文｜Innocent Roland
当人们的目光还集中头部直播电商三巨头上的时候，章小蕙在小红书凭借一场热度超6亿，公开的GMV官方数据高达5000万+的直播出圈，再次刷新了网友对直播带货的认知，同时也让市场看到了直播电商更大的想象空间。
事实上，如果只是看这次直播中的单品，大部分其实并不算新鲜，这些产品大多已经是早就在章小蕙个人公众号和推文中出现过的单品，与之相反，网上流传甚广的片段是章小蕙在直播中引述文艺复兴时期的艺术家和诗人，把普通的带货变成了一张艺术熏陶课，并且毫不违和。
似乎，这场带货一夜之间爆火的奥秘，也容易理解起来了。
带货从吆喝变成分享
其本质来看，仔细观察近年来爆火的各位博主，无论是董洁、章小蕙还是董宇辉，基本上都有着类似的属性，在他们的直播间里几乎看不到传统的“321上链接”，以及各种吵吵嚷嚷的氛围。
与之相反，他们似乎都变现的更平稳，没有主打商品的低价，而是不疾不徐地一边讲解和强调产品的效果、质感、理念，一边分享自己的生活日常和处世态度。如果非要形容，很更接近线下买手店的定位，KOL从自身的专业角度出发去选择产品，并最终将产品推荐给消费者。
如果用一句互联网一点的话来形容，他们销售的不是产品，而是他们对生活的解决方案，和人生的态度。
虽然听起来非常虚幻，甚至多少带这些“小布尔乔亚”，但在当下的互联网语境里，倒也不算出格。尤其这个人是堪称网红鼻祖的章小蕙时，直播时各种切身经历，以及过去多年风风雨雨中沉淀下的阅历带来的松弛感，为章小蕙带来了充足的流量和关注。
比如在章小蕙直播间卖断货的Anastasia眼影盘，与众多主播从粉质、妆容、氧化程度等偏使用技巧方面讲解不同，章小蕙极其创造性地引用了15世纪末佛罗伦萨著名画家桑德罗·波提切利文艺复兴时期的壁画《春》，整幅画的色彩搭配成为了她解读这个眼影盘的灵感来源，无形之中将拉高了这个小众品牌眼影盘的档次，正是别具一格的讲解方式，该眼影盘在上架之后就很快售罄。
事实上，正是这种丰富岁月经历沉淀后带来的讲述故事的传奇感，在直播间娓娓道来，最终讲述者自己的使用体验，塑造出的场景感和画面感，一方面为自己推荐商品带来了背书和信任感，另一方面也为产品赋予了更多意义和感情，而这种精神层面的认同，一直以来就是不少中高端品牌追求的关键。
但如果将章小蕙带货成功的关键全部归结于这一点也确实有些简单，这些外在的展现方式只能说是吸引第一次来到直播间的消费者能被章小蕙塑造出的品味和生活方式下单，或者说的更直接一些，从某种程度上来说，这是一场符合小红书用户人群的需求的造梦。
当然，消费者造梦本来就是完成产品销售的重要一环，如果说过去直播带货的风格更像是拼多多，主导的就是低价优惠砍一刀，全网最低价就是最重要的卖点，那么从董洁、章小蕙开始，直播带货正在逐渐返璞归真的回到内容时代，没有花里胡哨热闹非凡的背景，没有吵吵闹闹的环境，强调的重点也从更优惠的价格回到产品本身。
有人说这是一种进步，但烟火喧闹和宁静淡雅从来不存在谁更高级，只是无论董洁还是章小蕙他们的风格确实更符合小红书社区的语境和氛围。
与之相反，或许通过符合语境的造梦能打动用户一次，但想要长久的抓住并且打动他们，更依赖的还是主播选品的能力。毕竟无论是知识、场景、环境、经历和各式各样的内容，其本质都是为了构建与消费者之间的信任链接。
这一链接的初次构建并不容易，所以在这一过程中主播的专业技能起到了极为重要的作用，无论是董洁不断输出的对美学的观点和理念，还是章小蕙对于艺术的了解和传奇的经历，这些都能够在特定的语境下，让消费者和主播快速建立信任的链接。
但维系这条链接的关键，还是在于对自己销售的产品的理解和公正客观的评价。
实际除了这些“高大上”充满人文和艺术气息的内容之外，不难发现无论是董洁在直播过程中放慢语速讲解的他销售的单品的搭配逻辑，还是章小蕙不疾不徐地讲解着每一款产品，没有浮夸的形容词，没有不薅不爽的羊毛，取而代之的是章小蕙与每件产品之间的故事。
