文｜王亚琪
编辑｜斯问
人一生可能有一半的时间，都在自己的家里度过。
如何装修一个舒适的住所，自古以来都是中国人心头的一件大事，所谓乔迁之喜，就是这种仪式感最具象的表现。智能电视、智能冰箱、扫地机、洗碗机……这些智能家电则是组成“家”这个空间的重要部件，它们悄然侵入生活，直接影响着现代人的方便体验。
工信部数据显示，智能家电市场规模已从2016年的2000亿元增加到2022年的5000亿元。而随着电商的兴起、数字化的渗透，原本以线下为主的家电行业也正在发生改变。
消费信息更快速地流通，新的智能家电、新的风格趋势，不再局限于一二线城市，消费者对智能家电的诉求更为多元化，他们从各个社交平台“种草”、做攻略，不仅重视产品性能、参数，也同样关心品牌方对外观和设计的个性表达——这个原本以上游供应链推动产业升级的行业，要变得灵活起来，用新的经营思路和研发路径，重塑产业链条，更重视消费者需求。
近日，阿里妈妈数智策略及策划中心联合天猫消费电子行业，通过天猫超级舰长，携手“添可、追觅、西门子、博世、以内、美菱、哈士奇”七大智能家电品牌，共同发起以“家的治愈力”为主题的专场活动。《电商在线》采访添可、追觅、西门子、美菱，智能+幸福感的智愈家电新消费升级，如何改变中国千万家庭的生活方式？不同消费场景、消费人群，往往有不同的消费诉求。抓住越来越个性化的诉求，并不是一件容易的事。
“不弯腰”的洗地机，切入更场景化的消费
洗地机可能是近两年增速最快的品类之一。奥维云网的数据显示，2022年洗地机市场全年零售额达99.7亿元，同比增长72.5%，增速远超清洁电器行业4%的整体增速。它和扫地机有所不同，如果说扫地机是取代了中国传统清洁方式“扫地+拖把”组合中的扫帚，那么洗地机，则既能吸尘，又能拖地，补充了原本缺失的“拖把”功能，让清洁更为省力。
天猫行业小二分享，洗地机目前的市场渗透率不足1%，品类正处于从低渗透率向高渗透率转变的过渡阶段。让更多消费者了解洗地机，做好高频刚需的用户心智的培育，是做宽行业的第一步。今年以来，用更场景化的方式沟通消费者，成为行业和品牌的共识。
本次天猫超级舰长活动，针对洗地机一共推出了四个核心场景：1.一日三餐；2.养宠家庭；3.母婴家庭；4.适老人群。而围绕这些场景，实际上衍生出四个核心人群，他们对洗地机的消费诉求都从单一的清洁功能，衍生到清洁背后更多体验的升级，比如希望洗地机的自清洁环节能做的更好，以及洗地机使用的过程能更轻松、方便，实现真正“不弯腰打扫”。
添可在本次天猫超级舰长活动中主推的“添可芙万2.0 Pro led智能洗地机”，就在产品设计环节兼顾了功能和体验。添可品牌总监徐开松介绍，这款产品主要使用了三项核心技术：恒压活水、智能红蓝环感应和离心风干，它们都能很好地改善洗地机的使用体验。
“在传统的清洁过程中，拖地往往需要消费者边拖地、边洗拖把，这样才能防止越拖越脏的情况。我们独家的恒压活水技术，不仅能精准控制喷水量，更有恒压挤水条，及时挤掉污水，并配合最短吸污通道吸到污水桶内，让滚刷一直保持干净的状态。”
“而智能红蓝环感应技术，是我们留意到消费者在清洁时会出现要临时补水或者充电的情况，这项技术能实现轻污轻洗、重污重洗，高效分配水电以达到更好的续航。离心风干则能让滚刷速干的同时，避免细菌扩散造成二次污染。”徐开松表示。
擅长洞察市场上未被挖掘出来的消费需求，这是添可一直以来的品牌优势。
比如，率先研发出第一款带吸尘器功能的新形态洗地机“芙万Slim”、有上下水的洗地机“芙万空间站洗地机”——小二告诉记者，这也是目前洗地机行业中，最为前沿的两个产品升级方向。去年双11，芙万Slim仅线上即热卖10万多台，而芙万空间站洗地机首发即销售1万多台。本次天猫超级舰长，添可再次凭借超强的产品力，将新品打造成爆款。
记者了解到，4月17日，舰长活动上线后，添可就通过UD投放，锁定高价值人群，通过入会引导积累高意向人群资产，当天晚上主推款货品开售后，添可持续做人群深度化投放运营，结合万相台、引力魔方、直通车、品专、超级直播等多端触点不断对人群做渗透，促进人群与品牌的关系加深。最终，添可通过UD破圈拉新，活动开启仅两天就达到总曝光2000万，新客曝光占比达到73.45%。
