刚刚进入5月，天气已经炎炎，相信有很多写字楼白领和狂人一样，带着自己的杯子想去MANNER买杯冰咖啡的时候，却发现了点不一样的绿色。
MANNER COFFEE发布了限定新品夏日11号·薄荷冰拿铁，绿意浓浓的配色，视觉上已经为即将到来的夏天消暑了，但仔细再看，这是nova11与MANNER COFFEE一起联名跨界的产品。
这突然让狂人意识到，不知不觉跨界营销的联名产品，已经占据了我们生活的每一处细节。品牌们不再各自为营，而是联合作战，品牌效应的双重叠加，使得广告效果拥有更大的消费者覆盖面，这也让狂人有兴趣来聊聊跨界营销里的一些新发现。
01.
消费者的多元体验，是核心驱动
当跨界的风吹到了营销圈，主打的就是一个风马牛不相及。奇怪的是，越是毫不相干的品牌，一旦跨界合体，彷佛就越有出人意料的CP感。
还记得那年国潮来袭，当“土味”老干妈搭上李宁一起亮相纽约时装周，一脚迈进了时尚圈；曾经的泸州老窖，成为气味图书馆的珍藏，变身少女感满满的香水；除了品牌与品牌，品牌和IP的联名也被玩的越来越6，民宿品牌爱彼迎直接带你走近梵高的卧室，还有最近，在各大时尚版面出圈，更活跃在朋友圈的奢侈品FENDI和国民快消品喜茶的联名…
在这些优秀的联名案例里，我们发现无论是品牌为了年轻化，还是追热点，制造品牌反差形象，核心都是在已有消费者的情感上，和体验上制造记忆度。通过联名产品的趣味性，互动性，给消费者更新鲜的体验感，突破既有场景流量，在更大范围的消费者群体中，带来话题和流量。继而制造品牌新鲜感，增强品牌活力。
02.
差异化竞争优势，是跨界本质
正如上文中提到的，我们在谈品牌联名时，经常把眼光放在A品牌与B品牌之间的跨界营销合作上，但实际上，放长目光，赛点其实仍然在A品牌自己的竞品市场赛道上。
就像狂人只是在午休的间隙去楼下买了一杯咖啡，却被华为的nova11种了草，这就让nova11跑出了手机数码品类的固有赛道，突破了原品牌的既有场景，在同类数码竞品里展现出了差异化竞争优势，一边喝咖啡，也可以一边了解手机产品，在更大范围内触达了更多目标消费群体。所以，在同品类市场的差异化竞争优势，才是跨界的本质。
那么，如何通过跨界联名差异化竞争优势？我们就以这次nova11与MANNER的联名营销合作拆解分析。
1）精准洞察共性与差异性的边界
所谓跨界，需要精准定位边界。联名的品牌同时需要拥有共性和差异性，共性是联名的基础，差异性是成功的关键。
nova11是一款主张时尚个性潮流，敢于表达自我的品牌，它的11号色，更是张扬时尚态度的主打色，而MANNER COFFEEE早已不是一杯咖啡，更是一种自我延伸的时尚标签和社交货币，它的时尚潮人定位与nova11一直以来诠释的nova星人的时尚理念不谋而合，也正是这个共性，才让nova11与MANNER共同打造一款夏日饮品，11号薄荷冰拿铁。
那么，品牌联名的差异性边界又在哪？除了产品的跨界，为消费者带来更新鲜，趣味十足的多元体验，手机与咖啡合体打破的是场景的边界，手机作为日用消费品，缺少快消品的场景覆盖面，而咖啡拥有更密集的铺货渠道，线下场景的搭建，与年轻消费者拥有更高的接触度，可以为nova11带来最为直接的品牌效应。
此外，双方品牌的资源跨界更能推动联名产品的曝光，线下的华为门店，与MANNER COFFEE门店互相引流。据了解，在为期12天的联名活动中，不仅MANNER咖啡的日均销售比以往的联名品牌提升33%，在开展联名咖啡的华为门店，客流量也提升了2倍多。
而华为nova11更有大型CBD的快闪店助阵联名活动，带来巨大的客流量；在线上，双方小程序也同步导流新品，以及相应的礼品机制，同时延伸了销售渠道。
2）打造立体化的品牌符号
品牌联名是品牌形象的一次多维立体升级，也是品牌符号的一次出圈。
仅仅通过手机广告传递nova11的时尚人设场景单一，但与咖啡品牌的联名，让“一手咖啡一手手机”成为最流行的pose之一，可以共同诠释nova11的时尚潮流定位。nova11通过所有门店，产品，及活动的VI设计，绿色的nova logo和11号色，不断强化品牌符号感知，通过与咖啡联名的多场景，让品牌形象更立体，也在更大范围内传播，在炎炎夏日，为彼此的品牌形象加一层清新的“绿镜”。
3）诠释一种生活方式延伸品牌价值
在网络媒体时代，跨界营销不再是品牌之间的联合促销，更高级的品牌联名是共同构建一种生活方式，为消费者传递一种生活想象。用互补性的用户体验，多种文化符号的联合诠释，构建综合性的消费体验。
正如华为nova11系列发布的快闪店中，不仅有nova11号配色的周边，还有时尚场景搭建，可以在此拍出“出镜绿时尚大片”，以及时髦限定咖啡吧，更有时髦出行体验区，可以手机一键解锁开车体验，这些都是全方位展示年轻生活方式的综合体验，让nova11代表一种时尚的生活方式。
当消费者存在于这样的联合空间中，感受到的其实是品牌传递的积极价值。这些创新性的，趣味性的和互动性的联合，加深的是品牌形象的立体感，让品牌价值得到了无限延伸的可能。
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