编者按
最近中国女足现身机场，出征2023年世界杯，队员和教练组成员清一色的黑西装、白衬衫。这样的着装一度让大家觉得与众不同。几天后，困惑解开，原来是国际奢侈品牌 Prada 和中国国家女子足球队达成合作，将为中国女足提供正式场合以及旅途的着装。
奢侈品牌进军体育赞助是近年来一个新趋势，LV、Dior、Gucci 等品牌纷纷和网球、赛车、足球等项目的运动员达成合作。从目前的案例看，相关合作还是以男队为主。这次 Prada 赞助中国女足，以及去年 Armani 和意大利女足的合作，是为数不多的女队签约案例。
不过，从中仍足以窥见奢侈品牌拥抱女子体育的端倪。这背后隐藏着什么样的商业元素？
▲本文整理自播客「声动早咖啡」节目。更完整内容，请收听本期节目。
女子体育比赛正在俘获越来越多观众的心。
在英格兰女足 2022 年夺得欧洲杯冠军后，英格兰女子超级联赛的上座率迎来了爆发式增长，平均上座人数和上个赛季相比涨幅达 267%；过半数在大型体育场举行的女超联赛，上座人数超过 4 万人，这个数字也打破了疫情前的记录。在美国、巴西等国家，女足比赛的上座率同样显著提升。
● 2022年女足欧洲杯入场人数创历史之最，图为伦敦温布利球场的英格兰球迷。| 图源：Getty
女子体育赛事受到的媒体关注度也在发生变化。传统上，女子体育比赛的曝光度很低。在英国，女子体育在主要电视频道的体育报道中，时长占比不到1 / 7。在美国，也只有 0.2% 的媒体版权预算分给女性体育赛事。
不过，英国妇女体育信托基金的研究显示，热爱女子体育的观众群体迅速增长，在 2022 年，400 万观众观看了英格兰女超联赛直播，但没有看英超足球直播；还有 180 万观众观看了女足欧洲杯，但没有观看男足世界杯。统计分析机构 Ampere Analysis 的报告也指出，在美国，Z世代和千禧一代观看女子体育的人数比前人显著增加。
这个充满了可能性，而且没怎么开发过的市场，对于转播商和体育联盟来说，自然是不容忽视的。培养新观众，与短视频和游戏争夺年轻观众的注意力，是其保证自身热度的关键。
女子比赛的转播费用水涨船高。之前这些赛事要么少有转播，要么是免费转播或转播价格较低，以获得一定媒体曝光度。现在，不少女子赛事的转播权首次从男子赛事的转播套餐中解绑出来，独立谈判、销售。2021 年，英格兰足球协会为女足联赛签订了史上首个「解绑」后的电视转播协议，这份合同让每个女足英超俱乐部的转播收入提升了三倍以上。
不少俱乐部也开始区分男队和女队的商业策略。在目前拥有顶级女队的俱乐部中，约有一半已将女队的球衣赞助等权益拆分出来单独谈判。此前，这部分的商业权益大多是作为赠品，或者是与男队的赞助捆绑销售。
●Prada 签约中国女足。| 图源：Prada 官方微博
事实上，「中国国家女子足球队官方合作伙伴」这一赞助机会，也是在 2021 年东京奥运会前，才被中国足协单独列出的。

根据体育情报平台 SponsorUnited 的数据，2022 年全球女运动员签下的赞助数量同比增长了 20%。
一些主流运动品牌增加了和女性运动员的合作。比如耐克乔丹从 2020 年开始积极签约女运动员。在乔丹女儿贾斯敏的主导下，耐克乔丹签下了多位大学生和高中代言人，甚至还签下了互动健身平台 peloton 的一位健身教练。主动出击也让耐克乔丹的女性业务大量增长，为主品牌史上的最好业绩做出了重要贡献。
除了主流运动品牌的发力，中小体育品牌也探索出新的合作模式。
根据《纽约时报》的报道，顶尖女性运动员在和主流的运动品牌合作时，常因经费等客观限制，无法得到匹配男运动员的待遇，还往往面临更加苛刻的续约条件。
相比而言，与中小运动品牌的合作更为灵活。中小运动品牌更关注女性运动员的个人故事和特质，并且愿意在开发产品时给予运动员股权或话语权，这让不少女性运动员更青睐中小品牌。比如美国的女子体操运动员西蒙妮・拜尔斯就主动放弃了和耐克的合作，转投更符合她心意的小众品牌。
● 西蒙妮・拜尔斯 | 图源：纽约时报
此外，当一些大品牌比如阿迪达斯因自身业务原因，放缓在女子体育方面的投资时，让出的市场空白也让中小品牌跃跃欲试。
女子体育热潮也吸引来不少投资人。一位专注于投资女子体育联赛的投资人表示，女子球队和体育联盟正处于观众增长和媒体版权周期的初始阶段，所以其估值也处在低点。他相信在合适的投资规模下，以较低风险即能获得可观的回报。

资金流入可以帮助长期亏损运营的女子体育朝向专业化发展。
以建队刚满一年的美国女足联赛球队天使城为例。这支球队由演员娜塔丽·波特曼领衔创立，在过去的一年里不仅卖出了上万张季票，在全球发售的周边商品也带来了不错的现金流。在专业团队的运作下，这支球队建立起了更合理的赞助模式和运营方式，希望「成为第一支在五年内达到 10 亿美元估值的女子球队」。在世界足联的女足报告中，已经有多个像天使城这样的运营案例，为后续女子体育的商业化提供了参考。
● 天使城队球员在赛场上。| 图源：美国国家女足联赛
更多资金还能更好推动行业转型。比如由前网球运动员小威廉姆斯领投的数字平台 OpenSponsoring ，就是一个将品牌与运动员联系起来的数字市场。通过这样的平台，品牌能够找到匹配自己赞助定位和预算的运动员，改变传统女子体育赞助只找最顶尖运动员的情况，减少劝退赞助商的可能。自 2015 年推出以来，OpenSponsoring 已经帮沃尔玛、Foot Locker 等品牌促成超过 1.4 万笔交易，其中四成左右为女子体育赞助。

媒体方面的投入也在增加。谷歌去年宣布和《纽约时报》旗下体育媒体 The Athletic 达成合作，将通过资金、技术等资源的投入，增加女子体育报道的数量和深度。长期投资女子体育的美国盟友金融公司（Ally Financial）还在今年和迪士尼及其旗下体育频道 ESPN 达成一项数百万美元的赞助协议，宣布将九成的赞助金额投入到女子体育赛事中。《洛杉矶时报》和华纳兄弟旗下的体育公司也增加了在女子体育上的投入。
专注于女子体育赛事的媒体平台同样快速发展。Just Women's Sports 在 2022 年完成 600 万美元融资。The GIST 和 Women's Sports Network 等平台也在不断扩大自己的赞助和转播名单。这些变化都让女子体育更容易被看到。
不过，虽然女子体育受关注度提升，不容忽视的是，这些进展大多集中在欧美地区，以及极个别运动项目中，即便在有所「突破」的领域，女子运动所得到的关注度和资金，与男子运动相比仍不足道。女性运动员长期争取的同工同酬，也仍面临着巨大阻碍。不少人期待，即将开始的女足世界杯可以激发出女子体育更大的商业潜力，推动女子体育行业整体发展。
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