撰文 | Natsumi、shiqi
图片来源 | 抖音电商开新日‍‍‍
2023 下半年，新品怎么做？‍‍
今年 5 月，美容仪品牌极萌发布了新品极萌胶原炮 Max。新品首发当日，品牌 GMV 突破 2700W。
这样的成绩，无疑是对行业内普遍追求「新品即爆品」的有力证明。但，所有新品都能复刻这样的成绩吗？
据 SocialBeta Lite 营销案例数据库显示，在过去 6 个月内报道的案例中，新品营销相关案例占比达到近 1/3，具体到各月份，相关案例数量占比均处于 18% 以上。品牌上新已迎来「常态化」，而与高频的上新节奏相悖，一款新品能够成功跑出来且持续跑下去的机率却不高。
激烈的市场竞争大环境下，SocialBeta 观察到，不少品牌携手平台共同推新。作为品牌触达用户的重要站点，平台能够凭借其在辨析和匹配供需两端诉求上的天然优势，为品牌提供定制化的上新解决方案。这其中，抖音电商开新日便是 SocialBeta 在新品领域持续观察的平台 IP 样本之一。
在上文提到的案例中，极萌即是与抖音电商开新日展开合作。事实上，不止像极萌这样的品牌，如 GOODBAI、adidas、添可等等，从潮流品牌到国际大牌，都先后在抖音电商开新日进行了新品首发。
年中之际，SocialBeta 试图通过梳理近半年新品营销的标杆案例，进一步解析抖音电商开新日是如何帮助品牌打造全域爆发新品上新链路，实现「新品即爆品」的。简而言之，即是一句话：让新品被全域经营起来。
什么是「被全域经营的新品」？
如今品牌做上新，不止考验其能否成功推爆一款新品，更关乎其是否具备一套系统性的推新能力。
随着上新节奏加快，一款新品能够跑出来的窗口期逐渐变短。再加之当下消费者看待消费的态度愈显理性审慎，一款新品的试错成本正日渐攀升，这进一步加大了品牌成功推新的难度，对推新效率提出了更高的要求。
置身于这样的环境，SocialBeta 认为，品牌推新，需要着眼于新品的全生命周期，不再是单次的新品营销，更是长线的新品经营。落到实操上，品牌不仅要拥有从 0 到 1 的推新能力，让每一次上新都有爆品出现，同时更要将短期种草效果和长期品牌经营统一起来，围绕上新建立起从 1 到 10 的长效积淀。
在今年 5 月的抖音电商生态大会上，抖音电商宣布将经营方法再升级，从「FACT+」加速升级到「FACT+S」，以内容+货架双场共振，实现全域协同与增长并行。作为聚焦品牌上新营销痛点的营销 IP，全域兴趣电商新阶段下的抖音电商开新日，也向品牌释放出了一个清晰的信号——在新品供给加速、品牌上新周期缩短的当下，品牌是时候需要以全域思维经营新品了。
对于抖音电商开新日来说，其为品牌推新提供的破局点，便是基于强大的全域资源，依托内容场与货架场的「全域互联互通」，针对不同行业、品牌的推新痛点，从新品认知曝光，到种草购买转化，通过多个环节之间的默契配合，因品制宜地为品牌提供一套适配的营销打法，让推新真正成为一项所有品牌均可复制的长效能力。
以一体化思维，
做新品全域经营
具体到「怎么经营新品」的环节，抖音电商开新日给出的思路是：以一体化思维，做新品全域经营。
如何理解？瞄准新品营销的痛点问题，抖音电商开新日给予了系统性的解决方案，让新品经营的各个要素环环相扣、紧密咬合，形成一条层层递进的动态链路。深入其里，SocialBeta 认为「一体化」主要体现在这三个方面：
◆ 策略和方法的一体化
「策略和方法的一体化」指向的是，抖音电商开新日围绕新品展开全方位的策略洞察，先为其找准机会点，比如向谁经营、经营什么卖点，再匹配相应的打法。既让品牌表达紧跟大众潮流，快速聚拢新品声量，也让新品经营有的放矢，促成高效转化。
美妆品牌 3CE 发售新品「NEWTAKE」系列时，加赠了一个兔兔化妆包。对于美妆行业来说，这样的周边产品并不少见，但 3CE 运用抖音电商的「罗盘·策略」数据产品进行分析之后，发现了兔兔化妆包存在着市场机会，便将服饰人群囊括进新品目标人群中，首次尝试美妆之外的跨类目人群扩展。再通过有针对性的组货策略以及种草引流等，充满潮流感的兔兔化妆包最终为 3CE 的新品赢得了人群破圈，品牌店铺新客率近 85%，店铺新客环比增加 483%。
品牌推出一款新品能否打动消费者，精准的消费者洞察显然是先决条件。正是基于「策略和方法的一体化」，品牌在经营新品时，才能勾画出一幅清晰的市场图景，从消费者中来，到消费者中去，真正做到言之有物、行之有效。
◆ 种草和转化的一体化
当一款新品走进消费者视野，品牌也随之迎来了新品经营中的核心环节——种草与转化。
