编辑 | DDD
图片来源 | 天猫国际‍‍
天猫国际「第四餐」，从新赛道开拓，到全生命阶段的需求与场景细分。
伴随人们健康意识的提升，跨境营养保健品的消费正在飞速增长。消费者从最初的「保温杯泡枸杞」，到更多样化、多人群的不同场景需求，中国正在逐步形成一个高达 8 万亿规模的大健康产业。
另一方面，「健康中国 2030」的推出，落地了一系列营养相关政策，包括后续发布的「十四五」生物经济发展规划，都是在强调国民营养需求的重要性。天猫国际响应政策号召，从政产学研出发，链接全球品牌与消费者，实现从人群洞察、市场趋势再到品牌第二增长曲线的最短路径。
早在今年 2 月，天猫国际就已携手营养健康市场智库庶正康讯在杭州举办了「2023 天猫国际『第四餐』全家营养大会」。发起成立保健膳食全家营养第四餐生态联盟，联合营养健康市场智库、原料研发生产企业、全球营养健康品牌、知识型内容平台，以求孵化更多新兴品牌，满足国内保健品细分需求。
用天猫国际营养品商策及营销负责人-庞舒豪的话来说：「在信息供过于求、人群多元细分环境下，天猫国际第四餐的营销重心，从渠道和品牌回归消费者和用户。今年 618 通过六部曲差异化营销打法，聚焦大健康行业，深入圈层进行价值挖掘，赋能各品牌线上化发展」。
在 618 这一重要电商节点，天猫国际联动 2023 中国肠道大会，进行了一系列推动保健品行业生态发展的营销动作，覆盖品牌精选、新品孵化，科研支持的市场趋势分析与营养智库、产品研发提效，以及多种线上线下综合营销动作，携手产业各权威领域的专家学者们，搭建出了完整的中国营养第四餐产业链生态。
品牌营销：
百花齐放，为全球品牌寻求国内市场增长曲线
天猫国际作为消费者与全球品牌间的桥梁，除了持续打造大健康心智外，也从供给端出手助推，聚合全球品牌形成合力。在 2022 年时，天猫国际就联合中国营养学会专家、全球健康品牌，提出了「第四餐」这一概念，号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯。
伴随着大众健康意识的提升，越来越多的消费者开始认同第四餐概念，并开始摸索适合自己的第四餐。而相比于鱼龙混杂的直销渠道，大部分人更偏好线上海淘，也使更多国际品牌将跨境电商贸易渠道看作重要增长点。
今年 618，天猫国际与各大全球保健品牌合力，用「一日一大牌」建立生态联盟，梳理全生命阶段的不同需求，打造多系列爆品矩阵。面对占据全国人口 19%的 Z 世代，精准抓取这批消费主力军对「又懒又卷」的需求，集合了多种适合懒人养生的产品品类，一键开启懒人养生，告别瓶瓶罐罐；而针对家庭中老年成员，重点则落在呵护关节及心脑血管的日常保健；对于职场人士，则聚焦高压人群最常出现的肠胃、熬夜等精细化关照。
◁ 左右滑动查看图片 ▷
诸如此类的精准内容定制，聚合全球品牌百花齐放，各显神通地为用户解决痛点。同时通过一系列的内容输出，帮助不同的细分人群，找到最适合自己的精准营养保健品。
一呼百应的全球品牌联动，既让不同家庭成员都能在天猫国际找到营养升级方案，也助力着全球品牌扎根中国市场。什么样的品类更适合国人体质？什么样的成分更能满足新生需求？天猫国际持续在探索、并为行业提供提供品类推优标准，既寻求增长，也要持续进化，才能让整个大健康生态进入更广阔的快车赛道。
品类营销：
布局益生菌赛道，共建健康新知
持续进行细分品类新知教育，也是天猫国际打造大健康生态链的重要一环。在膳食营养第四餐中，益生菌可谓备受瞩目的新晋「网红」。研究表明，益生菌除了改善肠胃功能，增加胃液分泌，让人更有效的吸收营养，还能影响人体对食物的诉求。
