《甲方乙方》里葛大爷有句台词：
地主家也没有余粮啊
至今仍是互联网上流传的经典老梗
只是这句话，如今似乎成了开发商们真实的尴尬现状
很多房企都遇到了流动性困境，直白地说，就是买卖不好做，没钱拿地了
而另一边，原本的库存也不多了
那该怎么办？
除了真正躺平的那些，目前很多房企的心态还是积极的，一直在努力活下去
既然主业不好做，那就尝试走走其他路子
于是，这些做惯了甲方的开发商们，开始放低姿态
纷纷做起了乙方
而且有意思的是，涉及的赛道也是五花八门
01
这两年，房企做乙方的必争之地就是代建了
我统计了下，目前市面上涉及代建代管业务的房企数量是：60多家
而规模在1000万平米以上的，就有7家
有的从很早就开始布局，有的2022年才宣布进入代建赛道
像碧桂园、龙湖之类的，就是去年下半年集体加速入局的
去年7月，朗诗绿色地产更直接把公司名字改成了朗诗绿色管理
彻底从传统的重资产，转到轻资产模式
总体上，地产圈的半璧江山，几乎都扎堆在代建这个领域了
目前的代建市场一片蓝海，未来十年的规模，预计在2万亿左右
其中，代建需求最高的，就是地方城投、国央企
包括纾困保交楼，被迫接盘的一些金融机构
过去几年，这些主体为行业托底，手里积攒了大量的土地资源
尤其国央企和城投公司，自2021年下半年之后，就一直是土拍市场的主力军
去年，城投在公开市场的拿地占比，甚至上升到了40%
但比起专业的房企，部分城投公司本身的开发经验，并不充足
所以，他们对于代建的需求是暴涨的
于是这两年，房企主动做乙方，为一些城投和国央企代建项目的案例，明显增多了
其中占大头的，是一些品牌房企
这些房企的开发能力强，产品系也成熟，只是苦于现金流一时拿不了地
而很多地方城投和小型房企，刚好手里有地，但开发能力有限不知如何下手
这就好比是钥匙和锁头，几乎绝配了
目前很大一部分的代建合同，就是这么签下来的
比如，就在5月10日，万科南方区域城建宣布，获得了深圳南山区3个中小学改扩建工程的项目代建
5月9日，中国金茂也和青岛高实集团、青岛高投集团签约合作
代建的是去年9月份三批次成交的一幅地块
再往前，4月26日，远洋华东中标了浙江慈溪市的政府安置房代建项目
最积极的是旭辉建管，4、5月份接连官宣了全国范围内的6个代建项目
这些项目，多是和当地的城投公司、国央企及地方房企合作
从政府保障项目，到普通的地块开发，基本都覆盖到了
而不同项目的操盘逻辑是不一样的，每个客户的特征、委托要求也都不一样
这考验的就是一家代建公司的基本功了
以旭辉做代建为例，主要靠的是定制化服务
也就是针对每个委托方，提供不同的开发、管理方案
这是他们自己的核心竞争力，也因此把业务铺到了全国
不过，最没想到的是，一些出险企业，也开始主动做代建了
宣告暴雷之后的阳光城，2022年3月底，在云桂区域成立了首个代建部
之后的5月份，就与南宁的丽诚东集团签订了一个滨江项目的代建合作
到10月份，阳光城在广西区域的代建规模达到了122万平米
其中，交付了88万平方米，占比72%，不算太低
从数字看，通过代建业务转型做乙方这件事，阳光城似乎是认真的
还有去年出险的华夏幸福，也成立了代建公司幸福安基
并承担了一个沈阳的文旅城项目，确保项目的交付
虽然这种不躺平的心态十分良好
不过和品牌房企相比，这些出险企业做代建的目的，却有些不一样
他们更多的还是为了保留团队，先活下去
毕竟要靠轻资产来救重资产，那是真挺难的
02
除了代建，房企在做乙方这件事上，还负责代销
去年扎堆入局代建，今年做乙方的房企们，又精进了一层
他们开始进军营销领域，专业做代销了
而最近，风头正盛的地产乙方，就是东原了
地产集团首个、最大的MCN公司，这个头衔，让东原在行业里火了一把
截至目前，东原已经有600多个实操的短视频账号
以及330多个直播间运营、30多个项目实操基地
最近还在不断推出明星主播
甚至以营销一把手为IP，直接在抖音打造了一个账号：地产夭夭灵
很多视频下方都会挂一个预约链接
这是目前东原在抖音上，面向客户推出的一个试用装1.0
主打项目营销的抖音实战训练营
其中最大的卖点，就是从0到1全程陪跑
目的也很明确：帮助房企实现抖音卖房
我查了下公开数据，目前东原的自获客比例高达60%，成交转化率是12%
其中，排除自渠和私域，整体的线上获客比例是30%
而抖音这一个平台，就占了20%
这几年，很多房企都入驻了抖音，拍视频、做直播，也舍得花钱
只是线上成交量却始终达不到预期
那么，东原的线上成交是多少呢？
根据东原集团的营销一把手刘依，在视频里提到的：