这些所有内容，几乎都建立在一个共同的观点之上——对于产品的了解，对于自己销售的物件有清晰且深刻的认知。

代替消费者做决定的人
如果我们进一步仔细观察，不难发现对消费者而言，董洁与章小蕙都采用了输出生活方式的风格来带货。章小蕙是众所周知的名媛与买手，在直播时，从洗护用品到服装，她都能说出与之相关的一段故事，这其中就包含着她对品牌、生活的认知。
而李佳琦也是如此，作为早期带货的代表性人物，他多年在美妆商品柜台从业积累下来对于各类美妆产品的了解，也同样是他能长期在带货领域称霸的关键因素。
简单来说，直播带货的模式看似发生了变化，但仔细观察之后不难发现，走向直播带货头部的核心和逻辑从来没有改变——依旧是那个代替消费者做选择的人。
甚至从某种程度上来说，9块9上车的直播间其实也在某种程度上代替消费者完成了筛选这一过程，只不过选择的方向不是优质精致的产品，而是更低的价格。但遗憾的是，随着直播亿日通风器，不少明星对于直播带货的态度一直以来就是捞一笔快钱就走，直播间里尴尬的坐在一旁，别说试用产品可能连今天直播清单里到底有哪些产品都不知道。
其中的关键，从来不是9块9上车，而是上车之后收到商品后，对产品质量本身的绝望。
而这点恰恰是董洁与章小蕙直播能够成功的关键，综合来看后不难发现，如果回到销售产品最朴素的逻辑上去看，两位能够积累下优秀的口碑，可以说他们在“人、货、场”三个方面上几乎都做到了极致。
先来看人这个层面，章小蕙几乎坚持了其一直以来“饭可以不吃，衫不可以不买”的理念，而这种充满艺术气息和对于时尚的态度，以及对于各种产品在情感层面的故事，几乎就是天然的人群筛选方案，留下了和她拥有相似态度的群体。
毕竟，理念不同，很难产生共同话题，对于认可章小蕙理念的群体而言，产品、艺术与生活经历的有机结合，简直就是不能更完美的造梦场景，但对于那些理念完全不同的人而言，几乎就是消费主义虚幻世界下“做梦”的典型代表。
其次则是货，双方在基础选品以及产品质量层面的把控无需过多赘述，相比红遍全网的“潘嘎之交”，至少双方在产品层面从来没有出过比较大的纰漏，章小蕙虽然是第一次带货但这次出现在商品清单里的产品也几乎都是她在许多其他平台上早就推荐过的产品，这些产品也算的上是久经考验了。而针对不同人群有不同方案的玫瑰盒子，更是章小蕙在货层面下过苦功的典型代表。
最后则是场，董洁和章小蕙的爆火，在很大程度上也得益于平台优势。
据小红书官方数据显示，目前小红书平台拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比50%。而根据第三方报告，总结出小红书平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。不难看出，这些标签下的群体都有一定的消费实力。Indigo social的高级合伙人胡懿Fox曾在一档播客节目中形容小红书的主力用户：敢花钱、能花钱、会花钱。
这就正如上文所述，如果换一个位置，章小蕙恐怕不会成为品质生活的代言人，而是最终成为消费主义的代言人。
而在直播间这个场内，我们也不难发现，两位几乎都在不遗余力的塑造一个极具生活感的场景，所有摆在镜头前的不再是一个冷冰冰的产品，而实两位真实生活中的一个时间点。而他们也不仅仅是为了销售产品给消费者，而实切实的为消费者和产品都塑造了一个实际的场景，最终方便消费者带入进去。
于是在人、货、场的完美融合下，爆火也成了一件自然而然的事情。
结语
看过这些以后，如果就简单断定主打生活品味的直播风格会成为一种趋势，恐怕为时尚早。
但不可否认的是，过去那种简单粗放纯洗脑式的带货恐怕会越来越难做，情感连接、质量品控和差异化的内容风格，让消费者即使不想买东西也能拥有停留在直播间理有的直播，恐怕会越来越受欢迎。
而这种买手店式的风格，也只是多种风格中的一种。
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