文｜沈嵩男
编辑｜斯问
三六零、360数科、鲁大师之后，一贯以“理工男”形象示人的周鸿祎，在性感的秀场直播行业，收获了自己的第四个IPO。
回溯周鸿祎的创业历史会发现，自2015年秀场直播趋于繁荣，短视频开始兴起，他就在泛娱乐行业广撒网，从投资游戏、自媒体，到内部孵化短视频、直播。周鸿祎的愿景是在强工具属性的360安全产品之外，为公司找到具备流量潜力、用户黏性的第二增长点。
周鸿祎曾分享他对直播的思考，“我不是做游戏、做社交出身，所以做直播对我来说也是一个不断探索的过程，在我看来这实际上是一种新的表达方式，而且趋于平民化，一旦每个人都掌握这种表达方式之后，它可能就会产生我们预想不到的变化。”
12月12日花房集团（港交所代码：03611）的成功上市，是周鸿祎早年广撒网收获的为数不多的成果之一。据招股书披露，周鸿祎通过奇虎三六零软件（北京）有限公司、天津花椒壹号科技合伙企业等间接持股花房38.21%股权，为最大股东。
花房集团对用户来说或许有些陌生，但其两大核心直播产品知名度并不低。一是“宋城演艺”旗下，诞生于PC时代的视频直播鼻祖级平台“六间房”，二是由三六零内部孵化，诞生于移动互联网时代的秀场直播平台“花椒直播”。
六间房PC端首页
2018年，宋城演艺与三六零合作，将六间房与花椒直播进行合并重组。当时六间房作价34亿元、花椒直播作价51亿元，新成立的花房集团整体估值达90亿元。
如今四年过去，花房集团发行价2.8港元每股，12月13日收盘价4.28港元，市值42.8亿港元。按人民币算不足40亿，对比合并之初，市值缩水过半。
花房集团CEO于丹在上市后的内部信中谈到：“上市是公司发展的一个里程碑，但上市即暴富的年代已一去不复返，在资本的寒冬下，花房集团主动选择了‘抓住窗口期、牺牲市值’的策略登陆资本市场。”
“流血”上市，花房集团抓住了秀场直播红海中的最后机会，但没能实现周鸿祎最初对其抱有的期待。
困在唱跳的秀场直播里
在如今的直播行业，花房集团只能算是“低不成高不就”第二阵营玩家。
2019年、2020年、2021年，花房集团的营收分别为人民币28.3亿元、36.83亿元和45.99亿元（其中花椒直播贡献占比接近七成）。截至2022年5月31日的五个月，其营收为20.87亿元。对比去年同期18.01亿元，增长约15.9%。
去年，花房“除税前利润”为人民币3.92亿元，今年前5个月为2.12亿元。营收、利润仍保持增势。但对比一众同行，花房集团略显逊色。
目前国内的主流直播平台，花椒、映客、斗鱼，大多诞生于2015年前后。即便是陌生人社交行业的龙头，陌陌、探探母公司“挚文集团”，也是在该年做出了秀场直播的尝试。
市面上主流秀场直播平台
近两年，映客的年营收规模逼近百亿级别。YY直播在被百度收购前的2019年，详细地披露了财务数据，该年营收达122.33亿元，数倍于同期的花房。挚文集团2021财年视频直播服务营业收入为83.79亿元，同样超过花房一倍有余。
至于用户层面，花房集团披露其目前有高达4.14亿的注册用户，但其中月活跃用户仅略超十分之一，付费用户160万人，更是不足总用户的千分之四。作为对比，2021年的挚文集团付费用户接近900万人。
近年来花椒用户的平均付费在下滑
活跃时长增长缓慢
而新客的获取成本则在走高
中腰部玩家想要接近行业领先者，需要更具潜力的用户增长，和多元化业务的想象力。但不论花椒还是六间房，相较于同行，其功能与服务更显单一，内部也不具备业务协同效应。它既不能像抖音、快手等短视频平台，依靠短视频为秀场、电商直播输血，也不能像YY、斗鱼那样，基于秀场、游戏、数码等多元类型的直播，留存不同需求的用户，让彼此在平台内部互相渗透、流转。
花房“困”在唱跳女主播里，最直观的体现是平台收入来源。招股书显示，2019年、2020年、2021年及2022的前五个月，直播业务收入分别占其总收入的99.6%、99.6%、97.3%和96.8%。
可以理解为，花房所有的收入都来源于“榜一大哥”们的礼物打赏。招股书显示，花椒直播对礼物收入的分成在40%—83%之间，六间房介于40%—70%之间。而礼物收入规模更大的抖音，与主播一般平分打赏收入。
售卖直播间礼物有很高的毛利润，但这一商业模式本身也很脆弱。一方面，是收入结构过于单一。其次，业务本身不够稳定。
