三年前，在广州举行的一次数字营销峰会上，我提到：“现在看起来，创意是人类在营销技术领域的自留地，可是将来有一天，人类只需要用语言简单描述创意内容，机器就给你生成好一堆样稿，让你挑。”当时这番话并未引起太大波澜，可能大家觉得我是头天晚宴上喝多了吧。
可是今天再翻出这番话，相信多数人都会同意和积极拥抱这样的趋势——从去年下半年开始，生成式AI的突飞猛进，已经让这样的梦想开始照进现实。
对大模型和生成式AI在营销技术领域里的落地，我一直保持着密切关注。随着三个月前文心一言宣布启动内测，这个赛道在国内也瞬间如火如荼。作为以多个产品引领中国数字营销技术的企业，百度在生成式AI的加持下，会交出一份怎样的“把产品重做一遍”的答卷呢？
在昨天的百度营销AIGC新创意平台媒体沟通会上，我听了老朋友百度移动生态商业体系负责人王凤阳的介绍，这些疑问得到了初步的解答。从内测的产品来看，它无疑比我三年前的设想更加丰满，同时也照亮了一条更加光明而漫长的道路。
关于生成式AI将有可能在哪些方面颠覆原来的数字营销技术，我来谈谈个人的浅见，同时看看百度营销的产品版图中，有哪些产业界最新的理解和方向。
凤阳的开场白给我很大的启发：AIGC在营销行业的应用方向，恰好契合了百度“用科技让世界更简单”的使命，目的是“用科技让生意更简单”。至于为什么这么说，您接着往下看。
什么是“擎舵”？
关于AIGC在营销中的用途，最为大家热议和实践的，肯定还是创意和内容生产。生成式AI技术的成熟，将会彻底颠覆原有的创意生产流程和生态。注意，我说的是颠覆，而不是改造。颠覆的本质，也可以一句话说清：创意生产会由人类经验驱动、工具辅助；彻底转变为人类灵感激发，AI主导的模式。
这次百度内测的AIGC营销内容生产工具“擎舵”，可以说在这个方向上迈出了重要的一步。按照凤阳的说法，擎舵是专注营销场景，实现多模态内容生成，突破创意生产力瓶颈的AI平台。它可以轻松实现三大创意生产力——文本创作、图片创作和视频创作，为客户在营销过程中提质增效。
擎舵提供的功能很多，从产品层面看，主要是各种文本生成和加工，再加上以文生图的功能。这里我想换一个角度，根据我在一些使用者中的调研，结合创意生产过程中的具体场景，总结起来，它可能会有下面几种典型用法：
第一个用法，其实还不是直接出文出图，而是“灵感的具象化”。有些广告主的创意人员，在脑海中隐隐约约有了某个想法，但是很难把它直接表现出来，这给各方的沟通和最终生产带来了极大的障碍，所以才会出现“五彩斑斓的黑”这种梗。
在AIGC的帮助下，这是今天都有办法解决！你可以把你原始的、初步的、甚至支离破碎的想法，用简单的语言或者一些关键词告诉擎舵，让他帮你生成充实后的类似于brief的文案，或者是一张画面的草图。当然，这些东西肯定不尽如人意，但是AI在帮你补充细节的过程里，十有八九会提供一些有启发的点，这样，你的想法就丰满起来了。如此迭代，就可以一步步的接近你理想中的那个创意，甚至比你最初的想法更精彩。
应该说，这种沟通迭代的效率，比甲乙双方都轮轮的猜谜改稿，那可是高多了。
第二个用法，是创意的最终生产。大家得清楚，目前的AIGC其实还不一定直接生成所有细节都完美的文案或素材。比如你要让AI，直接生成一幅图上写着某段文字，这个它就做不到。好在人的能力和AI有点互补：人通过PS在画面上放几个字，那易如反掌。所以，最好的用法是让擎舵把文案或者图片素材的主体生成出来，最后，画龙点睛的那个环节，人再稍微加工一下就行了。
甚至也有的创意人员说，他并不在乎AI的细节是不是完美，大不了我再找人照着AI出的图画一遍，这个工作量并不大，比从头开始构思创作一个素材，简单了许多。
文案也是一样，AI出的内容，语句和逻辑都没有问题，但是有时候缺少一点“一针见血”的感觉，那么就让AI把文案先写好，要有经验的，文字工作者，调整出一些亮点就好了。
以无双科技这家营销技术提供商来说吧，用了擎舵以后，素材生产量级很快翻倍提升。而客户的响应速度，也由传统的周、日级已提升到分钟级。而AI出产的文案，单条产生3.7w消耗，是对优化师文案消耗的3倍多。
第三个用法，是与通用的AIGC最大的不同——素材的优化演进。根据投放过程中的数据反馈，可以调整AIGC的提示语和某些参数，并将重新生成的素材与原素材放在一起做A/B测试。如此一来，素材优化这个耗时耗力的老大难问题，就从经验试错进化到了自动优化，整个投放过程的效率大大提升。
以上几点，正好对应了会上商业研发部负责人刘林提到的“灵感、创作和投放”这三大环节。而且，他们组合在一起，构成了生成式AI时代创意与内容生产的高效闭环。
