“造节”在营销案例中并不少见，甚至可以说多年来各种电商节日层出不穷，618、双十一、年货节...购物狂欢节是近年来刺激用户消费的第一法则。但这一次要说的“造节”，比之其他节日更独特，是独属于美团外卖的品牌资产。
基于站内18元无门槛优惠券、低价商品券等业务优惠信息、强势结合明星/网红直播、站外资源流量注入、娱乐营销传播等内容，形成一套独属于神券节的营销打法。
01.
神券节遇上618
大牌爆品+明星带饭，神券节把福利送出“花”
今年618应时而生，成为了神券节IP爆火的重要节点。除神券节“标配”的业务优惠信息、以及营销组合拳外，更是携手美团青春大使黄子韬、美团外卖神券节星推官孟子义两位“带饭”明星及国民度较高的@爆胎草莓粥、@蔡萝莉等KOL在618当天开启全天直播。充分玩梗明星带饭，打造独属美团外卖的明星带饭玩法。
同时在站内摒弃618其他电商平台常见的跨店凑单、叠加满减，选用满18元立减18元简单粗暴的优惠，将18打造为用户心智的开山斧，为每月18日神券节IP延续奠定良好基础。
当天直播，海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、霸王茶姬、麦当劳、老乡鸡等众多知名餐饮品牌拿出特价王牌产品参与。直播过程中，诸多商品券上架瞬间就被抢购一空，爆品+明星的组合拳打法，让用户不仅获取到实实在在的优惠福利，更在轻松愉快的带饭直播氛围中获得了娱乐体验。
02.
718刘亦菲来袭
一场用“好使”加持神券节的事件级大促
如果说618的美团外卖是用神券节“破局”，那么在一个月后的718，它就是实实在在的“造局”者。
一场国民级代言官宣，正式打响718神券节的第一枪——神仙姐姐×神券节，这一场“神”级的操作，升级了“明星带货/带饭”的直播概念，在社交媒体玩出了新花样，让神券节的IP从美团外卖App真正的走入了全网视野。
美团外卖也配合着这一波刘亦菲官宣玩起梗来，站内同步推出了一系列718神券节+代言人官宣的双重福利：上美团/美团外卖App搜“刘亦菲”，领取大额神券，同时还有机会抽取365日神券奖，包外卖自由一整年！让“提刘亦菲好使”这句话不再是平平无奇的口号，而是成为切实惠及用户的利益点。深度绑定了刘亦菲和美团外卖之间的关联，也成为了用户开启美团外卖福利的【神气口诀】，为下一阶段的引爆提供了传播机会。
如果说国民天仙刘亦菲的加持、以及提刘亦菲好使的大额福利，促成了718神券节前所未有的销售热；那么“兄弟建联”、全民玩梗，则是在社交媒体上掀起了全网热议的新浪潮。
好巧不巧，几日前作为美团外卖“亲兄弟”的大众点评官宣脱口秀演员李雪琴为“说话不好使大使”，【刘亦菲、李雪琴，到底好不好使？】一时间被网友疯狂玩梗，面对从天而降的callback梗，一众眼尖的KOL们也过来凑起了热闹，娱乐大号KOL@会火、@芒果妈妈 等纷纷cue起李雪琴：“都是代言人，你怎么没有刘亦菲好使”。其精彩程度，完全不亚于一场脱口秀。
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李雪琴本人也被“惊动”，在微博发布了回应短片，称：“虽然上回我是“不好使”大使，但这回给你们的消息是真的好使！”镜头里的她，被记者们追问知不知道“好使代言人”的事，倔强的她还亲自示范了「在美团搜刘亦菲，领到大额神券」的操作。薅到羊毛后，还主动给大众点评打起了“就业电话”—— 「喂，大众点评吗？我有一个好使的事儿，我想和你和美团外卖聊一聊……」
这波电话成功吸引到了大众点评的注意，官方也无缝接上了梗：来来来，老哥儿@美团外卖 ，咱“好使成双”！不得不说，真是团购外卖一家亲啊～
此外，用户还自发二创了刘亦菲魔性表情包 ，无形之间在全网把“提刘亦菲好使”的利益点推波助澜，加速发酵了传播的广度。
从官宣海报到KOL和官方之间互相玩梗，“刘亦菲”三个字贯穿了整套免单福利的节奏，通过利益点强化了美团外卖和刘亦菲的关联度，巧妙击穿了用户心智。 
与李雪琴的互动更是产生奇妙的化学反应，用文字游戏成全了一次“梦幻联动”，增强了全网记忆点，也将美团外卖的品牌影响力深入人心。
平台挖掘着表面之下潜藏的商业价值，用适配的官宣代言契合着平台大促生意，让内容的传播引擎发挥到极致—— 代言人官宣不再是品牌自己的“喜事”，而是又一次用户福利盛典。
这一波神券节更是将代言人官宣及每月18号的神券节IP玩出了1+1>2的效果，成就了一场“神仙姐姐”与神券节的双向奔赴，也让神券节顺应代言人的“东风”，成为了深入人心的IP节日。
结语
神券节作为美团外卖S级月度大促，也是首个外卖平台节日IP，在策略上不断推陈出新、探索出一条独属于神券节的营销路。
从今年418首场神券节直播抢券卖券新尝试，参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%；518神券节首次邀请明星加盟，不断加码明星艺人参与直播间带货及互动，期间助力茶百道整体交易额破亿；到618神券节与黄子韬、孟子义人设、生活强结合的娱乐玩法，开启全新的“带饭直播”形式；再到718应时官宣国民级明星代言人刘亦菲、更迭“点饭直播”.....
纵观美团外卖营销布局，神券节IP不止借明星娱乐营销营造声量，更无形深化了点外卖上美团外卖的心智，同时在业务侧，真正的做到了便民、让利，将实打实的优惠福利送给用户，以最为简单粗暴的方式强化了基础用户对于品牌的好感度。
从细微末节的营销手段，窥品牌策略，不止能看出神券节从“籍籍无名”到“声名鹊起”这一过程中营销策略的完整性与远瞻性，更能预测在不远的未来，神券节也许会发展成为“下饭直播”新综艺，更深刻的走入国民心中，成为更多人点外卖的第一选择。
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