今年315，央视揭发了秀场直播行业中男运营代替女主播与榜一大哥聊天、互动的现象。甚至，有些女主播本身就是由男性假扮的。新闻一出，引起行业震动。不仅是榜一大哥们开始怀疑镜头前女主播的真伪，连从业其中的女主播、运营，也因为行业口碑的进一步下滑，而纷纷离职。
今年5月，《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》提出，进一步推动行业的规范化，其中强调：禁止未成年人参与直播打赏；每日高峰时间段主播连麦PK次数不得超过2次；不得设置PK惩罚；全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。
但从当下的经营情况来看，花房集团暂时难以摆脱对女主播们的依赖。这种依赖，甚至还在加强。
2019年按收入排序，花房最大主播对平台的收入贡献还仅为3470万元，占总收入比重约1.2%。而今年前5个月，最大主播的收入占比已达4.2%。与此同时，前十大主播共计创收达3.63亿元，占比也从2019年的7.2%，增长到了今年前5个月的17.4%。
平台的收入，不仅大幅集中在前十主播身上，同样也与背后的几家头部经纪公司高度绑定。
招股书披露的前十主播，及背后的经纪公司
“在总流量增长乏力的情况下，平台肯定优先扶持大主播，因为这些主播变现效率高，对‘榜一大哥’们的黏性也比较强，给平台赚钱稳定。但这必然会带来其他小主播处境变差。而且现在秀场平台多，有些主播，或者背后的MCN机构，也会带着大哥跑到别的分成更有竞争力，或是变现手段更多元的平台去。”曾任某直播平台流量运营的何天对记者解释。
在中心化的流量分配下，花房集团整体的主播规模已出现萎缩，主播整体的收入也在下降。
比如，花房月活跃主播从2019年的37.8万人，下降到了目前的21.5万人。与此同时，在平台获得收入不足1000元的主播从49万人降到了23.6万人。收入在1000元—10000元的主播数量从24万下降到了16万人。
即便是超过10000元的主播规模，也从1.5万人，下降到了1万人。“一个头部主播不论是和平台闹掰，还是和MCN闹掰，或是和榜一大哥闹掰，或是被封禁，都可能导致平台营收的动荡。”何天解释，而花房招股书也提到，过往记录期间，有33名主播因在平台展示不当内容而被列入中国演出行业协会发布的网络主播警示名单。
在业内人士眼中，主播流量的中心化短期内或许会提升平台创收的能力，但长期来看，也加剧了营收的不确定性。
来钱太快，月收入翻了近九倍
早在2015年，花椒直播上线之初，周鸿祎对其的期待是成为一个具备多元内容类型的视频社交平台。周鸿祎经常在花椒上开直播聊商业、生活。也会在自己的座驾自燃时，借机在花椒上做直播。半年时间里，周鸿祎发布了50多条和花椒直播相关的微博、40多条朋友圈，为其吆喝卖力。
周鸿祎直播座驾自燃，王思聪现身
花椒早年推出过《玛雅说》《马斌读报》等读书节目，转播过小米新品发布会，周鸿祎还曾要求运营每天手动筛选20000条“有意义”的内容推送给用户。彼时，花椒内部的运营团队大多也是媒体人出身，不少是记者。
周鸿祎曾信誓旦旦地表示，未来《新京报》可以用花椒直播做新闻，途牛可以用直播做旅游，美团可以用直播做外卖。他犀利地预见了未来，当下确实进入了一个万物皆可直播的时代，但遗憾的是，这一切都和花椒无关。
早年多元化尝试未见波澜，结果花椒转身一头扎进秀场。个中原因，或许在于秀场真的太赚钱了。在早期秀场直播平台微拍的创始人胡震生接手花椒后，花椒就开始了彻底的秀场化改造。调走媒体运营班子，打造虚拟商品体系，并推出价值20000元的“世界城堡”。
世界城堡这一虚拟道具在花椒的推出，具有标志性的意义。《沸腾新十年》一书写到，最初花椒平台上最贵的礼物价格仅为1000元。周鸿祎认为更贵的商品，不是花椒所面向的观众消费得起的。而世界城堡的热卖，刷新了他的认知。
“‘世界城堡’推出后，当晚“至少有2000个女主播跟自己的‘土豪’粉丝说想要世界城堡。你知道我们一晚上可以卖多少吗？200多个！所以1个月就实现了6000万元的营收。”彼时花椒的高管介绍，依靠世界城堡热销，花椒仅半年时间，月收入就从900万猛增到了7800万元。
目前花椒直播上最贵的礼物
按人民币计价为3000元