22年东原才开始营销转型，只用了3个月，线上成交就破了百套
而到了2023年，仅3月份一个月时间，线上直接成交了130套
这些成交的兑现，都要归功于60%的自获客比例
这个数字，是什么概念？
这个数字，足以让东原抓住地产营销的命脉
也因此牵扯到房地产营销的一个核心问题：分销
要知道，此前房企在分销渠道，是没有话语权的，还要支出一大笔成本
尤其行情不好的时候，对分销的依赖更重
而东原的营销模式，就是让房企自己掌握分销的定价权
从而摆脱分销的束缚，降低这部分成本
有了这把营销利器，东原自此开始做代销领域
并向其他房企传道授业解惑了
不过，不知道各位是否和我一样，也好奇一个问题：
为什么是东原？
从我个人来说，最开始和东原打交道，就是他们的原聚场
武汉阅境原·聚场
也就是那60%获客来源之一的：私域
这个渠道的获客占比是15%，也是很重要的一部分
原聚场，其实是东原旗下一个独立的社群运营品牌
一开始主打的就是线下空间的社群服务
目前，东原的做法，就是筛选出社群中一部分活跃业主
借助他们的朋友圈，传播抖音营销的内容推送
而私域流量的转化率，一直是很高的
这种盘活线上社群和老带新的组合技，是东原特有的一套打法
所以，其实东原这家房企，骨子里也带着一些乙方的基因
只是如今做抖音后，把线下的资源转接到了线上
03
而比起后天转型的开发商乙方，还有一种房企，出生即自带乙方气质
比如融创
很多年前，融创的前身顺驰，就是一家地产中介公司
靠二手房和代理楼盘的业务，迅速起家
所以融创，其实是国内罕见的代理公司出身的开发商
尽管后来创业失败，但从顺驰身上，融创依然学到了很多周转和去化上的经验
因此，这家房企，一开始走向规模化的方式，就和别人不一样
而是更推崇合作开发
2016年2月融创入郑，就是这么做的
一共开发了12个楼盘，除了北龙湖，基本都是与本土开发商合作
除了土地成本和用人资本，其余的操盘营销等等
都由融创全权代理，以推动项目尽快入市清盘
这种开发模式，既包含了代建，又负责营销
相比传统的开发商角色，融创的定位更像一家代理公司
这种做法，也迅速让融创走入了一段黄金岁月
于是那些年，一个很常见的现象就是：
融创所在区域的很多项目，基本都是销售第一
比如在大本营天津，2017年的融创城就是当年的业绩第一
又比如，重庆奥林匹克花园这个项目，连续四年全市单盘销冠
奥林匹克花园
融创营销团队的专业能力，可见不一般
在每个区域的项目，都大大缩短了开发周期，比别人更快清盘
当然这么做的弊端，如今各位也看到了
此处就不多说了
但这种合作开发同时兼任代理公司的模式
如今看来，却正好符合当下很多房企成为乙方的一个思考方向
这也是我们今天把融创重新拿出来，再聊一聊的原因
04
归根结底，房企为什么做乙方？
其实很简单，行业的基本逻辑，已经从主动变成了被动
前几年在各种行业大会上，耳边听到的都是企业要多元化，要换赛道
似乎不在主业之外搞点副业，都不好意思出现在年底的地产圈聚会上
那时候，大家都在主动内卷，百花齐放
然后，就是行业的急转直下，开发商们从一片光明踏入迷茫期
行业内外，纷纷寻找新的增长点
接着有人突然发现，那些从前只被当成补充的副业
到今天，似乎成了突围的一道重要关口
于是，此前打好基础的房企，开始顺理成章地自己做乙方
而那些来晚了的，也逐渐转换身份认知，变成了乙方
只是需要强调的一点是，成为了乙方，不代表日子就一定好过
很多房企认为，做轻资产是低投入、低风险
但即使国内最大的代理公司，也一度因为资金链断裂，陷入退市困境
实际上，轻资产运作并不是一门简单的生意
甚至可以算是一个微利领域，很难赚到什么快钱、大钱
这些年，只有绿城管理，算是一个例外
2022年，绿城管理收入增幅为18.4%，毛利率达到了52.3%

绿城管理2022年度ESG报告

今年4月，股价也创下历史新高，坐实了“代建第一股”的名头
绿城做乙方，能大获成功的优势
除了母公司的品牌信用，更多的在于四个字：轻重结合
也就是利用母公司重资产开发的属地资源，扩大业务规模
同时，打铁也需自身硬
早在2020年，绿城管理就获批了房地产开发一级资质
这意味着，无论未来赛道有多卷，绿城管理都提前占好了优势
所以，房企在做乙方前，也要考虑自身实力，以及自有资源的适配度
这也决定了房企的乙方生涯，是否足够长久
毕竟不是放下姿态，做了乙方，就一定能成为下一个绿城管理
以上为正文，来自余奔雷
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