Loro Piana于今年4月上调了产品售价，涨幅高达19%左右
作者 | 周惠宁


有着富豪眼中“优衣库”之称的Loro Piana正试图用手袋撬开更大的市场。

据时尚商业快讯，在Chanel经典款手袋突破7万元人民币、爱马仕手袋价格涨幅创新高之际，超模Gigi Hadid去年街拍中出现频率最高的手袋Loro Piana “EXTRA POCKET”手袋突然冲出重围，成为今年最火的手袋之一。
Loro Piana“EXTRA POCKET”手袋外观极其低调，设计简约，没有任何繁复的图案或明显Logo，可以手提也可以斜跨。除了荔枝纹牛皮款，Loro Piana针对这款手袋还推出了编织拼皮和珍稀动物皮等不同版本，尺寸则分为L11.5、L19、L23.5和L27四种，最受欢迎的尺寸为L19。
Loro Piana “EXTRA POCKET”L19手袋售价约为1.9万元人民币，与爱马仕迷你Kelly外形相似
由于设计简洁和实用，该手袋被消费者视为爱马仕热门手袋迷你Kelly和迷你铂金包的“平替”。即使Loro Piana于今年4月上调了该产品售价，涨幅高达19%左右，定价相较于Chanel和爱马仕仍较为亲民，最新价格在1.25万元至4.7万元之间不等。
有消息人士向时尚商业快讯透露，Loro Piana “EXTRA POCKET”L19手袋目前在中国每月销量超过1000个，热门颜色需要等待至少三个月。这意味着仅靠这一款手袋，Loro Piana中国每月就进账至少2000万元人民币。
更让业界感到意外的是，在小红书分享Loro Piana “EXTRA POCKET”L19手袋的消费者十分年轻。在他们看来，比起已经流行多年的Louis Vuitton老花手袋、Prada腋下包，购买售价万元左右的Loro Piana “EXTRA POCKET”L19手袋更具性价比。
或许为乘胜追击，Loro Piana今年3月又推出新款手袋“Bale”，并邀请宋佳、马思纯等多位明星上身演绎。
“Bale”手袋因设计与纹理都令人联想起Loro Piana家族所发现的珍贵羊毛捆扎而得名，整体包身采用柔软的小牛皮制成，并采用无缝衔接技术处理包身，分为大号和迷你两种尺寸，售价在1.95万元至3.32万元人民币之间不等。
值得关注的是，创立于1924年的Loro Piana一直主打来自山羊、美利奴羊以及安第斯骆马的上等羊绒与羊毛产品，是全球最大的开司米制造商及最大的羊毛采购商，直到2021年才推出首个独立手袋系列Sesia。
有业内人士指出，Loro Piana虽然在手袋领域属于新人，但得益于品牌本身的高端定位和主线产品位列行业顶端的昂贵定价，在起跑线就已领先于其它品牌。
作为品牌推出的首个独立手袋系列，Loro Piana的Sesia手袋用83种不同元素制作而成，制作工时需要12天，涉及多达20位工匠和技术人员，材料均经过严格挑选，消费者也可定制鳄鱼皮等珍稀皮料，这一做法与爱马仕铂金包有异曲同工之妙。
另有分析认为，无论什么品牌，产品的爆红都离不开天时地利人和，“老钱”风和“静奢”风的盛行进一步加强了Loro Piana等顶级奢侈品牌真正的排他性，毕竟不是每个奢侈品消费者都有能力负担一件2000美元的基础款。
而那些不到0.1%的富裕人群还将助推新一轮的价格区分，拉开与中产消费者的距离，最终达到固化阶层差异的目的。
去符号化的Loro Piana及其客群似乎都不希望以任何形式的刻意深沉来吸引注意力。只有当他们拎着深红色购物袋从Loro Piana精品店走出来时，这些行事低调的人群才偶尔地展露出他们生活的一角，进一步激发着人们对这群消费者的兴趣。
在热播美剧《继承之战》中，Kieran Culkin饰演的Roman Roy所在的罗伊家族就以对Brunello Cucinelli、Loro Piana等品牌的痴迷著称，崇尚以质地、剪裁和极为低调的标志巧妙彰显自身的地位，而厌恶一切带有浮夸Logo和狂野印花的时尚。在中国的热播剧《三十而已》里，除了爱马仕、Chanel，也出现了Loro Piana的产品。