同样在洗地机市场上拥有强消费口碑的追觅，此次在舰长活动中推出的则是追觅H12系列全新升级的“H12 ProPlus双侧0贴边快烘双杀菌洗地机”。追觅市场营销总监俞凤娇介绍，这款产品的一大特色就是采用了双贴边双滚轮设计。传统洗地机往往在处理墙面、桌角等无法擦得到的边缘位置时会显得比较吃力，而双贴边设计就能更好地覆盖到这些角落。
“同时，我们也对热风烘干这一技术做了全新升级，现在只需要30分钟就能实现洗地机的完全烘干。通过持续的技术迭代，这个时间被不断缩短。我们也留意到疫情之后，消费者对除菌的诉求在提升，这次的产品中融入了电解水和银离子的双效除菌功能。包括我们首创了行业的正反转防缠毛技术，来解决宠物毛发容易卡住滚刷这样的很实际的问题。”
俞凤娇透露，在此次舰长活动期间，通过集中的产品心智透出，“H12 ProPlus双侧0贴边快烘双杀菌洗地机”最终实现投放端ROI提升超20%，点击率提升超15%，品牌总人群资产总量提升超8.85%。
不难发现，更好的产品使用体验，这是添可和追觅都在关注的环节，而这些产品体验虽然面向不同场景、不同人群，但其实都可以总结为，帮消费者实现“不弯腰”就完成清洁。
记者了解到，洗地机从功能性的升级，衍生到服务和体验的升级，本质上也是因为，消费人群在不断拓宽。俞凤娇解释，“洗地机的消费人群集中在25—35岁。但今天我们认为，新的家庭模式，比如养宠家庭，以及像银发族，都是潜在消费人群。以银发族为例，他们具备鲜明的特征，时间充裕、关注清洁，又面临体力下降。很多子女会为父母购置洗地机，他们希望它使用起来更方便，将父母从繁重的家务活中解放出来。这是未来整个行业都会去关注的重要消费方向，而这些新的人群、方向又会相应带动产品的持续改良。”
更灵活嵌入家居场景的冰箱，也开始“风格化”了
和洗地机不同，冰箱，作为传统的大家电，因为产业链条复杂、生产周期长，长期以来都是供给侧占主导优势的行业。但随着电商的兴起、数字化的渗透，这个行业如今也开始重塑产业链条，逐渐向消费者靠拢。冰箱的产品设计、研发开始变得越来越风格化、个性化。
近两年来，随着年轻人生活方式的改变，小户型房源热度持续攀升，叠加防疫背景下带来的囤货趋势，消费者对冰箱的需求也开始向着自由嵌入、少占面积、大容量等关键词上稳定延伸。能实现“皮薄馅大”——既能装又不占空间的冰箱，才是消费者更为青睐的选择。
此次美菱在天猫超级舰长主推的一款货品，就来自美菱的“无忧嵌”系列。
去年6·18结束后，美菱通过对市场的敏锐洞察及行业的积极沟通，基于消费者对“皮薄馅大”冰箱的诉求，率先推出了世界上深度最薄的500L十字冰箱。同时为充分满足用户差异化需求，在“无忧嵌”系列下23年又推出全新的“美菱超薄嵌入505L法式冰箱”。
“一方面，这个系列采用美菱独家的全面薄GLS集成技术，通过科学减薄、性能增强，做到了机身薄、箱体薄、门体薄，整体机身只有60.9cm，实现超薄嵌入；另一方面，它在薄的同时又实现了505L的大容量，实现同等容积，占地更小；同等占地，容量更大。在同等价格带下，它的整体表现较为优越。”
而在保留“皮薄馅大”优势的基础上，他们也注意到，去年下半年以来，法式开门冰箱的热度在消费者群体中不断攀升，在自由嵌入、大容量的通用消费诉求下，结合了十字开门、法式开门等风格化的设计，这实际上既是对细分人群的关注，也是找到产品差异化竞争力的策略。“去年我们就发现，法式冰箱价格往往不低，而这次我们通过技术升级，极具价格竞争优势，同时也提供了压缩机十年免费包换这样的售后服务，给到消费者更好的权益保障。”
最终，通过天猫超级舰长活动期间热度的放大， 经过一系列摸索与尝试， 美菱借助阿里妈妈超级舰长资源锁定MVP客户，进行全新预售，同时配合店铺总裁自播+超级直播，活动期间全网累计曝光超1200万，累计加购超5000，首发当天单品有效流量UV破万，新品首小时销售破300件，截至4月18日9点，新品登上冰箱热卖榜TOP1，引导进店超10万次，打造了站内外联动种草的有效闭环，并为618大促前沉淀丰富的店铺人群资产。