最后，我想特别说说数字人。这是全面发挥AI内容生产能力的最佳场景：从擎舵提供的80多种数字人形象中选一个，或者干脆定制一个自己的数字人形象，再描述好内容主题，利用文本生成能力快速生成口播的脚本，再把这两个一组合，一段视频内容就这样诞生了。
我自己在会后也尝试了一下，简单录了个三分钟的视频，我自己的克隆数字人就做好了。回头我用他做点视频，再给大家分享。
在内容营销大行其道的今天，您可以想象，这样的新生产流程会带来怎样的生产力巨大进步。
有家企业贵州大国古将酒业，此前因为没有专业团队进行视频生产，总投放视频数量不足10条，月更1条都难以保证。用了擎舵的数字人后，优化师不到1小时就制作了6条数字人视频，在百度的峰值消耗突破五千元，平均消费对比以前提升了12%。
营销内容，需要“共拓生态”
营销内容这个领域要把AI用好，除了工具的进步以外，还需要整个生态的全面升级。
虽然平台提供了强大的工具，可是由于某些方面的小障碍，人家用不起来，那也是空欢喜。比如怎样才能写好提示语，对多数客户来说其实挑战不小，非得有明白人给他们讲清楚。所谓生态建设，也就是说要为他们补齐短板，通过产品、培训、人才、资金等各方面的支持，才能真正发挥生成式AI的作用。
其实关于这点，早在三月份，百度就发布了AIGC营销内容生态的“共拓计划”，向他们开放AI能力，并补足他们各方面的能力不足，帮助生态链上的合作伙伴在内容、营销和经营层面提升效率和质量。
在内容层面，生成式AI能够帮助创意型、服务型、知识型等多种内容提高生产效率。创意型内容咱们上面谈过了；服务性内容，指的是利用大模型的自然语言交互能力，帮助企业实现7*24小时的全天候智能客服；知识型内容，是各行各业的达人利用AIGC，构成繁荣的创作者生态，为品牌带来强势的传播效应。
如果把生成式AI带来的价值拓展到营销和经营层面，我们才能真正看出它的生态意义：随着创意内容生产、客服答疑和其他交互环节的大大提效甚至接近自动化，整个营销乃至经营的闭环开始加速形成，让整个”人货场”的构建效率大大提升。而这正是百度营销的共拓生态要深入探索的方向，它到底会让企业的数字化经营发生怎样的质变？让我们拭目以待。
除了内容，生成式AI还能做什么？
这次的沟通会，打响了用生成式AI技术重塑整个营销技术生态的第一枪。虽说从目前发布的内测产品来看，无论是擎舵还是共拓生态，都是以生成式AI在创意和内容生产领域的应用为核心。不过，会上也透露了一些我很感兴趣的内容——在数字营销的其他环节，生成式AI还会带来哪些价值呢？
首先，就得说说用户画像。您都清楚，用户画像是整个数字营销的底座技术，其基本方法就是根据用户的网路行为判断其短期兴趣，不过在网络行为的分析上，以往的方法都是比较浅层的：比方说用户访问了某个网页，就提取其中的关键词，或者用一些浅层的语义模型来总结网页内容。
可是，今天我们有了大模型这个自然语言理解的利器，显然在分析理解内容的能力上有了质的提升。这么想的话，如果把大模型用起来，用户画像这个老问题，肯定会翻开崭新的篇章。当然，原理上如此，工程上还有算力成本等诸多问题需要解决，很难一蹴而就。
营销技术的另一个关键，就是人货匹配。在数字广告的大框架下，这个问题被转化成了eCPM的预估问题。对此，我也认为大模型带来的深度语义分析能力，无论是对于理解人、理解货还是人货的匹配，都应该有一次全新的升级。虽然我在这方面的理解和思考还不够深入，不过深信产业界会给我们带来惊喜。
在这次发布会上，百度营销也提到了这方面的能力建设进展，对应于上面讨论的两个问题，凤阳提到正在基于大模型和生成式AI，建设“更懂用户的用户理解模型”和“更懂连接的智能投放模型”。相信到这些能力全面开放的那一天，经过生成式AI重塑的营销技术生态，也就全须全尾地呈现在从业者的面前了。
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在文心一言领跑中国大模型市场三个月后，百度营销也开始响应李彦宏“用大模型重做一遍”的号召，揭开了营销技术重塑大幕的一角。而将来随着以“擎舵”为代表的AIGC产品的广泛使用，我相信，营销中的内容生产和生态将会被全面颠覆。而在未来，随着用户理解和连接能力在大模型支持下的进一步升级，整个数字营销的流程和生态也很可能会彻底改观。
在生成式AI的加持下，当前营销技术正在发生和将要发生的变现，甚至比当年广告的数字化带来的空间更加广阔。每一家在数字世界做增长的企业，都应该保持强烈的兴趣和清空自我的心态，才能乘着这波巨浪加速航行。
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