作者信息
鲁秀琼
贝恩公司全球专家合伙人
品牌既需要大创意，也需要对消费者决策路径的理性研究。

——编者按
老者败于趋势，新手败于常识，这是近几年数智时代传统消费品和新消费面临的不同问题，也是2023年后以元气森林为首的新品牌反过来去学习传统大品牌的市场营销方法，而传统消费品品牌在不断拥抱数智化的原因，两个阵营都意识到——只有方法论不断融合，才能建立“真品牌”。
从微观市场营销上看，目前营销业界品牌领域存在着两个对立的阵营：广告人热衷的“创意派”和提倡效果营销的“技术流”。20世纪60年代，神经生理学家保罗·麦克莱恩提出“三位一体的大脑”假说，即人有三个大脑：“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑，三位一体，这就决定了成功的市场营销必须由情感驱动和数智赋能双向融合推动。这也是“以人为本”的营销本质。
伯明翰大学品牌营销中心主任莱斯利·德·彻纳东尼（Leslie De Chernatony）则发现关于品牌的理论以及出现多样性的特质，并将多样性分为三类——输入视角、输出视角以及时间视角。输入视角强调企业指挥资源以影响客户，比如品牌的标识、定位、个性、附加价值等；输出视角立足消费者对品牌所产生的感受，比如品牌印象、关系等；时间视角则是从品牌演进的维度进入，看到品牌形成与演化的过程。他总结道：“如果一个品牌仅以输入观点或输出观点，同时缺乏演化的逻辑，那企业将得到一个不平衡的品牌战略。”这也说明品牌方法论需要在新时代融合贯通。
在数智时代，秉承人文感性和科学理性相融合的理念，本文的两位咨询专家共同提出全新的“品牌双螺旋”理论，将生物学中的DNA双螺旋形态（1953年，沃森和克里克发现了DNA双螺旋的结构，即DNA是由两条链构成的，这两条链按反方向平行方式盘旋形成双螺旋结构。——编者注）引入品牌操作。
“品牌双螺旋”理论系统化地梳理了品牌的五个层面（见图表“品牌双螺旋理论模型”）：数字化时代品牌塑造首先必须由价值观引领，智情双螺旋驱动，在使命初心、用户满足、市场破局、品牌升维、全域链路五大层面步步为营，这些共同构成了品牌的商业DNA和长期价值。正如科特勒在《营销革命5.0》一书中所说：“应用更智慧的营销科技提升整个顾客旅程的价值创造。”品牌双螺旋方法论主要针对的是消费品品牌，它从以下五个层面塑造或重塑品牌，驱动业务新增长。
层面1 使命初心
这是品牌双螺旋的顶层要素，也是品牌的定调势能点。品牌起始于一个价值承诺，使命初心存在的意义就是确立品牌明确的“价值理念”，明确划清企业行为准则“什么可以做，什么不可以做”，它可以帮助品牌建立一套完整的客户价值创造体系，引领公司获得独特的竞争地位。最重要的是，使命初心能够决定这家企业能否真正成为穿越周期与不确定性的领导企业。使命初心是品牌之所以存在的深层意义，亦是企业和品牌存在的终极原因。
层面２ 用户满足
我们将其定义为品牌成长的破局点。从这一层面开始，品牌双螺旋的每一个环节，都呈现出一种并列式的结构，即由智情两端共同驱动品牌成长。需求是一切营销与品牌的源点，决定了企业进入市场的选择。所以企业要从需求出发，并识别出此需求背后赛道的机会大小，以此进行取舍。
从大传播时代到数字时代，不仅信息传播的媒介和渠道发生巨变，整个营销领域都迎来全新变革。大传播时代，品牌与消费者之间的交流就是一场又一场单方面输出：品牌提前为消费者们预设好各种需求区分、给出具体产品指引，再使用媒介推广，这样的交流模式决定出传统营销更多由细分目标人群着手，先找出不同消费群体的特质，再逐个推测他们可能存在的需求，经典的STP理论（即市场细分、目标市场和市场定位）应运而生。
