在日益重视年轻化营销的背景下，越来越多品牌开始思考如何在营销中结合年轻受众喜欢的元素和形式，以拉近与年轻群体的距离。

不过门主认为，年轻化营销并非浅显的元素提炼结合，而是围绕新时代消费者的需求转换沟通语言，回应年轻消费者诉求的同时并提供相应的解决方案，以此实现情感层面的品牌认同，与受众形成更深粘连。
今天，门主就以雪碧最新的campaign为例，聊聊其在营销战役中是如何更好地联结和共鸣年轻人的，以及在策略思维上能够为同行品牌提供哪些借鉴。
01
以品牌强关联性文化为媒介
打造内容营销的创新体验
5月中旬，雪碧发布与全球品牌代言人张艺兴共创的全新品牌单曲《Alive》，而这也是雪碧酷光灯第二季的全新品牌单曲。
MV以张艺兴与小男孩的对谈展开，讲述了在追求梦想的道路上，坚定自我，直面挑战的故事。歌曲所传递的冷静、专注心境，不仅展现了《Alive》的内涵底色，更给出了应对内心燥热的具体解法。
在内容演绎上，张艺兴融入了拳击、街舞等街头文化，加强视听冲击力的同时，也体现出背后统一的内涵精神——不畏燥热，直面应对，贴合了雪碧酷光灯的态度。
·沿用第一季创作模式，启动全新创作阵容
雪碧酷光灯是雪碧于2022年上线的开创性全球音乐平台，它集合了来自世界各地的先锋艺术家，带来酷爽音乐体验的同时，更照亮了艺术家及其对抗燥热的故事，为年轻人提供了降“燥”新方式，以此鼓励大家保持冷静、直面燥热。
值得一提的是，颠覆于传统创作模式，雪碧酷光灯的音乐内容并非个人式的一体输出，而是基于一段主旋律的“叠加演绎”。
在雪碧酷光灯第一季中，由格莱美金奖制作人James Blake制作主旋律，再由世界各地不同先锋艺术家做出个人诠释。今年的雪碧酷光灯第二季，依旧沿用了这样的创作模式，但在创作阵容上进行了全面升级。
此次，雪碧邀请到来自乐队OneRepublic的格莱美三届金奖得主Ryan Tedder操刀全新主旋律，还打造了全新世界先锋艺术家阵容，由来自墨西哥的著名流行歌手Feid、来自非洲的知名说唱歌手Cassper Nyovest、来自巴西的美洲流行代表歌手Lexa和来自中国知名歌手兼唱作人的张艺兴组成。
四位来自不同国家和地区的先锋艺术家，立足不同文化背景和创作风格，再度拓展雪碧酷光灯的创作边界，让音乐实现“国际性”交流碰撞的同时，激发世界各地的“酷爽共感体验”。
·7位音乐人接力酷爽单曲，续写属于中国的旋律
雪碧酷光灯的全球化背景展现了极强的文化包容性，如何将这种“包容性”更好地反哺“本土受众”，则是雪碧面临的一大难题。
对此，雪碧发起#雪碧酷光灯 华语专辑#话题，邀请到7位各具特色的华语乐坛音乐人加盟，以不同曲风融合传统文化特色接力创作，在酷爽氛围中展现出中国传统文化多元魅力的同时，通过音乐人对抗燥热的多样性故事以及华语乐坛的叠加影响力更好地启发、鼓励中国年轻人直面燥热时刻。

截至目前，张靓颖和刘宇已发布酷爽单曲，两者以不同的音乐风格释出对抗燥热的能量，并通过幕后独家故事具象展现了自我燥热的情形和应对方式，对“酷爽以对”这一抗燥态度进行了接力输出。
在整个接力创作的过程中，音乐人的特色演绎不仅能让受众在心境上形成强烈的酷爽体验共鸣和情绪扩张爆发，更能通过多元曲风的创作突破现有圈层范围，从而实现campaign在中国年轻群体中的宽泛传播，完成内容的本土反哺。
近年来，以“音乐”为切入点的内容营销成为了品牌的重点玩法。
作为深耕音乐营销的品牌，雪碧的营销逻辑不仅仅是基于年轻受众对音乐喜好的洞察和对品牌流行基因的自我认知，其更深究品牌与年轻人的共性挖掘。例如此次的雪碧酷光灯campaign，雪碧以音乐为媒介，围绕“燥不可挡，酷爽以对”的品牌主张，传递了用音乐直面燥热的降燥方式。而对年轻人群来说，音乐本身亦是保持冷静，对抗燥热时刻的渠道，两者的这种“共性”和“认同”则能碰撞出情感共鸣和价值共识，形成精神层面的同频共振。
02
以social思维助力传播渗透
实现广告的双向互娱性
碎片化的媒体环境让注意力成为稀缺资源。
在流量分散的大环境下，如何更好地让大家关注到“雪碧酷光灯第二季的回归”的信息？
对此，雪碧以逆向思维出击，进行了极具神秘感的传播预热布局。其主动在广告牌上减弱品牌信息，仅留下“雪碧”“夜幕降临 ”的字样，并附上明星剪影，让路人在好奇心的驱使下，拍照驻足讨论。

