奢侈品牌在竞争激烈的市场中，如何吸引和留住消费者？除了提供高品质的产品和服务，还需要提供更全面人性化的用户体验，让消费者感受到品牌的文化、价值和故事。日前，西班牙奢侈皮具品牌LOEWE在日本大阪率先开设了首家官方专门维修和保养皮革制品的店铺——LOEWE ReCraft。据品牌介绍，这是一种全新的零售模式，皮革工匠是该店的固定员工，主要负责修理和更换消费者带来的LOEWE损坏产品，维修费用也在官方一目了然。
这个创新举措背后，是LOEWE对自身品牌基因——手工艺的深刻理解和创造性运用。作为一家拥有174年历史的西班牙奢华皮具品牌，LOEWE始终坚持以手工制革技艺为核心竞争力，不断探索和延伸手工艺在不同领域的应用，从而打造出独特而富有文化内涵的奢侈品牌形象。
本文将从以下四个方面分析LOEWE如何用手工艺创造新价值。
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创立基金会，
长期支持手工艺发展
LOEWE始于1846年，当时几位皮革工匠在马德里市中心联手成立了一家合作社，手工制作皮夹、烟草盒等小型皮革产品。1872年，德国人Enrique Loewe Rosseberg以工匠身份加入合作社，并将公司命名为“Loewe”。他非常欣赏手工制革技艺，并对蜚誉全球的西班牙小羊皮和小牛皮情有独钟。基于合作社原有的工艺和取材，加上Enrique Loewe Rosseberg的商业化运营，LOEWE很快在西班牙国内赢得了声誉，并成为西班牙皇室的官方皮具供应商。
为了传承和发扬这种对手工艺和艺术的敬畏之心，1988年，Enrique Loewe Lynch——LOEWE家族的第四代创立了LOEWE Foundation（罗意威基金会），旨在支持创意并保护文化遗产，并培养手工艺人才。该基金会还在诗歌、舞蹈和工艺方面建立了教育项目，并于2016年创立了LOEWE Craft Prize（罗意威基金会工艺奖），每年选出约30件应用艺术作品，在巴黎展出，并给予最终获胜者5万欧元奖金。这些作品涵盖了陶瓷、装订、珐琅、珠宝、漆器、金属、家具、皮革、纺织品、玻璃、纸张、木器等多种材料和技法。
通过这些举措，LOEWE Foundation不仅为品牌赢得了社会责任感和文化影响力，也为品牌提供了源源不断的灵感和创意。
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2
聘用年轻创意总监，
重新挖掘并放大西班牙手工艺基因
1996年，LOEWE被法国奢侈品巨头LVMH集团收购。进入LVMH集团后，LOEWE更换了四任创意总监。2013年，年仅31岁的英国新锐设计师Jonathan Anderson走马上任。他本身就是一位有着独特个人风格的设计师。他的同名品牌J.W. Anderson曾在2012、2013、2015年蝉联英国时尚大奖（The Fashion Awards），其中2015年更摘得了男装和女装双料大奖，被誉为“英国设计金童”。
在LOEWE的复兴计划中，他充分挖掘并放大了LOEWE品牌本身的基因——西班牙手工艺。他曾表示：“我的任务就是要一层层剥去在过去多年中不断加重的外壳”。他将传统与现代相结合，将经典与前卫相融合，将精致与随性相对比，在产品设计中展现出西班牙文化和地中海风情的魅力。
在LVMH集团公布2019财年数据时，集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault评价Jonathan Anderson“极具天赋，这意味着他能带领LOEWE实现又一年的显著增长”。
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3
活用手工艺，
向更广阔的应用领域延伸
在Jonathan Anderson执掌下，品牌的产品设计特别是包袋获得了巨大成功。最能代表品牌对手工艺发扬光大的就是动物造型皮具系列。第一个动物造型的零钱包来源于一位品牌工匠在工作室内的偶然之作，他灵机一动，将一块剩余的皮料通过精妙的缝合，创造出了一只小象造型的零钱包。Jonathan Anderson在一次对工厂的造访中，对这款别致的零钱包产生了浓厚的兴趣，并决定对“小象”做一些有趣的改变，使之不再局限于之前的零钱包，由此诞生了品牌独有的标志性小象手袋。
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另一款颇具代表性的作品Puzzle包，由40片皮革手工缝制而成，至今仍然在马德里的LOEWE工作室由工匠亲手制作。虽然有着订单和产量的压力，但LOEWE依然关注设计、关注材料、尊重作品背后的手工艺人。

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2018年起，LOEWE将产品线拓展至家居品类，并坚持每年在米兰国际家具展上推出一个特别系列，以现代工艺重新演绎传统技艺，包括编篮、制碗、皮革镶嵌等。更重要的是，LOEWE的标志性产品设计灵感也获益于这些工艺元素，比如采用编篮工艺的Gate腰包、水桶包、Puzzle包等。

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4
门店升级，
立体展示手工艺基因
2016年上任的品牌首席执行官Pascale Lepoivre推出了一项门店计划，即在重要城市更新和扩建已有门店，打造为能够充分讲述品牌故事的“CASA LOEWE”（罗意威之家）。在这些门店中，消费者不仅可以看到品牌的最新产品，还可以欣赏到品牌收藏的艺术作品和手工艺品，感受到品牌对文化和创意的热情和尊重。
例如，在LOEWE罗意威迈阿密精品店的设计中，Jonathan Anderson大胆引入了西班牙古粮仓，他曾表示：“我的任务就是在白色的盒子内来并置这些悠久的历史与我设计的产品…我们在以现代的方式展现西班牙文化和西班牙语遗产”。走进LOEWE罗意威之家，仿佛置身于一座博物馆，其马德里旗舰店展示了各种各样的西班牙天然材料，包括坎帕斯佩罗石和巴伦西亚粘土。
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最近，LOEWE在日本大阪开设了首家专门维修和保养皮革制品的店铺——LOEWE ReCraft还提供了个性化服务，消费者可以在LOEWE产品上加入自己喜欢的字母、肩带、挂饰或钉子等。
此外，该店还展示了由高品质剩余材料重新制作而成的编织皮革篮子。作为LOEWE ReCraft的限定商品，品牌标志性的篮子包也重新推出了由剩余皮革材料制作而成的皮革贴片和肩带。这些举措不仅延长了皮革制品的使用寿命，也减少了浪费和污染，体现了品牌对环境保护和可持续发展的责任感。
通过LOEWE ReCraft这个创新项目，LOEWE不仅为消费者提供了更全面人性化的用户体验，也为自身品牌形象增添了新鲜感和亲和力。同时，它也是对品牌历史和文化遗产的一种致敬和传承，是对手工艺人才和技能的一种认可和赞赏。可以说，LOEWE用手工艺创造了新价值，并为奢侈品行业树立了一个典范。
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