数，缓解根本冲突，实现「和平相处」；
最坏的结果，就是说着「嘴上说没法脱钩锻炼，身体却很诚实」。
前者的参照系是「美日关系」，后者的参照系是……（此处省略四个字。）
✎作者 | 佘宗明
✎运营 | 李玩
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