然而，雪碧的“故弄玄虚”只是引子，目的则是为夜晚的点灯仪式铺垫流量。
当晚，雪碧邀请全场观众共同倒计时，点亮酷光灯装置。伴随着灯光的亮起，广告牌呈现出和白天截然不同的视觉效果，生动形象地传达了“雪碧酷光灯第二季回归”的信息。
与此同时，雪碧以“按钮”动作作为触发酷光灯点亮的机制，将广告牌从静态宣传转为动态装置，实现注意力聚焦的同时，也通过最原始、直接的交互形式调动起现场观众的参与热情。
值得一提的是，雪碧为宣传全新品牌单曲《Alive》投放的户外大屏，画风依旧很神秘，其在亮度上进行特殊处理，只露出了神秘人的部分五官。
不难看出，区别于其他户外广告直给式的信息传递，雪碧以悬念式营销制造了信息留白，让受众主动加入到传播行列，扩大品牌声量。不仅如此，在整个传播过程中，雪碧官方也加入到这场猜谜游戏中，通过在官博不断泄露线索，激发歌迷粉丝前往线下打卡，从而实现线上+线下的引流闭环，达到导流效果最大化。
从户外创意的落地到线上传播的内容配合，雪碧充分发挥了受众的主观能动性，先以人气明星作为流量入口，搭配留白的广告画面制造悬念话题，将好奇心和玩心极强的“年轻人群”成功笼络，再通过极具仪式感的线下大事件联动造势，实现流量势能集中爆发。基于大胆创意和趣味交互，拉近了与目标受众的距离，也让大家对雪碧酷光灯产生深刻记忆和更多了解。
03
以长期思维强化品牌资产沉淀
成为链接Z世代的精神桥梁
从第一季到第二季，雪碧酷光灯的阵容、内容、创意玩法在变，但其核心内里表达的东西则始终如一，那就是“燥不可挡 酷爽以对”的品牌主张。
基于音乐，但不止于音乐。在雪碧酷光灯这个开创性音乐平台，除了音乐本身，这些艺术家真实的直面燥热的故事也同样值得关注。在我看来，这些故事就是对“无惧燥热”的最佳写照和诠释。
从对“梦想”懵懂模糊到精专音乐的坚定选择，张艺兴的“燥之自白”呈现了如何用音乐征服燥热的故事。而其“冷静应对”的酷爽态度背后，则是对当代年轻人的精神鼓舞——当生活中遇到各种各样的“燥“时，我们要酷爽直面，而不是被它左右、迷失方向。
这不仅是对雪碧品牌主张的具象表达，更是对Z世代的有声应援。
当下，每个人都会在现实生活中遇到焦虑、烦燥的困扰和考验，基于该现象洞察，雪碧一次次以“问题解决者”的身份提供对抗燥热的解决方案，通过实际行动指引、鼓舞大家，帮助解决产品之上的情感痛点，直击年轻消费者内心。
从音乐内容的“酷”，到幕后故事中对抗“燥热”的“酷爽”心态，雪碧成功将“酷爽”这一感觉从产品层的体感酷爽嫁接至品牌层的心境酷爽，加深了品牌心智记忆，也展现了鼓励大家勇敢做自己的正向价值观。
回顾雪碧酷光灯campaign，雪碧通过打造雪碧酷光灯，链接起全球各地的先锋艺术家，一方面，推动了音乐多元文化交流，与全世界年轻人沟通互动的同时，传递出艺术家抗燥故事背后的品牌内核价值，鼓励、感染更多年轻人以酷爽姿态直面生活燥热；
另一方面，雪碧酷光灯下的音乐内容和音乐事件，亦是雪碧持续推进、深入音乐策略的表现，不仅展现了雪碧丰富的音乐生态，更让品牌内容资产进一步得到了扩容和沉淀，实现品牌资产增值。
从长期主义思维来看，雪碧酷光灯所构建的品牌信念共识，正在形成更广泛的品牌价值认知，帮助雪碧拓宽影响力的同时，也加深了雪碧的流行文化烙印。
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