儿童节抖音电商主题爆品怎么打？这16个大牌选择集体“变小”
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作者| 楚晴
“这种活动对小朋友来说太幼稚，但对我们这群 300 多个月的大朋友来说刚刚好。”
在刚过去的 6·1 儿童节，来自食品饮料、3C 潮玩、家居等多个品类的 16 个品牌，参加了主题为“六一超可爱：大朋友变小朋友”的抖音电商超级品牌日联合营销活动。很多品牌在自家经典款、畅销款的基础上，推出了儿童节定制 mini 款，主打一个“大变小”的趣味逻辑。
对很多营销人来说，因为有抖音电商 DOU CASE 诸多优秀案例在前，「超品日」的概念并不新鲜。但由平台牵头，一次性集齐大白兔、小天鹅、五菱宏光、乐高等16个大牌，围绕同一个主题去定制货品和玩法的，确实不多见。
刀法了解到，2021 年年货节期间，「超品日」首次在大促节点启用大牌联合营销模式。本次 6·1 儿童节则延续了这个模式，16 个大牌围绕同一个主题定制货品及货盘，面向线上线下进行全域营销。
这个现象也引发了刀法的思考：
现在正处于 618 预售阶段，为什么品牌们会选择在大促的关键期，同时还参与一个独立主题的超品日？大促前期超品日线上线下联合宣发，对品牌长期的建设来说又有什么影响？
01
618 机制提前释放，新场景主题货品“爆款打新客”有多香？
前不久，刀法和 15 个品牌人/操盘手聊了聊年中大促的几个趋势，发现被提及最多的有两个观点，一是节点营销越来越常态化，品牌对年中大促的依赖度越来越低；二是爆款打新客依然有用，但需要与时俱进。
刀法分析下来认为，这两个共识恰恰是品牌营销人打破迷局、寻求增量的下一个关键点。其中，挖掘“新场景”正在成为品牌人新的共识。
远的不说，就以参与本次 6·1 儿童节抖音电商超品日的几个品牌为例。
按照抖音电商最新的 FACT+S 模型，即：F-阵地自营，A-达人矩阵，C-主题活动，T-头部大V，S-搜索、商城和店铺，品牌围绕活动主题“六一超可爱：大朋友变小朋友”，它们的各种玩法不仅聚焦在内容场的自播、达播以及短视频等场域，更主要的是以商品卡（货品本身）为载体，把内容场、货架场联动起来，形成一个较为完整的生意飞轮。
具体来看，16 个 大牌“集体变小”，主要体现在品牌侧和货品侧。
在品牌侧，16 个品牌首次集体配合“大变小”进行改名，比如大白兔变小白兔、大宝变小宝、小天鹅变小小天鹅等等，让用户重新体会到品牌内容的趣味性，换个视角和品牌去产生互动链接。
在货品侧，大白兔、大大泡泡糖、顾家、小度等 16 个品牌纷纷推出定制货品，例如顾家为本次项目定制了一个宠物床垫，只送不卖，买新款成人床垫送宠物床垫，让“毛孩子”也可以过六一，这也是「超品日」第一次用这种联合主题定制款的方式盘货。
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品牌的 mini 定制款大部分来自历史爆品的等比例缩小版，不限于在售的产品、赠品以及周边。除了复用经典款、畅销款的圈粉能力，这些全新意义上的的爆品也为品牌吸引了不少新粉丝。
这些定制款当中，有 28 款爆品提供了全网最低价，提前让用户享受到 618 机制，更有 3 款属于抖音电商超品日独家货品供给。我们可以看到，顾家床垫买大送小，在 618 预售期阶段销售额就突破千万；泡泡玛特 MEGA 珍藏系列在这里短短 5 天内累计支付 GMV 也已破千万；而大大泡泡糖超品独家礼盒上线第一天，就售出了 5000 套。
也就是说，品牌借助 6·1 儿童节「超品日」下的新场景和定制款，延续了“爆款打新客”的逻辑，并且通过吸收新客，将活动期间的定制货品（包括独家货品）再次推成爆款。
继续从货架场和营销场来看，除了定制货品，还有不少亮点。
比如，用户搜索框搜索“超品日”或者“61超可爱”，还可以看到明星搜索彩蛋，“张大大变张小小”，用户在货架场景，也能持续接触到超品日相关内容，吸引点击活动页面。活动总曝光近 10 亿。
另外，全域营销资源引导站内 1 元抽签，18 款抽签货品上线仅 3 天 ，全部商品累计抽签增粉 24 万。截止 5 月 30 日，16 个品牌总支付 GMV 高达 1.5 亿。
