“20 年”，究竟是个怎样的时间概念？

说长它很长，足以让一个孩子成长与蜕变，足以让一个品牌成为经典；


但要说短它也很短，不过一眨眼，无论是孩子还是品牌，就都到了有故事的年纪。


回首 20 年，总有一些回忆值得分享，总有一些场景令人难忘。


就在今年母亲节前夕，门主观察到，许多网友不约而同晒出老照片，分享与妈妈的难忘故事，由此掀起了一场全民回忆杀
。


01.
一张老照片
掀起全民回忆杀
要说这个主题征集，最初是由
绿色心情
在微博发起的。


作为陪伴一代人成长的国民雪糕品牌，绿色心情深刻洞悉
夏日场景
所承载的亲情记忆。

故而它以经典产品“绿莎莎”为载体，以母亲节为契机，发起了#一口绿莎莎 回到那一夏#  #好好心情都给妈#母亲节互动话题，面向全网征集“我与妈妈的感人故事”
。




为进一步承接母亲节节日情感，绿色心情官博还在 5 月 14 
日母亲节当天，上线了一支温情短片，一开场就将观众拉回到了熟悉的夏日童年记忆：

“妈妈，我要吃雪糕~”
是谁曾牵着妈妈的手走在放学回家路上，撒娇着讨要雪糕又把第一口清甜塞到妈妈口中；是谁曾缠着妈妈在树荫下玩夏日游戏，又把雪糕的甜蜜当作奖励；是谁在一年又一年的蝉鸣里，迎来新的生命气息，却在某天拉开冰柜时，突然想回那一年的夏季。


哦，是我自己呀。


短片里的这些场景好像重叠在每个 90 后的回忆里，每一幕、每一个细节，都能引发强烈共鸣。随着情绪的蔓延，越来越多网友自发加入互动行列，将话题声量推至高潮。
截至当下，#一口绿莎莎回到那一夏# #好好心情都给妈# 微博话题累计阅读量高达2500 W+，全网曝光累积破亿
，足见此次活动的影响力。




借助互动话题的推动以及 MV 情绪感染力的助力，品牌在掀起温情回忆杀的同时，也唤起了全民绿色心情“回忆莎”
。


作为20年经典雪糕明星单品，“绿莎莎”串联起了故事里的每个快乐瞬间，也将
“绿色心情陪伴每个有爱时刻”的品牌感知延续到了故事以外，潜移默化中实现着品牌与“好心情”属性的强绑定，也将「陪伴」
主题更深地植入到了用户内心。


02.
以「陪伴」主题
撬动20年品牌情感共鸣
事实上，在此次绿色心情母亲节营销中，「陪伴」主题具有双重内涵：
一是指母亲陪伴孩子一路成长；


二也指贯穿全片的国民雪糕“绿莎莎”，已经陪伴中国消费者走过漫漫 20 年。

为什么 20 年来，绿色心情始终能够保持高热度与高用户喜爱度？


其中的深层原因，或许能从此次活动窥见一斑。




一方面，绿色心情对于自己的定位是很明确的，始终坚定自身“陪伴者”角色。


这种陪伴虽然沉默，但一直浸润在最真实
的生活里。


在看 MV 时很多网友表示，有被妈妈轻摇扇子陪孩子熬夜备战高考的场景触动到，也有人为结婚那天妈妈拉着女儿依依不舍的画面而动容。


正是因为对生活有深刻体会，品牌才能讲出如此高颗粒度的故事
，从而激发观众发自内心的认同感。


另一方面，绿色心情始终坚守绿色、健康的国民品牌形象，为满足消费者的真实需求不断努力。


20 年来，品牌的绿莎莎经典产品在包装、风味上基本保持不变，给予了消费者们随时都能回味的“童年记忆”；


但同时，品牌也在与时俱进，结合日益增长的健康需求、日趋丰富的口味需求，绿色心情还开辟了低糖产品线及椰奶绿莎莎等新品，通过多方位的产品创新延续品牌生命力，从而更好地践行陪伴主题。




因而我们说，这种有温度接地气的品牌理念，实际贯穿在绿色心情品牌策略的方方面面，无论聚焦产品还是品牌，我们都能切实感受到这种陪伴关系的真挚与可靠。


也正因此，绿色心情得以在一代又一代的消费者内心，留下国民雪糕经典 20 年的深刻认知，为进一步深化品牌认同、夯实情感连结打下坚实基础。

03.
创新沟通模式

为品牌注入年轻基因
此次绿色心情主题 campaign 还有一个值得关注的地方，就在于它为经典国货品牌的年轻化打法，提供了新的范本。


为什么一款 20 年不变的经典产品，能够引发广大年轻消费者与品牌的深度互动？绿色心情向我们展示了两点思考：


第一，品牌要做有着双向回应的互动。


在这场母亲节主题营销中，品牌除了线上发起征集互动，线下还出动了小绿人派送福利“莎”。


作为绿色心情“传递好心情”品牌文化的载体，小绿人从去年开始就在不断赋予“绿莎莎”以灵魂，今年更是乘胜追击做了升级，配合回忆杀情怀营销，吸睛小绿人一方面闪现征集故事里用户提到的“老地方”拍照打卡，给予用户分享惊喜回应，另一方面还与终端促销人员一起线下派送周边和花，花式宠妈践行#好好心情都给妈#主题。


最终，900 场驻地活动推广，1500 场家批场景推广，绿色心情凭借一手漂亮的线上线下组合拳，实现了活动真正渗透国民，也让“好心情”主题有效落地。


第二，品牌营销要有与时俱进的表达方式。
在与新一代年轻用户对话的过程中，绿色心情创造性地应用了一种新的沟通模式，即让“UGC共创”
成为品牌营销关键词。


在故事MV掀起情绪高潮后，品牌在抖音同步上线了 BGM 模板，温馨感人的旋律与触动人心的歌词，吸引了大批达人参与应用，通过发布与母亲的合照、再现童年难忘的瞬间、分享具有回忆杀的物件等形式，创作属于自己的“母亲节故事 MV ”。




在消费者自主意识日益增强的当下，让消费者主动说显然是种比品牌单向输出更有效的情感链接方式。


洞察到这一点的绿色心情，不再执着于强化自身话语权，而是将情感营销的重点落在
为消费者表达开辟空间
上面——


前期发起话题征集，鼓励用户分享情感故事；
后期上线 BGM 应用互动，用更轻松、活泼、低门槛、年轻化的方式，激发更多创作热情。

在共创的过程中，消费者故事被逐渐内化为品牌故事，实现 UGC 内容到品牌内容资产的沉淀。
小结.
从“回忆杀”掀起节日营销情绪高潮，到“回忆莎”引爆 2
0 年品牌情感共鸣高潮，不得不说，国民雪糕绿色心情对于市场有着非常强大的洞察力。


这种洞察既来源于品牌 20 年的积累沉淀，也得益于长久陪伴国民的品牌愿景实践。


在此次母亲节营销战役中我们可以看到，绿色心情始终坚持以最朴实日常的陪伴传递品牌价值，以最质朴真诚的形式与用户展开对话，真实地给
每一位消费者带去陪伴与温情。


正是这种不改的初心，使得品牌经受住了市场的重重考验，成为 80、90、00 后几代人的坚定选择；


也正因其始终坚持国民路线，不断为消费者带去情感支持、为社会带来积极向上的情感力量，品牌得以凭口碑出圈，一次又一次地刷新用户好感，在每一个新时代焕发新的生机。
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