当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上,在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头,他们有细分领域的头部玩家,也有品牌出海的新势力。鉴于此,硬氪特推出“Insight全球”专栏,通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手,试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第九期——深圳智能清洁设备公司Ultenic,用一年时间扭亏为盈,第二年品牌收入破亿,硬氪和Ultenic品牌负责人Estelle聊了聊。
肖千平、周倩
编辑彭孝秋
来源硬氪(ID:south_36kr)
封面来源企业官方
虽说创业是做难而正确的事,但如何扛住短期的亏损和投入,就是第一个现实难题。
在向来很卷的家用智能清洁领域,从吸尘器到扫地机,再到集成度更高的扫拖一体机,似乎创新都没有空间了。家清电器有没有新花样,还能以哪种方式跑出什么样的新品牌?这是从业者最关心的事。
近日,硬氪就在深圳发现一家成立于跨境电商最火的2021年的智能清洁品牌——Ultenic,一出海就遭遇了几乎全年连月亏损。“(当时)确实每天都睡不着觉。”Estelle回忆道。
但很快转机就出现在年末。当亚马逊“黑五”促销来临,Ultenic抓住红利期,终于成功止损。最终在品牌出海的第一年即2021年,Ultenic还实现销售收入将近7000万,第二年营收更翻倍达到了1.46亿。在亚马逊英法市场,Ultenic也位居销售前五。
如今复盘来看,Ultenic一诞生就面临着产品同质化严重、大品牌集中的情势,尤其在出海维度,行业内既有欧美本土品牌,又有科沃斯、石头、追觅等为代表的中国成熟品牌。作为一枚新玩家,要想在市场上争抢一席之地,这就既需要在产品侧发力,提供更好的使用效果与体验;又不能忽视建立并强化大众对品牌的认知。
那么,Ultenic究竟靠什么实现翻盘?抓住了什么重心,又如何踩准节点?硬氪和Ultenic品牌负责人Estelle聊了聊,希望通过这次对话,挖掘出更多细节,还原其中的逻辑链条。
新品牌出海,细节创新必不可少
事实上,Ultenic并不算行业新手。其背后的深圳普森斯科技成立于2013年,同年推出的智能清洁品牌Proscenic,在2014年即占据了国内10%市场份额,并在2017年开启以安防为主的智能家居出海。
也正是在这次出海中,企业看到了全球智能清洁市场的增长空间。于是,普森斯科技在2021年成立了Ultenic,专注于智能清洁。
但对于年轻的Ultenic,如何在家用清洁领域搏出位,仍然是直接面临的问题。即便市场推动技术不断迭代,但在较短时期内,相同类目的智能清洁产品在外观、功能上并没有明显分野,整体的创新在短期内似乎卷无可卷。
而Ultenic扭头瞄准细节。
譬如应对清洁死角。目前海外市场带激光雷达的扫地机产品,往往将激光雷达置顶,导航模块组件加上扫地机机身,厚度超过11cm。但在真实家居环境中,床、沙发等家具底部的缝隙高度往往达不到10cm,这也就意味着扫地机无法进入并工作。
针对这一痛点,Ultenic将激光雷达前置来削减扫地机整机的厚度,从而减少因机器无法运行导致的清洁死角。同时,相比起内置,前置的激光雷达,更有利于识别判断运行过程中的障碍物,相应地提高了扫地机的避障能力。
同样细致的创新点,还有对灰尘的处理。在最新一款吸尘器产品中,Ultenic运用了扫地机的自动集尘技术,成为继三星、LG后,第三家在吸尘器运用这项技术的厂商。
传统功能吸尘器,往往需要使用者在每次吸尘后立即对吸尘器进行清灰,频率高且易造成扬尘。而Ultenic根据扫地机集尘原理设计了灰尘集中基站,则能够将灰尘处理间隔延长至1~2月,节省人力的同时,也相应缓解了扬尘问题。同时,对于更换间隔变长的集尘袋,为避免其滋生细菌或异味,Ultenic也额外添加氯灯,进行气味与抑菌处理。