品牌通过这次儿童节主题「超品日」，不光可以涨新粉，还能面向品牌的新老朋友们构建全新的消费场景。特别对食品饮料、家居生活等品类来说，像儿童节期间热门的亲子场景，也可以延展到节日之外，成为今后日常销售时的又一主打场景。
综合以上这些案例，也不难发现，品牌在「超品日」验证了 FACT+S 新模型下的两大增长模式，一是立足于具体的爆品，二是通过货架场多矩阵发力，两者最终都会反哺到品牌在抖音电商的“内容+货架”全域经营。
02
以主题超品为线索，全域营销如何提升品牌势能且撬动 BC 端？
不知道大家有没有发现一个有意思的现象，就以 618 为例，很多品牌只做电商营销，而线下这块是割裂开来的，线上的热度完全没有传递到线下。
坦白讲，这也算是一种流量和资源的浪费。
和以往「超品日」不一样的是，6·1 儿童节「超品日」单场活动串联起线上线下多个终端，同时对 B端和 C端产生了全域范围内的影响。
前面说到，大牌“集体改名变小了”，一起陪用户过儿童节，同时，张柏芝、郝劭文、张雨绮、戚薇、黄圣依等 21 位明星也参与其中，集体变身“小朋友”，将活动站内声量不断放大。
在站外，活动除了定制创意海报，通过线上官号联合宣发，也联动 GQ实验室限时推出「超 Q 实验室」，在 5 月 28 日 -6 月 1 日期间打造线下mini 市集。而市集还联动抖音生活服务，落地深圳欢乐谷，单次事件曝光预计超 1 亿。
同时，品牌在线下也进一步延续了线上的主题，一众品牌联动上海虹桥站高铁站、霸屏全国分众终端大屏，整体曝光预计超 10 亿。
直观地来看，这种线上线下全域营销的动作，会带来用户流量的汇集，最终被活动页面、抖音商城、商品卡等阵地承接。用户注意力越集中，越容易带来转化。
而这种密集的种草蓄水动作，实际上也持续在为品牌们接下来的 618 大促助力，达成预售期的声量、销量双重爆发，比如在抖音电商 618 预售期间，小天鹅品牌预售 GMV 就取得了家电家居行业 TOP5 的好成绩。
不光是短期曝光、转化，其实像「超品日」这类平台项目，可以脱离 618 等传统电商大促，灵活选择档期，发挥其自身的营销价值。
诸如此类以平台牵头的品牌跨界合作，只需要结合 520/母亲节等话题营销，或者中秋/国庆等节令，又或者社会热点等内容，找到一个合适的交汇点，就能实现组局。而以上这些契机，不需要品牌去主打传统的“大促”心智，能够让更多强调文化和调性的品牌参与进来，对用户讲述自己想要表达的内容。
另外在实际落地执行中，也有个值得品牌注意的点。
「超品日」这种项目和传统的电商大促不同，它是从“全店生意扶持”转变为“针对重点爆款货品的生意扶持+联合营销扶持”，通过高调性大牌独家货品权益供给，帮助品牌实现平台新客和商城新客增长。这样一来，爆品的生意更容易持续，品牌也不会因为贸然降价，而影响到自己在平台的整体定位。
从长期来看，品牌在生意经营之外，需要注意有计划地参与「超品日」等类似性质的项目，去集中做好粉丝运营和文化建设，维持以及增强自己的品牌势能。
03
分析师点评
曾经，刀法和不同类目的头部品牌探讨过一个非常基础、但容易被忽略的问题——
“为什么一些比较成熟的品牌，它们可能不轻易参与其他节点活动，却会争取参与到「超品日」当中来？”
当时，「超品日」还只是某些电商平台刚发起不久的小规模项目，不像现在这么声势浩大、聚合资源众多。对于「超品日」的认知，这些头部品牌想得比较长远，它们认为，如果一个品牌的电商销售做得比较好，那么「超品日」一定是它在这个平台传达品牌力非常高效的选择。
事实很快佐证了这些品牌的预判。以这次 6·1 儿童节主题超品日为例，品牌们通过大促和超品日的联合营销，至少能够实现“一举三得”：
- 可以挖掘新人群、新场景，形成新的爆品、带来品牌新增量
- 提前为消费者释放部分大促权益，又可以在大促前夕形成人群漏斗，在种草-转化的基础上，不间断地为 618 集中爆发再做好蓄水工作
- 还可以丰富在消费者心目中的标签形象，有利于长期的品牌心智建设
当消费者对传统电商大促越来越平常心，节点营销越来越淡化“促”带“销”，品牌需要给消费者一个不容错过理由，也就意味着得在日常经营中挖掘增强品牌力的新机会。而从目前效果来看，抖音电商「超品日」无论是主题灵感、定制货品策略还是资源倾斜，都值得品牌们予以更多的关注。
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