人们意识到通过调整肠道微生物群落来维护身体健康的重要性，但究竟如何才能有效补充益生菌、什么样的情况下需要补充益生菌、什么场景下又需求哪种菌类？消费者对此仍处于混沌状态。
在市场端，多种同质化产品更是加重了这一问题。难以分辨真伪、无法分辨菌株效果，天猫国际今年选择益生菌这一大主题，把未来健康节打造成为现象级营销事件，选择一系列的内容营销，来辅助品类心智的打造。
天猫国际在围绕肠道健康，通过更具背书和权威的营销矩阵，破除消费者对益生菌品类的信息差和壁垒。多种爆款选品的背后，是天猫国际对市场的深入了解及消费者痛点的洞察：人们对益生菌需求正在逐步转变，从 1.0 时代的促进肠道动力，维系肠道健康，到如今发展出了抗幽、降酸降脂、幼儿调理和宠物肠胃呵护等细分需求，进入了益生菌+的全新阶段。
而天猫国际预知洞悉了这一需求趋势，持续进行新品类教育，为消费者发现更多新成分、新科技、新产品，从而建立科学化认知。
▲ 上下滑动查看
 ◁ 左右滑动查看图片 ▷
人群营销：
深耕全家营养，抢滩登陆三亿银发新赛道
在第四餐这个新兴概念成功进入大众视野后，天猫国际又围绕多个新消费场景、新趋势，通过「发现我的第四餐」，洞察细分人生阶段的健康需求：婴幼儿、青年人、家庭顶梁柱、银发，以及猫狗宠物。
不同人生阶段的人群所面临的健康困扰不同，所需的营养摄入也有所不同。中老年营养第四餐蓝皮书数据显示，银发一族的膳食营养需求正在逐步改变，催生着更多垂直品类的新机遇。
在天猫国际，保健行业也已成为规模最大行业，吸引超 4500 万用户，赛道同比增速超过 25%。近三年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022 年消费规模同比 2020 年近翻倍。其中，跨境保健品成为助推增速的「生力军」，超过 400 万的「新银发」一族，正在天猫国际找回他们的第四餐。
如果说年轻人的第四餐，是在对抗未来的自我投资，那么银发族的第四餐需求，更像是一种刚需辅助。身体机能伴随着年龄，在不断退化。除了要预防慢性疾病，关心心脑血管、关节等常规养护，还有越来越多的新精致银发族，开始有了美颜抗衰、强肌等需求。
这些群体大多已经退休，正筹备着度过更有质感的晚年生活，针对这样的多样化抗衰需求，天猫国际梳理出了五大健康场景：活力焕颜、均衡营养、肠胃健康、助眠减压、慢病管理。并联合全球多个保健品牌，为老年人提供更科学、更场景定制化的爆品供应。
有了市场化的新供给需求，天猫国际又携手多位明星及 KOL，一同助力银发保健产业，通过直播、种草、视频等形式多样的内容输出，拉进消费者距离，为不同需求的银发一族们，找到自己心仪的健康品牌与产品。
造节营销：
政产学研商一体化构建生态，更「不同」的造节逻辑
基于对市场洞察与数据趋势的预判，天猫国际联手中国肠道大会，打造了国内首个以健康为主题的综合性电商节——未来健康节。将「神奇的益生菌」作为今年主题，集合线上线下事件营销、展览展示、72小时直播营销、城市地标点亮、新媒体话题营销、KOL内容营销等，把未来健康节打造成了现象级的营销事件。
这次的未来健康节囊括了学界、产业、品牌、消费者等行业全链路参与者，联合中国肠道大会、全球知名益生菌研发工厂及品牌、超值进口日 IP 等，以微生态第四餐（益生菌+益生元+后生元）品类击穿为目标，覆盖从展览展示互动、现场直播到系列主题分享，从品类科普、品类孵化、知识型内容生态建设，到全球供应链搭建、产业链布局。