西门子家电在此次舰长活动中主推的也是一款可自由嵌入的产品。
“普通冰箱一般采用两边散热技术，在安装时需要在两边预留10cm的空间。但我们这次主推的超薄易嵌曜钢黑冰箱，采用底部散热技术，冰箱两侧安装距离缩短到2cm，可以很好地嵌入到各个家居场景里。”西门子家电相关负责人张高生告诉记者，这款冰箱的另一大特点，是在502L的大容量基础上，配备330L的冷藏区。“它非常符合24-35岁、一二线城市新锐白领的生活习惯，他们会购买预制菜、快手菜，对冷藏区的需求，会远高于对冷冻区的需求。”
细分消费人群，用不同的产品满足不同人群的诉求，这是西门子家电的产品策略。比如，此次在舰长活动期间主推的另一款478L的零度保鲜法式多门冰箱，更适合精致妈妈人群，它的分区储鲜能力更好，适宜存储母乳等多样化的食品；而另一款即将在月底上市的605L十字门冰箱，拥有更大的容量，适合多人口家庭，它对冷冻区的设计也更为宽敞，符合人群特点。
除此之外，风格化的设计同样是西门子家电关注的。“我们这次的主推产品采用了曜钢黑色面板，但冰箱作为传统白色家电，过往深色系其实是很少的。”西门子家电品牌相关负责人解释道，这种产品开发逻辑的改变，其实是得益于像淘宝天猫这样的电商平台所提供的数字化解决方案对品牌的助力。
“通过阿里妈妈这样的数字化工具，品牌在日常经营时能很好地洞察到消费者趋势。比如，我们留意到，近年来消费者对深色系冰箱的青睐程度在提升，目前西门子家电官方旗舰店的深色系冰箱比例已经大概占到30%左右。”而通过超级舰长这样的品类活动，这些新的消费趋势也能被进一步放大。此次超级舰长上线数据表明，西门子家电冰箱前端曝光量已超50万，引导超7000用户加入购物车，主推的深色系冰箱销售比例提升了30%。
“天猫超级舰长”，汇聚特色新品的场
对于不同发展阶段的行业来说，天猫超级舰长这类活动带来的价值往往不同。
徐开松告诉记者，添可作为最早布局洗地机的品牌，更希望通过天猫超级舰长汇聚行业能量，共同做大行业蛋糕。“洗地机作为兴起中的新品类，联合行业玩家去做品类拉新非常有必要。消费者对品类的认知程度更高，我们作为头部品牌，再去做品牌拉新，也会更为顺利。”
俞凤娇则表示，对于追觅而言，天猫超级舰长并不是一个单纯的销售场。“更重要的意义在于，它是行业交流的场，能将这个行业最前沿的技术和产品，传递给消费者，它和大促时要GMV（平台交易额）的逻辑不同，能更好地展现品牌的特色产品，这也是我们需要的展示平台。”
而对于更为成熟的冰箱行业而言，品牌的诉求又会有所不同。
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向鹏解释，通过天猫超级舰长这样的行业活动，可以实现跨品类拉新、精准拉新，品牌之间可以互相渗透新的消费人群，用户选购的心智会更强。西门子家电相关负责人认为，在这样更为垂直专业的场合，无论是培育品类心智还是品牌心智，都更为方便。品牌方通过生意参谋、数据银行等阿里妈妈的数智化工具，能够快速洞察消费者的需求。“冰箱作为长决策周期的品类，在4月开始做产品的露出、用户的心智培育，也能为6月的大促做更好的蓄能。”此外，相较于线下销售渠道的产品上新，电商平台对流量的高度汇聚，也会省去品牌测试新品、测试市场的成本。
更丰富的数字化工具、更多元化的营销IP，历来是淘宝天猫的优势。对于智能家电行业而言，这种优势更为明显——一方面，如阿里妈妈等数智化平台能帮助原本标品化的家电行业，更好地去洞察消费者的诉求，找到差异化的趋势和赛道，提升品牌竞争力；另一方面，在整体设计—生产—运营—销售的家电产业链条上，数字化能有效缩短周期和提升产销效率。
让新的品类破圈，通过多元化的消费场景，找到更多潜在的消费人群；让成熟的品类不断迭代，通过消费群体的动态洞察，开发更符合市场趋势的新品。对于智能家电这样更具专业度和功能性的行业而言，如何让消费者产生认知和信任，才是生意增长的核心驱动力。
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