目前看来，Loro Piana手袋的爆火并非偶然，但也有消费者担心这只是一时的潮流。为了寻求更加可持续的业绩增长，Loro Piana于2021年被LVMH提高到与Fendi齐平的战略高度，正在以更加积极的方式来彻底释放品牌巨量的商业潜力。
事实上，Loro Piana的品牌动作近两年愈发密集。除了在中国市场借助影视剧时装和明星同款带动引发消费热潮，Loro Piana还因2021年和2022年与日本艺术家、潮流领军人物藤原浩两度推出合作胶囊系列获得年轻人的关注。
当时有观点认为Loro Piana的尝试过于激进，就连藤原浩本人也坦言，“这是一种挑战，而Loro Piana亦接受了这样的挑战。”也有分析表示，Loro Piana的创新行动在很大程度打破了人们对奢侈羊绒品牌固有的刻板印象，在社交媒体上激发热烈讨论。
不过，有争议就代表有话题。据微信指数最新数据，“Loro Piana”截至5月30日的指数为74.22万，日环比增幅高达逾235%，远超过爱马仕的12.2%和Louis Vuitton的8%，Gucci和Chanel则分别出现10%和1%的下滑。
为更好地与大众沟通，Loro Piana此前特别推出Cocooning系列，主要采用羊绒、Baby Cashmere小山羊绒、羊绒和真丝混纺以及羊绒平纹针织面料，打造了一系列适合多场景灵活适应切换、尤其是居家休闲场合的单品，所勾勒的产品场景是大众消费者对羊绒质感最直白的想象。
对于任何一个并不熟悉品牌、也从未购买过Loro Piana的消费者而言，Cocooning系列在三五分钟的短暂接触中便精炼地概括了Loro Piana品牌。
随着品牌进入新的发展阶段，Loro Piana于2021年10月宣布前Dior高定业务总经理Damien Bertrand接替在任五年的Fabio d’Angelantonio出任新CEO，负责领导品牌开拓新的产品品类，并延续品牌低调优雅的定位。
Damien Bertrand毕业于法国高等商学院，于1998年开始在LVMH开始了自己的职业生涯，担任娇兰澳大利亚市场总监，后加入欧莱雅集团，并于2016年重回LVMH任职Dior女装总经理，还曾负责Dior男装和童装业务，近期则负责管理Dior高定业务。
在他的引导下，Loro Piana在去年5月任命Marco Giacometti为品牌首席商务官。Marco Giacometti拥有丰富的奢侈品从业经验，曾在Tod's集团担任全球电子商务总监，后于2013年加入Fendi，担任过日本公司总裁兼首席执行官以及亚太区总裁等重要职位，2020年4月又成为Valentino担任首席商务官。
去年8月，Loro Piana与尤文图斯足球俱乐部在2022至2023年足球赛季再度达成合作，发布两项重大创新举措，包括首次为女子队设计官方制服和为男子队推出正装系列。通过这一合作，Loro Piana有望向消费者展现品牌更加多元化的一面，以加速向综合性奢侈品牌转型。
为满足不断增长的市场需求，Loro Piana今年初在意大利开设了一家新工厂，是该公司的第二家鞋厂，主要专注于生产品牌标志性的白色鞋底鞋。新工厂位于意大利马尔凯地区的波尔图圣乔治，具体规模和员工人数暂未透露。Loro Piana表示，品牌将加大对于内部培训工匠的投入力度。
尽管LVMH从未在财报中公布旗下品牌具体业绩数据，但在最新财报中透露，Loro Piana去年表现积极，在全球范围内的销售额均实现增长。
Loro Piana与任何其它品牌殊途同归。每个品牌可以有不同的路径，但目的无非是希望与消费者产生共鸣。
—
独家深度
深度 | 如何评价2022年的时尚？
深度 | Burberry要重新卖风衣了吗？
深度 | 奢侈品牌如何虏获VIC？
深度 | 轻奢能靠千禧It Girl翻身吗？
深度 | Ralph Lauren如何逆势翻盘？
深度 | Fear of God走到十字路口
继续阅读
阅读原文