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谁在穿比音勒芬？
作者：韩璐
来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）
在成都街拍事件中爆火的“胡总”，身穿的粉色有领体恤，“并不是比音勒芬品牌”。
6月14日，比音勒芬专门回复投资者。
这是一个有点神秘感的品牌。
在淘宝旗舰店，比音勒芬的一件T恤，
单价从700-2000元不等。
在社交平台上搜索“比音勒芬”，被问及最多的是，这个品牌是什么定位？为什么这么贵？究竟谁在穿？
有人嫌它丑到爆，有人觉得昂贵买不下手，也有人是其忠诚粉丝。
不论对它的印象是什么，都不妨碍这个服装品牌在过去十年里，营收一路增长，一年卖出29亿元。
这个品牌的拥有者，温州老版谢秉政凭借63亿元的财富，首次进入《2022年胡润全球富豪榜》。
上市7年，比音勒芬股价翻了6倍。6月14日收盘，比音勒芬上涨2.878%至34.02元，市值约194亿元。
01
国货洋名
北上广高档商场与机场，比音勒芬频频出现，这到底是洋品牌还是国产货？
事实上，它是个彻头彻尾的国货，早年由一名香港商人经营，取个洋名，方便销售。
温州富商谢秉政，于2000年收购了这个品牌。对其评价，一直是分裂的。
一位河北的年轻消费者告诉《21CBR》，对该品牌的感受是设计老土，价格昂贵，“年轻人买不起。”
而来自湖北、40岁的陈杰表示，自己购买比音勒芬很多年了，“版型和面料都很好，穿着舒服，选一些好看的款式就行。”
“高尔夫圈子里，穿比音勒芬的人不少。”
高尔夫球爱好者刘宁告诉记者，高尔夫着装需要舒适简洁，不妨碍挥杆和推杆动作，衣服面料得柔软、吸汗、透气。
谢秉政提出了“高品质、高品位、高科技含量”的要求，亲自参与研发设计以及面料开发，其妻子冯玲玲担任研发中心负责人。
最近三年，其累计研发投入约2.5亿元，年增长率保持在20%-30%，占营收比重约3%。
相比之下，主打男装的海澜之家，其研发占比仅1%。
重金下注，比音勒芬一直卖得不便宜。
▲谢秉政
“比音勒芬的价格，差不多是Ralph Lauren的紫标和黑标的档次。”刘宁说，在众多中年三宝的版本之一，比音勒芬比肩始祖鸟，深受中年男士喜爱。
就像买始祖鸟的不一定玩户外，很多买比音勒芬的人，也不玩高尔夫。
陈杰就是一位买比音勒芬的非高尔夫爱好者，“一件上衣，一条裤子，打完折3900多元。”
陈杰的要求很简单，满足基本商务通勤需求，不用太年轻时尚，版型面料好是关键。
“我会去奥莱看看打折款，有时候在机场候机时逛下，折扣率不高，T恤要2000多元，外套得好几千。”陈杰感叹价格有点高。
02
人群扩圈
人群扩圈与谢秉政的战略调整有关。
比音勒芬目前有三个品牌，分别是聚焦高端运动休闲的主品牌、比音勒芬高尔夫品牌以及威尼斯狂欢节品牌。
最初，比音勒芬的种子用户来自于高尔夫球爱好者，谢秉政很早就意识到，光盯着高尔夫群体，太窄众了。

2013年，谢秉政在中产、中年的高尔夫群体之上，以商务休闲产品进军大众男装，从T恤品类切入。
谢秉政想做的T恤，是专门针对亚洲人脖颈弧度的小领T，在面料上，延续高尔夫衣料的舒适，即使有啤酒肚也不会紧绷。这两个特点，吸引了不少粉丝。
近两年，由于疫情与零售环境变化，不少服饰品牌业绩下滑，增长疲软。
比音勒芬与始祖鸟一样，借力户外风与奢侈品消费增长，销售基本未受影响。
从2019年到2022年，其营收从18.26亿元增长至28.85亿元。除了2022年外，营收增幅均为双位数。
今年一季度的表现也不错，营收10.79亿元，净利润3.01亿元，同比增长41.36%。
谢秉政对于服装行业的眼光，来源于其早年的代理生意。
出生于1969年的谢秉政，是个典型的温州商人，曾经的温州十万购销大军之一。
1997年，他进入服装行业，做起国外高端男装的代理，华伦天奴、圣保罗都是其客户。
不断琢磨市场需求和审美，谢秉政逐渐摸到了门道，“做服装，一要眼光准，二要反应快，如果不能做到‘稳准狠’，很快就会死掉。”
03
低调接盘
谢秉政明白，单一品牌终有周期，“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”
比音勒芬需要新品牌，带来新的增长曲线。
今年4月，谢秉政斥资7亿元，收购了高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。
这两个都是海外男士正装品牌，价位有近千元的T恤，也有上万元的风衣，近年来经营不善，被山东如意集团收购后，一直没有起色。
如意集团债务缠身，谢秉政捡漏收购。
比音勒芬在公告中表示，收购的资金来源于公司自有资金，不会对财务和经营造成重大不利影响。
财大气粗，源于其持续稳定的业绩。
实际上，2012年前后，国产运动品牌因产能过剩，迎来一波关店潮。比音勒芬反倒在高尔夫运动的逐步盛行下，加速扩张。
2016年12月，比音勒芬在深交所上市，成为中国高尔夫服饰第一股后，加速渠道开拓。
截至2022年末，公司在全国拥有1191个终端销售门店，其中直营店有579家，加盟店612家。
尤其是在一二线城市的机场，都能看到比音勒芬的店铺，精准定位商务人士。
完成两大品牌的收购，谢秉政扩展了产品线布局。
可以想见，他的男装都不会便宜。
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