每一次品牌上新，都是一次全新的挑战。尽管已拥有多年的经验沉淀，但于品牌而言，种草与转化依然充满着不确定性。品牌能否完成「新品变爆品」的跨越，很多时候取决于是否以一体化思维来看待种草和转化，做到深度种草、即时转化。
以 3C 行业为例，由于产品的客单价高、更换周期长，消费者的决策往往更加谨慎。而在今年 3 月，荣耀携手抖音电商开新日上新 Magic 5 系列时，同时斩获了全行业品牌榜和商品榜 TOP1。深究其因，荣耀在上新期间将种草和转化视为一体，有效缩短了新品的打爆周期。
基于「FACT+S」经营方法论，荣耀充分协同内容场与货架场，应对不同消费者的决策场景。具体来说，荣耀一端深耕内容场，在前期锁定核心人群的基础上，以达人短视频矩阵、发布会直播等多元内容形式，拆解 Magic 5 系列在续航、通讯、拍照等多方面功能卖点，从趣味演绎到专业测评无所不包，借兴趣内容完成心智种草，让新品深度触达目标消费者。
另一端则积极协同货架场，通过短视频「小蓝字」、「看后搜」等形式，即刻将消费者从内容场导向货架场，以抖音商城、搜索等承接流量，同时不断优化货架场的商品卖点展示和赠品套组，让新品的种草与转化形成一个有机的整体。荣耀在内容场上持续吸引目标用户，在货架场上给足用户权益，自然实现了新品加速爆发，更保证了新品生命力。
◆ 营销和经营的一体化
在惯常的新品认知里，拥有上述两方面的「一体化」思维，品牌已然具备清晰的推新路径。但在新品数量呈爆炸之势的当下，品牌上新不仅关联着短期内的生意增长，同样关乎着长期的品牌形象，这一点对于行业头部品牌来说尤甚。换言之，品牌上新是对产品力的挑战，同样也是一次对品牌力的试炼。
作为高端智能生活电器品牌，TINECO 添可一直备受消费者青睐，旗下「芙万」系列洗地机自上市以来即是行业标杆产品。今年 4 月，添可再上新品「芙万 Chorus」，将洗地机和吸尘器合二为一，并在抖音电商开新日进行了新品首发。
围绕「要硬核选芙万」，抖音电商开新日为品牌配齐全链路资源，以新品发售前后的多触点传播+新品发售当日的中心化大事件，来全域经营新品。从导入期验证新品的目标人群和卖点策略，到种草期以抖音挑战赛、达人短视频等线上内容累积兴趣人群，以及在多地投放线下大屏广告吸引关注，再到爆发期邀请品牌代言人钟汉良空降添可官方旗舰店直播间，帮助添可解决一系列上新痛点，实现新品「芙万 Chorus」的短周期打爆。
同时在推新的过程中，「芙万」系列的产品价值和添可的品牌价值亦得到了凸显。抖音电商开新日关联硬核科技与「芙万」系列洗地机的心智，让「芙万 Chorus」完成了「新品-爆品-标品」的多重跳跃，更在洗地机品类和智能生活电器领域进一步深化了消费者对添可的品牌认知，为品牌沉淀下长期资产。
是新品经营，
更是品牌经营
不论是 3CE，还是荣耀、添可，可以看到，抖音电商开新日正在帮助品牌明晰「新品需要被全域经营」这一点。
在以一体化思维来做新品经营的方法论下，抖音电商开新日让品牌能够在推新的各个环节协同一体，集中力量实现「上新即爆款」，既在横向上打开品牌视野，为新品找到潜在的机会点和增长点，给出策略指导，又在纵向上精准渗透目标消费人群，落地实际效果。
一方面，抖音电商开新日让品牌的新品经营更具独特性。在因品制宜的底层逻辑上，帮助不同品牌、不同新品找到与之适配的推新解法，提供覆盖新品全生命周期的经营支持，打通新品的短期爆发和长期续销路径，帮助品牌在「常态化」的上新竞争中，找到新品经营的确定性，稳固生意大盘。
另一方面，随着新品经营成为一项系统性且基础性的品牌工程，抖音电商开新日依托平台资源和服务能力，帮助品牌推新的能力具备可复制性。这种可复制性不局限在品牌的单次上新需求中，而是通过上新给予品牌更为长期的价值。
一次品牌上新，也是品牌与消费者一次深度沟通的机会。从这个层面来说，抖音电商开新日基于深刻的平台洞察，能够帮助品牌高效融入大众关注的趋势与潮流，并由此找到品牌的核心消费人群，借多样化的形式和触点，在品牌与消费者间创造更紧密的联结，不断提升消费者对品牌的认可度，促成其从购买者到拥护者的蜕变。
这也意味着，品牌以上新为契机，携手抖音电商开新日，能够离消费者更近、离消费需求更近，在品牌经营中率先赢得发展机遇。
© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。


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