近年来，声誉风险管理被提升到重要地位，尤其是对金融业而言，声誉风险管理已成为金融机构风险管理的重要组成部分。
在声誉风险管理工作中，新闻发言人的作用非常重要。2021年初，银保监会发布的《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》）第十二条就对新闻发言人在声誉风险管理中的作用提出了明确的要求，即积极主动统一准备新闻口径，通过新闻发布、媒体通气、声明、公告等适当形式，适时披露相关信息，澄清事实情况，回应社会关切；与此同时，《管理办法》第十九条还指出，银行保险机构应主动接受社会舆论监督，建立统一管理的采访接待和信息发布机制，及时准确公开信息，避免误读误解引发声誉风险。
由此可见，要想充分发挥好新闻发言人在声誉风险管理中的作用，就需要确定一系列的新闻发言人工作标准，建立其明确的工作体系，不断提升新闻发言人的素养。
让新闻发言人更好地发挥作用
巧妇难为无米之炊。新闻发言人要有足够的“料”，方能令其在声誉风险管理中发挥有效作用。换言之，新闻发言人需掌握必要的资源，充分了解相关事件的真实情况，并明确其对外发言的口径。
不打无准备之仗。新闻发言人更需要全面、及时、精准地掌握涉及相关事件的信息，这不仅包括事件本身的资讯，还包括由相关事件可能引发的各种情况，并且要知道可能会有什么样的舆情发生，对舆情走势作出趋势性判断。
以“真相”为依据。在面对声誉风险管理工作时，新闻发言人要充分了解事件的真实情况，如果其掌握的情况不清晰、不真实，将非常不利于新闻发言人做好对外的事实澄清等工作。
口径一致，立场鲜明。作为对外信息发布唯一的、重要的窗口，新闻发言人要明确统一的发言口径，而且必须秉承组织机构内部确立的基本原则，表达鲜明立场，不可似是而非，也不可自行其是。
新闻发言人素养
提升的四个维度
要想充分发挥好新闻发言人在声誉风险管理中的作用，就需要不断提升对新闻发言人的素养要求，包括新闻发言人需要具备较高的政策水平和业务能力、平和理性的沟通态度、较高的媒体素养及综合施策的能力四个维度。
首先，新闻发言人需要具备较高的政策水平和业务能力。把握好相关政策要领，需要新闻发言人日积月累地学习和领悟，尤其是与相关组织机构关联性较强的政策、法规等内容，新闻发言人既要了如指掌，还要具备对重点内容解读的能力。与此同时，新闻发言人对所在机构的业务逻辑和基本情况需要充分理解和掌握，至少不能被看作“门外汉”。
其次，新闻发言人要以平和、自信的态度理性地与媒体交流。新闻发言人在面对提问时，特别需要避免甚至是需要杜绝的问题包括：兴奋时口无遮拦，滔滔不绝、漏洞百出，一旦媒体断章取义，后果不堪设想；生气时情绪失控，“怼”的逻辑要不得，指责甚至攻击记者或公众后果很严重；解围时信口开河，谎话如同雪球将越滚越大，最终难以收场。简言之，上述三点均是新闻发言人的“大忌”，必须列入新闻发言人行为规范的“禁止内容”，牢固树立其相关意识。
再次，新闻发言人需要具备较高的媒体素养。媒体素养培养的基础是要充分了解和理解媒体的诉求，知晓不同类别媒体对于相关问题的关注点，并且懂得与不同类别媒体沟通的角度与话术。其一，新闻发言人要拥有跨平台对话能力。无论是专业媒体，还是社会媒体，无论是传统媒体，还是网络自媒体，针对同样的事件，新闻发言人均要有良好的沟通能力，要把积极有效的信息传递出去。其二，针对传统媒体，要熟知记者的诉求与思维方式，包括不同背景媒体记者聚焦的角度。例如，财经类媒体往往会关注财经专业领域的问题，新闻发言人就需要从财经专业的角度与之沟通；社会类媒体会更关注相关事件对社会公众的影响，新闻发言人就需要把意见交换的“切口”适当放大。其三，针对网络媒体，新闻发言人要充分了解网民的心态与沟通习惯，用“网言网语”讲清楚道理。这方面更需要新闻发言人做好“日常功课”，要把自己当成一名普通网民，在网络媒体的语境中，全方位地体验和感受不同类别网络发声的逻辑，换位思考将更有利于新闻发言人做好与网络媒体的沟通工作。
最后，新闻发言人本身是声誉风险处置的核心角色，因此，需要训练并具备综合施策的能力。
其一，对任何涉及声誉风险的事件，新闻发言人要有整体研判的能力，即在掌握事件整体情况的前提下，对事件的发生、发展及可能产生的后果作出预判，尤其是对舆情走势进行及时研判，并对各种可能性作出相应的“应对预案”，当事件和舆情的发展出现“始料未及”的情况，要第一时间作出调整和应对，切忌任其发展。
其二，要有协调内外部各方的能力。一方面，新闻发言人是组织机构对外发布信息的“面孔”和窗口，需要得到组织机构内相关部门的全力配合和支持，这就要求新闻发言人具备同内部各职能部门进行协调的能力，创造一种“同心协力共进退”的工作文化；另一方面，在处置相关声誉风险事件过程中，对媒体、主管部门等外部主体，新闻发言人也会起到一定的沟通协调作用，这种能力也是不可或缺的，这不仅需要与相关媒体建立友好的工作关系，还需要与主管部门、监管部门等建立良好的沟通机制，让这些部门相关负责人“安心、放心”，并且愿意支持相对应的组织机构。此外，要经常与同行业的主体进行沟通，懂得“他山之石，可以攻玉”的道理，就会不断提升自身的能力。
其三，新闻发言人在声誉风险管理工作中尤其是在企业品牌形象明显受损时，要有意识地修复企业形象。有学者指出，做好声誉风险管理工作，相关组织机构要有品牌与企业文化的双重加持。对外，应形成强大的品牌免疫力，通过长期的品牌建设形成可靠的品牌信誉，同时不断推动品牌的年轻化和个性化。品牌免疫力能够在声誉风险爆发时形成缓冲和保护，为声誉风险事件的处置留出空间。对内，应构建强劲的文化抵抗力。企业文化的塑造可以凝聚集体力量，是增强员工向心力与创造力的重要途径。借助企业文化进行内部整合，居安思危，当声誉风险来临时可以迅速稳定军心，从容应对外部挑战，进而实现转危为机。
（作者单位：金融时报社）
本文刊载于《金融博览》2023年第6期
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