随着雅诗兰黛糟糕透顶财报的公布，该公司股价已经跌超20%，对于财报为啥这么糟糕，雅诗兰黛的解释大致可以归结为一句话：都怪海南游客不买买买了！
最近四个季度，雅诗兰黛的财报是一个季度比一个季度糟糕。2022年第四季度，雅诗兰黛净销售额为46.2亿美元，同比下降17%；净利润为3.97亿美元，同比下降64%。当时雅诗兰黛解释称，业绩差是因为受到了疫情的影响，疫情政策影响了前往海南的游客、中国市场实体运输也受到了很大影响。
但是当时由于中国疫情放开，雅诗兰黛对于2023年第一季度的业绩是充满信心的。然而，到了2023年第一季度，雅诗兰黛的财报不仅没有好转，反而更差。
财报数据显示，2023年第一季度，雅诗兰黛净销售额为37.5亿美元，同比下滑12%；净利润为1.56亿美元，同比大幅下滑73%。这是雅诗兰黛连续第四个季度营收与利润双双下滑。分业务来看，营收占比最大的护肤部门净销售额同比下降20%，利润同比大跌62%。
对于利润暴跌，雅诗兰黛这次还是把锅甩给了中国市场。在财报和电话会议中，雅诗兰黛都多次提到了中国的海南。
可能大多数不知道，海南的美妆经济有多发达。2021年和2022年，化妆品销售战海南社会消费品零售总额的比例分别为12.3%和11.6%。
企查查数据显示，在海南注册的化妆品企业数量高达82.57万家，海口拥有的化妆品企业数量高居全国第一位。化妆品巨头雅诗兰黛更是在海南下了重注。
2022年10月份，雅诗兰黛在在“世界最大单体免税店”海口国际免税城内一口气开了13家品牌门店。雅诗兰黛集团旅游零售全球总裁艾泽瑞直言：“海南对雅诗兰黛而言，是市场布局的关键。”
雅诗兰黛重视海南的重要原因有两个：一个是免税渠道利润率更高，可以达到15%-20%；另一个是中国的免税渠道销售额占比高。2019年，雅诗兰黛在中国免税渠道的销售占比就达到了23%。而资生堂、欧莱雅等占比仅在10%左右。
所以海南游客的的消费选择会直接影响雅诗兰黛的业绩。对于这次业绩下滑，雅诗兰黛高管表示：“海南的客流量虽然超过了去年，但游客向高端美妆消费者的转化率低，导致零售商库存水平升高。”
不过这次，业绩差，不适游客不买单，而是雅诗兰黛更应该反思自己的问题了。
海口海关发布的数据显示，2023Q1海口购物旅客224万人次，增长27.2%；免税购物金额169亿，同比增长14.6%
很多免税店品牌，借此完成了清货，并恢复常规折扣甚至提价。游客的购物热情其实挺高的，搬空了不少专柜。比如，香奈儿柜台的上百个SKU，近乎全线缺货。
出现这种情况，雅诗兰黛犯了两个错误，一个是对化妆品销售预期过于乐观，加上雅诗兰黛在亚洲地区没有工厂，导致经销商提前6个月大量囤货。囤货没有及时销售出现积压成为滞销品，滞销品到了消费者手里基本上成了临期品，引发消费者不满。
另一个错误是没有意识到线上渠道的崛起和中国本土品牌的崛起。研报数据显示，2015年到2021年，中国美妆行业处于红利期，随着渠道从线下转向线上，很多本土品牌凭借流量打法，集中投放资源推出流量大单品，迅速起量，实现热销。而国际大牌的套组产品主要依托线下展示，竞争力降低。从产品销售额占比来看，本土品牌前3大单品能为单一品牌贡献超过40%的销售额，国际品牌这方面则数据稍低。
公开数据显示，去年双11期间，天猫平台美妆总GMV高达420亿，TOP10榜单中出现了珀莱雅和薇诺娜，分别以14.04亿、10.96亿销售额排名第五和第六，这是天猫双11美妆各户TOP10榜单中首次出现2个本土品牌。进入前20的国货品牌还有夸迪和自然堂。
所以自己业绩不好，不能怪消费者不买买买，要多思考自己哪里做的不好。
小满工作室 | 腾讯新闻出品
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