天猫国际第四餐为消费者及生态合作伙伴科普，益生菌从单一肠道健康到更多细分功能场景，更多元的产品形态、更长效的功能诉求、更科学的成分背书，直观展现「微生态第四餐」的新潮流。‍
 ◁ 左右滑动查看图片 ▷
在现场，天猫国际还与诺维信签署了合作协议，计划共同打造出「消费者-品牌-工厂-生产-研发」的全链路深度合作模式。线上围绕均衡营养、肠道健康打造一系列活动，包括养生科普、购物体验、达人直播等等，实现了线上线下的全方位破圈。活动结束后，未来健康节引发的自衍生话题#原来肠道细菌可以影响颜值# 收获了微博自然热搜，冲上新浪热榜 No.10、微博热搜 No.21，近 10 万人参与讨论。
造节频出的今天，天猫国际用科研为「未来健康节」赋予了更深层的意义：比起营销健康产品，更重要的是推广健康的概念。从内容、服务、产品等多维度出发，深耕全球益生菌、升级用户好生活。天猫国际不仅介入到供应链的深层领域，满足益生菌赛道的多样化时长需求，推动行业更规范化、信任化的发展，还从根本上规范生产过程，进一步修复行业的信任度和美誉度。
从「点」式的单个电商节点，覆盖到千亿市场的新赛道，辐射整个保健行业「面」。天猫国际选择了由上而下，更为一体的建立消费者联系。不同于以往局限于小范围的研讨或营销，天猫国际以「未来健康节」为 618 的冲锋号，背靠行业权威机构与合作科研力量，直观展现了「微生态第四餐」的新潮流。进一步普及益生菌等「第四餐」价值的同时，也给行业与产业创造了共同增长的机会。‍
 ◁ 左右滑动查看图片 ▷
内容营销：
「第四餐」爆红背后，更具行业参考价值的营销打法
内容营销是商业叙事的起点，也是承担链接品牌与传播的重要介质。对于行业所寻求的「爆款」，天猫国际提供了更标准化、更模型化的营销答案。当下媒体环境下，抖快等短视频渠道，容纳着百家争鸣的声量，用户注意力分散，也使得营销内容的出圈，变得比从前更困难了。各类片段式的热点层出不穷，数据也难以定性延续。
天猫国际作为造浪者，选择了 1+1>2 的组合打法，先通过细分品类的成分溯源，辅以场景化的科普，持续构筑大健康赛道的内容力，占领垂类用户心智，帮助他们找到更适合自己的保健营养产品；再以大事件热点进行引爆，用新闻的内容形式引起全域共振，从而影响更多消费决策，共造健康+时代之浪。
如果说，造节营销是自上而下的生态营销「春雨」，那么天猫国际第四餐的一系列日的垂类内容透传，就是一场自下而上的垂直「破土」。国内对保健营养这一品类用户的沟通仍在成长期，用户面对大量晦涩难懂的成分，往往是具有距离感和陌生感的。天猫国际通过拆解各人生阶段的健康场景，通过大量内容营销，产出有信服力、有背书性的内容，将各类精选品牌和产品特质融入营销传播的全链路中，潜移默化地提升认知。
在 618 时期，针对保健品类的核心购买者——85-95 后的一二线女性，在小红书定制了一系列的对应的需求场景，同时在微博通过热搜 TOP20 话题#中国文化在外国街头杀疯了# 迅速出圈，激发 ugc 传播的同时完善从国内到海外的全域内容链路。
除此之外，天猫国际#全球名店大联播 ，集选全球名店进行花式接力直播，让用户一日打卡全世界。囊阔美国洛杉矶、日本大阪、韩国首尔……以及荷兰、泰国曼谷、苏格兰、土耳其，带消费者探访源产地，体验地道生活方式。食有源，心更安，建立溯源体系几乎已成为多种行业品类的大趋势，本次全球名店大联播中，也聚焦了 3 大保健品成分：益生菌、NAD+、鱼油，沉浸式打透新健康品类心智。
 ◁ 左右滑动查看图片 ▷
