这届618，大厂互抄作业

作者 | 白芨

编辑 | 月见

没有任何一届 618 的激烈程度，能超过今年。

作为 618 购物节的两大主角，京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强 618”，不仅折扣力度超越往年，行业投入规模也达到史上最高。

电商平台的打法也变了。

过去的几年里，618 购物节一直用战壕战的方式，沿着一条成熟的路径缓慢推进。

具体打法是跨店满减或全平台满减，配合定点发放的红包雨。预售期、品类日、狂欢日等节奏早就固定下来，购物高手一眼就能摸透。

今年的 618 打成了奇袭战，各平台祭出奇兵深入敌后。

京东淘宝直接把APP改成了拼多多风格，百亿补贴和 9.9 包邮成为APP首页的明星入口。补贴品类则直指拼多多，256G 的 iPhone14ProMax 银色版，拼多多和京东百亿补贴一样卖 7919 元，淘宝百亿补贴更狠，非官方店价格直接压到 7148 元。

拼多多的百亿补贴常态化也被学走，京东零售 CEO 辛利军公开喊话称，京东始终追求天天低价和极致性价比，百亿补贴只是京东低价策略的一小步。

再也没有哪个平台拥有“独门绝技”了，在 2023 年的 618，流量红利的枯竭最终演变成史无前例的短兵相接。

折扣力度变了，复杂程度不变

对消费者来说，购物节最好的折扣，永远只留给有心人。

“设购物车商品总计原价为 Y，到手价为 X，则 X = Y -跨店满减-消费券-店铺会员券/预售券-品类券-直播间优惠，这里要注意，Y 应当取 300 的整数倍数。”

这不是数学试卷题目，而是一位网购爱好者分享的 618 攻略。

之所以总价格要取 300 的整数倍数，是因为这是今年 618 购物节中，天猫和京东的跨店满减门槛。当然，抖音更低一些，门槛是 150 元，但换算过来折扣力度是一样的。

这则公式甚至是简化后的版本。如果加上 VIP 折扣、红包雨折扣、新人优惠等活动，商品的到手价格还能更低。

消费者花花早在 618 预售期开启前，就准备好了购物车：“这届 618 的折扣力度空前，不能错过。”

“力度”来源于头部电商平台的坚定表态。

淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的 618”；京东喊出“全行业投入力度最大 618”。在消费复苏的关键时间点，这届 618 购物节被放到了前所未有的高度上。

但在消费者眼中，数字不会说谎。花花对这届 618 的印象是“满 300 元减 50 元”，而去年是满 300 元减 30，九折变成了八三折。

这样一句话胜过所有宣传——这是天猫、京东、抖音、小红书等平台的“通行折扣”，是 618 一切玩法的基础。

因此她的建议是，消费者应该盯紧跨店满减折扣，如果想要更多的优惠，各平台纷繁复杂的信息会在一瞬间把人淹没。

例如在天猫，最好在预售期结束前的最后几个小时里下单，因为一些商家习惯在这段时间给出额外折扣；高单价商品适合订金抢先预订，而有些小额商品适合留到满减支付；在决定下单前，最好能查询商品的全年价格变化趋势，观察 618 期间是不是该商品的周期底部；商品总价要么就锁定在满减门槛的整数倍，要么就分成多批次小金额商品凑满减，为最后的决策留出余地。

当然，大主播的直播间也有必要定好闹钟开抢，还能拿不少折扣券。618 期间，李佳琦将以“一天一节”的节奏在直播间散发红包，这些信息正以时间表的形式在女生群体中传播。花花还特别提醒她的姐妹：“遇到有新人礼金的店，一定要记得换一个账号再下单。”

在其他平台，消费者要思考的问题同样没有减少，在京东，6 月 1 日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配，此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨；在抖音，更高的折扣离不开直播间和红包和商城红包雨，这意味着用户必须沉浸在相应的场景里，等待折扣的降临。

购物节的玩法变得丰富，周期也随之拉长了。

如果把时间线拉长到整个 5 月，消费者很难对眼前的所有购物节全部跟进，他们分别是 55 购物节、母亲节活动、520 活动等等，几乎每一个购物节都包含令人眼花缭乱的跨店满减和品类满减。

结果是，520 活动才刚刚过去，618 购物节的预热期已经打响了。

这给很多买家留下的印象是，原价商品不能买，购买约等于踩坑。在购物节常态化的 2023 年，原价销售反而变成了一种非常态。

“套路”少了，但还不够少

一个奇幻的场景正在这届 618 购物节期间上演。

一方面，所有平台都在传播，自己的平台去套路化，用直降的方式击穿价格底线。天猫聚划算直降场将给出直接降价商品，入围商品价格为 30 天内最低券后价的 8 折；京东则在搜索结果页给出单件商品到手价；再如，百亿补贴专场成为本次 618 的核心战场。