对于清洁产品最本质的功能清洁力,Ultenic也对容易忽略的细节进行了完善。比如对洗地机产品的双窄路设计,避免了对墙角等地方的清洁遗漏。推出的扫地机新品,则在拖地模块运用了双旋转结构设计,相比此前扫地机通用的一片式的擦拭清洁,能够借助快速旋转产生摩擦力,清洁更顽固的污渍。
此外,根据海外市场的用户特点,Ultenic也在进行更多功能与产品的开发。如基于海外家庭泳池面积、形状及垃圾种类等调研,拓展泳池清洁类目;针对养宠家庭需求,开发宠物友好配件或标准产品等。同时,Ultenic自带的APP,也能够让用户自主进行产品清洁路线的规划。
每一处极其细节性的创新,都来自Ultenic对用户需求的洞察捕捉。
还要基于用户洞察深度
“用户是最核心的资产。”Estelle表示。
基于此,Ultenic除了率先在波兰设立5000平的海外仓,承担各个平台的发货,还格外注重欧洲当地服务中心的建设。两手同时抓也意味着维护人员与设备的入驻,需要巨大的前期投入。事实上,在维修业务尚不成熟的发展初期,产品的二次乃至三次售后,的确拉高了Ultenic成本。
但对于Ultenic,这也对应着对用户的迅速增长、准确触达。“我们要保证与用户间的窗口是通畅的。”Estelle告诉硬氪。“这些相对新兴且技术集成度较高的产品,用户在使用过程中的确需要学习教育。”
于是,无论是借助亚马逊的Message功能,或运用Ultenic自有APP的相关联络服务,用户都能够方便地对接上Ultenic的工作人员。而用户反馈的问题,也能由服务中心的驻地人员及时进行回应与处理。仅2022年一年,Ultenic就为超12万用户提供服务。
伴随时间推移,Ultenic驻地人员服务能力通过培训与精细化管理得到加强,客诉率与退货率逐渐降低,成本也相应得到了控制。
除了直接收集反馈,Ultenic也借助产品本身增进对用户的了解。Ultenic产品大多接入了AEP(物联网应用支持平台),可收集用户使用数据并上传云端,帮助Ultenic分析用户对产品的使用习惯,了解实际需求。
而在营销侧,Ultenic的操作同样立足于用户实际展开。比如对KOL、KOC的选择——针对家清电器使用人群,Ultenic在进行广告投放时,会优先和母婴、宠物等领域的博主进行合作,且通常选择头部博主。这种建立在筛选基础上的网红博主投放,占据了Ultenic50%以上的品宣和营销投入,每月发布的相关产品内容至少在200~300篇。
同时,Ultenic也在更多渠道进行营销宣传,包括电视盒子等信息流广告,以及当地媒体的产品测评报道等。而Ultenic的APP本身,也能够作为新品或活动推广的流量入口。
回到Ultenic扭亏为盈的关键节点,2021年“黑五”,其实并非一场偶然。除了业务趋于稳定带来的成本控制,营销动作也在其中发挥了重要的作用。
“我们在每一个节点前都会进行相应的营销策划。”Estelle告诉硬氪。诸如“黑五”等活动来临之前,Ultenic通常会提前近一个月预备造势,比如在亚马逊站内外进行产品宣传露出等,为活动打下流量基础。
基于用户进行产品开发、服务与营销,一整套打法下来的结果是:自2021年成立至今,新品牌Ultenic,用户数量已经超过22万,其中联网用户超过50%。目前,Ultenic在法国的市场排名已经达到品类TOP3,而这距离Ultenic首次进入市场,仅仅过去两年时间。
回看Ultenic的品牌出圈之路,在一众智能清洁玩家们近些年的厮杀混战中,即便面临着头部品牌们长期居于领先的形势,作为中腰部的一枚新选手,在细节技术、用户服务等易被忽视的需求处发力,无所谓入局早晚,亦能闯出自己的方寸天地。
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Ultenic用一年时间扭亏为盈
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