作为海外消费的窗口，天猫国际正持续增大整体内容的投入，从跨境商品线上百货，变为全球生活方式的新媒体。这策略实际也是手淘今年的重要战役：直播与内容化。通过直观的直播探店，点亮更多小众、优质的好品牌好品类，也是天猫国际品牌拓展的新思路，让每个直播间都成为品牌展现历史底蕴，展现源头工艺的「媒体」，不仅仅是在满足消费者对种草的需求，更是在展现对美好生活的期待。
天猫国际对内容营销模型的标准化推动，也在帮助全球品牌打破创意生产的局限。通过溯源展现产品力，内容营销累积势能，跟随 618 热点之浪爆发成交，让更多品牌与产品能与消费者打出共鸣的响指，建构长期价值的路径。同时，天猫作为造浪者，以平台的身份高效链接供需双方，让最细微的健康需求都得到满足。继而持续基于消费者诉求，进行更多全球溯源、孵化品牌的方式，来保持国内市场积极丰富的供给。
体验营销：
微小处着力，优化行业海淘体验
除益生菌等趋势品类造新外，天猫国际也从用户侧发力，持续改善用户在购买保健品品类时的体验。银发一族在海淘时，往往面临着语言隔阂的痛点。看不懂、不会用、不敢用……基于这些消费者诉求，天猫国际主动联合多家海外商家，针对银发人群的跨境保健类产品，定制了中文暖心贴服务。
看似简单的小举措，却精准的洞察了跨境购物的一大痛点。因跨境电商商品都是从境外直达保税仓备货，或境外直邮到消费者手中，为外文包装的跨境产品。虽部分有中文翻译，但对于银发一族而言，简要的产品说明依然不够方便。天猫国际全链路打通商家和物流，通过暖心贴形式，直接消除本土用户与海外品牌的沟通障碍。
如今，这张贴纸在天猫国际实现了产品化，同时更数字化、智能化、规模化地升级成为电子暖心贴 2.0。天猫国际的商家可以在这个后台一键提交，选择「中文暖心贴」服务，菜鸟就可以把对应的商品和对应的贴纸生产出来，投放到快递包裹中，服务更多的商家。
而且，用户在进入天猫国际的购买页面时，具体商品的详情页下方也会有中文贴的「一键下载」选项。用户可以将中文贴下载后通过手机发送给父母。天猫国际还在拓展更多品牌品类参与，在未来，不仅仅是保健品类商家，更多有需求的商家也能通过这个服务，实现更友好的用户沟通。
这样的创新体验营销，既精准解决痛点，又实现了对品牌的增量效益。小小暖心贴，背后实为天猫国际对垂类人群的细分观察与对行业优化不断的助力。对长远来看，拉近了消费者与海外品牌的情感关联，消除隔阂感，对于整个行业价值而言，影响都是长效且具温度的。
总结：
从个体到全家，天猫国际第四餐构筑行业护城河
回顾天猫国际第四餐的组合式营销，不难摸索出天猫国际在打造第四餐心智上的策略远见。天猫国际基于对全家营养的细分趋势观察，提出不仅要「吃好第四餐」，更要「吃对第四餐」。通过细分人群+细分场景的两大提炼梳理，作为平台桥梁，在全球找到更适合国人的保健营养解决方案。
同时，又以益生菌等新赛道为抓手，持续趋势造新，为商家发现趋势助力。天猫国际用综合型营销体系，打通线上线下，将上游企业新品打造到消费者体验形成生态闭环，持续联动多品类赛道，整合品牌方、原料商、工厂、科研机构等，站在行业视角，打破用户对保健营养品类的固有认知，消除隔阂，让保健品市场的供需更贴近，也更增效。
天猫国际作为跨境市场的领军者，始终在思考如何让市场保持健康，能够良币驱逐劣币地长效成长。携手各类官方权威机构，为保健品类打造行业智库，产学研共建微生态创新。既推动国内市场的打开，又在帮助消费者消除由饮食摄入造成的健康风险因素。引导消费者更科学、更健康的选择与消费，让营养健康成为每个人生活中的一部分。
本文内容不做任何保健品消费、食用建议。
本文非 SocialBeta 原创，经授权发布。



↓ 点击这里 好文章不错过
继续阅读
阅读原文