但是另一边消费者在拉购物群，做购物笔记。单个买家的智慧已经很难胜任一场庞大、繁琐的购物节场景，人们需要借助集体的力量，在各平台中寻找价格的最洼地。

平台这边，淘宝在 5 月 22 日 0 点发起了百亿补贴“击穿底价”行动，补贴品类清单主打电子消费类——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……

京东同样将百亿补贴目标瞄准数码家电品类，百亿补贴页面下设置苹果专区和名酒专区，代表产品是 1TB 的 iPad Pro21 款，补贴金额 4599 元，到手价格从 14099 元降至 9500 元。在此基础上，精通提供每位用户每天可领取三张的满 200 减 20 补贴券，以及老用户红包等活动。

火药味正在三大头部电商平台之间蔓延。

对于 618 购物节，拼多多的态度一度是大力跟进，通过“618 超拼夜”和 9.9 元秒杀 iPhone 等活动获取声量，通过百亿补贴冲击外部平台的定价体系。

但在今年 4 月 6 日，拼多多上线了“数码家电消费季”，对手机、平板、冰箱、空调等数码电器类产品展开全面补贴。数码家电是 618 的主战场，对于其它平台来说，拼多多的行为无异于一次奇袭。这也是淘宝天猫、京东在 618 前紧急推进百亿补贴的原因：

是你先绕后“偷家”的，就别怪我也用这一招。

例如京东发起了挑衅意味十足的“大家来找茬”活动，鼓励消费者主动全网比价；淘宝百亿补贴明显把准星对准拼多多百亿补贴的王牌品类，大牌手机、电脑、家电成为此次巨头战争的主战场。

但在另一边，618 的主战场仍然是跨店满减，代表玩家是淘宝天猫、京东和抖音。

抖音在 618 活动商家报名手册中明确表示，618 活动将是视频、直播、商城、搜索四大场域到店铺的全面联动，不同场域将有不同玩法，比如，商城货架会推出超值购、低价秒杀、搜索激励、店铺红包等，内容场则主打好物直播间、精选联盟选品专场等，抖音支付、抖音月付也将为活动给出免息、立减等优惠措施。

而在其它跨店满减平台，活动玩法几乎是大同小异。

这意味着，今年 618 将变成两条平行赛道的竞争，一边是平台直降，商品显示到手价；一边仍然是各类消费券的叠加，离不开繁琐的数字游戏。

618 走在变革前夜

这届 618 的主题是借鉴、模仿和学习。

淘宝和京东在学拼多多，5 月两大平台进行了大面积的 APP 调整，新版京东 APP 首页去掉了排行榜、发现好货、品牌闪购、新品首发、京东奢品几个入口，取而代之的是百亿补贴和 9.9 包邮，在百亿补贴区，商品的补贴金额、到手价直接在 APP 首页展示。淘宝则将淘宝直播、99 特卖、淘鲜达作为首页的三大入口。

这些改动都倾向给补贴直降商品更多曝光，让价格决定消费者的去留。

在内容上，不同平台的差距也在缩小。

抖音越来越像淘宝，618 活动正在践行抖音的全域兴趣电商战略，用内容场和货架场形成“双场共振”，主动搜索将承载更多的流量重任。

例如，参与抖音 618 活动的商家，将从更多主动场景下的链路获得商机，如抖音商城的搜索推荐、满减卡片商品推荐、猜你喜欢流量推荐、消费者购物车凑单推荐等等。

对抖音商家来说，这有利于拿到更多曝光机遇，提升参与大促的综合性价比。

淘宝越来越像抖音，平台的战略是全面内容化，内容即商品，未来的每一个商家都要成为优质的内容生产方。其中，代表产品是直播和短视频。在今年 618 期间，超过 5 万名新主播将在淘宝天猫开播。

四大专题栏目将在 618 期间上线淘宝，他们分别是生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式。按照淘宝的规划，其中的优质达人内容将在淘宝的主站内外得到全面流量扶持。

整体来看，在流量红利衰竭，市场迈入红海的时间点上，电商平台很难再通过一个简单的定位获取消费者信任，必须学习那些在其它平台经过验证的成功模式。

官方直降模式的走红，就是最好案例。

过去，电商平台购物节的流行打法是满减流派，优势是能照顾到各方利益。买家买了大件商品凑不够满减金额，自然会看向低价商品，这为海量中小商家分享流量打开了机遇；而平台对消费金融业务、新兴品类的扶持，又催生了会员优惠、品类优惠等不同玩法。

但这套玩法也在出现问题。以满减打法为例，有消费者表示，凑满减有一套最佳方案，就是买一些低价小商品再退掉。

当各平台的购物节玩法越来越像，越来越复杂，消费者难以分辨不同平台的差异，简单、直观的到手价格开始成为核心竞争力。在这届 618，淘宝天猫、京东、拼多多都选择了常态化百亿补贴的官方直降模式，用反套路解决套路泛滥的问题。

未来，反套路的趋势将从 618 蔓延到双十一和年货季，这场变革才刚刚开始。

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