当今，面对琳琅满目的商品或服务，消费者的选择愈发多样化。“怎么才能让消费者在一众竞争者中认同我的品牌？”这是生产商、销售商、广告商绞尽脑汁要解决的痛点。要解决这个问题，首先就要进行品牌定位。所谓“品牌定位”，就是生产商、销售商或广告商试图在消费者心中建构起有效的品牌形象的意图与规划。只有建立科学的品牌定位观念，才能有效地打造自己的品牌，在市场竞争中立于不败之地。
传统的品牌定位观念
在日常交往中，人们往往会有这样的体会：要想让别人认同自己，首先要让别人记住自己；要想让别人记住自己，就得给别人留下与众不同的印象。这个“与众不同”就是差异性。
品牌定位的传统观念也是这样，要想让消费者认同自己的品牌，生产商、销售商或广告商就得想方设法把品牌的差异性表达出来。就银行理财产品来说，就是要抓住目标客户的心理需求，找到产品自身的特点，进行精准定位。对于那些初入职场的理财“小白”来说，“门槛低、随时取、零费用、多场景”通常是他们的诉求所在；而对于那些久经职场的高净值人群来说，标榜“以专业积淀，助世家传承”的品牌往往能成为他们的心仪之选。因此，品牌定位的传统观念常常围绕“发现差异，找准定位”来做文章。
然而，仅有差异性就够了吗？我们不妨讲个美国快餐品牌赛百味的故事。在本世纪初，与许多企业一样，赛百味同样面临着品牌定位的困境。赛百味的广告代理商建议这家三明治连锁店主打“健康牌”。其实，这也不难理解，“吃快餐，易发胖”的观念早已深入人心，要是吃快餐还不耽误减肥，这对消费者来说，那可真是一举两得的好事儿。这家广告代理商找了一个20多岁的小伙子给赛百味当代言人，他靠赛百味的三明治足足减掉了245磅体重。为此，这家广告代理商花钱让电视台拍了广告，结果使赛百味的平均销售额增长了一成多。广告代理商的目光几乎完全聚焦在“健康性”这个差异性指标上。
赛百味的管理者们可没有被暂时的胜利冲昏头脑。除了差异性，他们也关注参照系和共同点。这就涉及我们所说的科学的品牌定位观念的三个重要方面。
科学的品牌定位观念
科学的品牌定位观念远不只是强调差异性这么简单，它包括三个维度：确定参照系、寻找共同点、强化差异性。
1.始于参照系
参照系是品牌定位的起点，也就是“跟谁比”。在某些情况下，构成参照系的可能是同领域的其他品牌。例如，某包装饮用水品牌可与其他矿泉水或纯净水品牌进行比较。有时，构成参照系的也可能是不同类型的品牌。例如，这款包装饮用水品牌、某款碳酸饮料品牌和另外一个茶饮料品牌就分属不同类别，但这三个品牌的产品都能解渴，故而构成了饮料的参照系。要是某个消费者要在包装饮用水里选，那么，他考虑更多的是品牌的附加含义。要是只想解渴，那他在选择品牌时就可能只考虑基本功能性因素了。
产品或服务的生命周期可能是影响品牌参照系选择的重要因素。当某个品牌推出新品时，经常会将同类产品或服务作为参照系。到了产品或服务生命周期的后期，机会和威胁可能会来自不同领域，那参照系就得改改了。
美国某个快递品牌在刚刚开展业务时，讲究“快速交付”。即使在快递领域不断有新竞争对手涌入时，“快速交付”仍是这家公司所坚持的。可是，电子邮件来了。如果这家公司还强调“快速交付”的品牌特色，那就是个笑话了。于是，“安全性”就成了这家公司的新特色之一：在“黑客行为”层出不穷的情况下，找个专业公司递送关乎商业机密的文件还是业界“刚需”。
因此，建立参照系不能一蹴而就，只有不断关注新情况，解决新问题，才能找对竞争者，开展竞争活动。
2.“你是干什么的”
我们再聊聊科学品牌定位观念的共同点因素。共同点是指与竞争对手要有相同之处。一旦某个品牌确定了参照系，想让消费者买账，就不能忘了“你是干什么的”这个初步问题。就拿银行来说，讲情怀也好，推出高利率产品也好，大搞金融科技也好，说来说去，储户资金的安全性是第一要务，“道路千万条，安全第一条”可是毫不含糊的，否则就真的“一失万无”了。
考虑品牌定位的共同点因素取决于相关产品或服务所处的生命周期。对那些新产品来说，越是前无古人，就越难融入既定参照系。例如，美国某电子通讯设备制造商推出的一款掌上电脑品牌就证明了这一点。这款产品可以像传呼机一样无线接收信息，但又大又贵；可以像笔记本电脑一样发送电子邮件，但又没有键盘和足够的存储空间；可以存储联系人信息并配有日历功能，但用起来又非常麻烦。这样，这款掌上电脑就成了个“四不像”，消费者不知道买它干什么。于是，很快就销声匿迹了。
对那些处于品牌延伸阶段的产品或服务来说，减少与既有竞争对手的共同点非常危险。处于这个阶段的产品或服务与其基本品牌差异越大，聚焦于竞争对手的共同点就显得越重要。例如，一个知名美国牙膏品牌曾推出系列冷冻晚餐产品，主打“吃完这顿饭，就拿这款牙膏刷牙”。这种情况下，这款冷冻食品必须找到与其他冷冻食品的共同点。对于食品来说，口味是第一位的。结果，这款冷冻食品最终没能在强手如林的美食圈站住脚。
对那些知名品牌的成熟产品或服务来说，经理人也得不时重估与竞争者的共同点。就拿美国的信用卡品牌Visa卡和运通卡来说，Visa卡的优势在于使用场景多样,运通卡则与某种声望与地位相连。Visa卡和运通卡都从削弱对方的市场优势下手。Visa卡提供黄金卡和白金卡服务，以提高品牌的声望因素；运通卡则增加使用场景。化敌之优势为劣势，化己之劣势为优势。最终，我们不难发现，Visa卡和运通卡变得越来越像了。
3.别忘了差异性
对品牌定位来说，差异性不是万能的，可没有差异性是万万不能的。假如确定好了参照系，差异性就是不可忽视的了。有力的、正面的和独一无二的联想，是成功的品牌定位的基础。
我们可以从三个角度来把握差异性因素：品牌功效联想、品牌形象联想和消费者洞察联想。品牌功效联想回答的是“这个品牌能说到做到吗”的问题。品牌形象联想回答的是“谁在用这个品牌，什么情况下用”这样的问题。如果品牌的功效联想、形象联想与竞争对手没区别，消费者洞察联想就派上用场了。消费者洞察联想是说品牌显示出能帮助消费者解决问题或实现目标的功能。
如果上述三个指标还不能解决问题，那么，下面两个问题能够帮助我们迅速理解差异性因素：你的客户喜欢吗？你能做到吗？要是一个品牌对这两个问题的答案都是肯定的，那么，这个差异性就是那个有力的、正面的和独一无二的联想。
结语
总而言之，不同于品牌定位的传统观念，科学的品牌定位观念强调对参照系、共同点、差异性的系统性思考。有时要定好参照系，有时要守住共同点，有时要强调差异性，任何想打造好一个品牌的商品或服务的生产商、销售商或广告商必须时刻思考这三个问题。科学的品牌定位观念关乎一个企业生存发展的核心竞争力。
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
本文刊载于《金融博览》2023年第7期
投稿邮箱：
[email protected]
订阅方式：
1. 邮局订阅：邮发代号22-488
2. 电话订阅：010-6326 5031
继续阅读
阅读原文