自此，作为PC时代最优秀的产品经理之一，周鸿祎开始与团队一起打磨虚拟道具、秀场功能的设计。至此，唱跳女主播填满了花椒的直播间。回过头来看，很难界定究竟是什么让周鸿祎对产品定位做出了妥协，毕竟接近周鸿祎的人士曾一致地表示，周鸿祎早年对秀场的态度颇为不屑。
唯一能确定的只有经济价值。早年定位“中国Youtube”的六间房，也曾一直难以盈利。而最后，同样是转型秀场，靠着“榜一大哥”们，被估到了34亿的市值。
秀场当然赚钱，但天花板也很低，且缺乏护城河。从当下花房集团的运营数据来看，未来花房在营收层面很难有显著的突破。当下，港股市场也仅给予其勉强超10倍的滚动市盈率（TTM PE，市值/最近四季度净利润）。
当然，走下坡路不仅是花房的问题，也是整个行业的问题。同样为秀场所捆绑的映客，在2016年—2019年营收规模一路下滑。近几年来，映客发力陌生人社交行业，推出产品积目后，营收才有了新增长。斗鱼股价从2021年年初的历史最高20.51美元，跌至如今的1.26美元，市值仅4亿美元。YY直播则卖身给了百度，此前其孵化的虎牙也出售给了腾讯。
同行或卖身或转型，让花房集团有了很强的危机感。CEO于丹在上市后再次强调，平台需要重新找到多元化的可能性。“我们将继续以稳步向上的娱乐直播业务为基础，以高速发展的社交业务为第二增长曲线，不断丰富多元的产品矩阵。”
记者在体验“花椒直播”后发现，如今花椒首页有多个栏目给到了“社交”业务，比如“附近”“同城”“交友”等。但花房集团仅0.58亿的月活，使得附近的人数量十分有限，活跃度也不足。至于对脱口秀、户外在内的多元化直播类型的尝试，我们发现不仅内容供给不足，直播间数量很少，而且往往货不对板。脱口秀直播间里几乎没有脱口秀表演，所谓的户外直播间，场景有不少是在室内。与此同时，这些聊胜于无的尝试，也一概没能脱离秀场的本质。
不论脱口秀、户外
一眼看去，仍是秀场
曾有前花椒员工表示，“后面我们连明星也不拉了，因为我们很清楚，来花椒的用户究竟想看什么。”一语成谶，坚固的秀场心智，将花椒束缚至今。
“现在直播行业很成熟，很多细分的直播类型的竞争力是‘主播’，但主播是每个平台的基本盘，从签约费到合同，乃至流量扶持，平台和主播有很多捆绑，不会随便给你撬走。像花椒这样的平台，很难真正撬动优质的主播，也就做不出有流量的类型直播。除非砸重金，但这风险又很大。”何天解释了平台拓展直播新类型，尤其是热门赛道的难点所在。
周鸿祎不想被遗忘
从360安全卫士到杀毒，周鸿祎手上拥有的还是PC时代的国民级产品。彼时，他还有着与腾讯分庭抗礼的资本，在“3Q大战”中不落下风，逼得腾讯开始进一步思考“开放”。
但来到移动互联网时代的周鸿祎，想必是失落的。腾讯、阿里、百度先后转型成功，手握一个或是多个国民级应用，与用户保持着深度的连接。而三六零，则在不断失去它的用户基础。
联想到这一现实，周鸿祎对“泛娱乐”领域的反复探索也就在情理之中了。在花椒直播之外，他和王思聪一起投资了熊猫直播，内部孵化了短视频软件“快视频”，与电影公司“光线传媒”共同出资成立过“先看网络”，与东方明珠合作推出了互联网视频平台BesTV 360，还与北京卫视合办媒体平台“北京时间”。
他还是今日头条的早期投资人，只是在B轮选择了退出。而从其投资的领域来看，不论是直播、长短视频，甚至资讯平台，都成为了日后互联网的基础设施。只是，绝大部分的赛道上，仍没有周鸿祎的一席之地。或退出、转型、或没能坚守，他所有的尝试，最终只结出了“花房”这么一个果实。而陷于秀场的花椒直播，也完全没有实现周鸿祎对“泛娱乐”行业曾抱有的期待。
一个细节是，花房集团上市当天，一贯活跃的周鸿祎，并没有在其个人抖音、微博上有所表示。敲钟现场合影中，也没有他的身影。他与王石、俞敏洪等企业家好友近半年来频频在视频号、抖音上做直播，但如今在花椒直播平台，甚至搜不到周鸿祎当年的直播账号。
花房集团港交所敲钟现场
错失诸多风口之后，如今周鸿祎横跳到了新能源市场。他开始投资哪吒汽车。值得一提的是，11月造车新势力在交付规模上，哪吒超过“蔚小理”位列第一。不过今年六月份，三六零又发布公告，将转让其尚未出资的哪吒汽车3.532%股权。
年过半百的周鸿祎，仍精力旺盛。他进入每一个风口，尝试着每一种重建与用户连接的可能。如此翻来覆去，周鸿祎的触角越来越广。只是三六零，仍在不断地为人所遗忘。
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