数字化时代的需求不仅来自特定的人群，而更是这些人群购买与使用产品的具体情景，此时品牌如果希望和消费者认知、交易、关系三位一体同时发生，就必须从“以消费者为中心”细化到“以消费者的决策/使用为中心”，以结果为导向，找到具体场景中的问题，解决它的同时实现高效转化。我们将这种“给定的环境”定义为消费者时空切片，其本质是消费者某时某地身处的微观博弈环境。由此，企业就可以从管理隐形的消费者任务升级为管理显性的消费者时空切片，也就能够对时间切片进行发现、选择和评估，形成一套体系化的方法。
　层面３ 市场破局
直到这一层面，才真正能确定品牌和产品的方向。在上一层赛道容量满足的前提下，我们要再回到心智层面去看品牌是否拥有机会，然后再在此基础上去设计产品，这就是品类破局的双螺旋：“心智占领”和“产品设计”。前者从微观窥见消费者的心智中是否还有余地植入品牌，以及帮助品牌重新定义需求满足的位置点，不同于原有的定位理论的品类第一性，我们这里是要建立“场景-任务型”的心智第一性。在“心智占领”之后，我们再将其转换为产品设计，完成“需求-品类-产品”的闭环。
所谓心智占领，是从微观探视消费者的心智中是否还有空间植入品牌，建立心智第一性，即此品牌是否能在某种心智唤醒下构成消费者的第一选择。双螺旋在“智”一侧定义了清晰的心智定位，还需要另一端的“情”产品设计共同作用。苹果手机是数智时代的产品变成“产品+体验+系统”的典型案例。其体验和系统构成产品涉及的底层逻辑，同时产品设计又与双螺旋左侧的心智占领相互协调一致。另一个熟知的定位案例是王老吉。从“怕上火，喝王老吉”这句曝光度最高的品牌口号（或者定位语）来看，消费者买王老吉并不是因为它是新品类，而是其满足了顾客的需求，如果按照品类定位的逻辑，品牌口号应该是“最能预防上火的饮料”，从操盘者的学理逻辑上看，“怕上火，喝王老吉”是一个典型的“场景-消费提示关联”，它不断提升客户JTBD下的第一性，这也是早期王老吉市场起盘时区域上是广东市场、餐饮端是火锅市场的原因。在一系列市场营销战略（公关、终端战略、渠道等）下，王老吉变成凉茶领导者，这是一个市场竞争的结果。
　层面４ 品牌升维
“品牌维度”和“结构体系”是新登场的又一组“双螺旋”，前者是“情”层面的内在价值，后者是“智”层面的理性逻辑。二者叠加，帮助新品牌们完成从价格导向到价值观引领的升维突破，真正构建有价值的品牌。在“情”维度，我们提出了品牌五度，以区分出白牌、厂牌、名牌以及真品牌。我们提出的“新品牌五维度”是指：价值高度、人设温度、场景强度、记忆深度和关系厚度（见图表“新品牌五维度对应的问题”）。
新品牌五维度试图在数智时代做出这样一个新平衡——价值高度拉升品牌势能，人设温度降低沟通成本，场景强度提升交易能力，关系厚度造就可持续能力，记忆深度指向感知结果，五度既可以作为一种回顾性的检测指标，也可以作为一种前置性的规划策略。
而在市场实践中一家企业的业务往往不是由单一品牌构成，于是理性逻辑上我们面临品牌体系的选择与优化——比如需要多少个品牌，新品牌与原有品牌处于何种关系，不同品牌在市场战略下扮演何种角色，这都是结构体系“智”层面需要回答的问题。随着企业品牌成长以及业务的发展，单一品牌逐渐难以满足用户需求和市场需要，此情况下企业常常面临以下问题：
  • 是发展新品牌，还是⽤原有的品牌来覆盖新业务？
  • 企业需要多少个品牌？

  • 不同品牌之间如何形成合⼒？战略如何取舍？
  • 不同品牌关系是怎样的？如何设计公司品牌与⼦品牌之间的构架？
这些问题都是企业品牌决策中的典型问题，其处理的核心是品牌关系，或者正如我们在品牌咨询所用的词语“品牌结构”。品牌结构设计的目的是理清品牌之间相互作用的方式，定义品牌组合、开拓不同的产品线并设计、营销不同的品牌（包括对品牌进行组合分类，定义各品牌角色、战略作用，设计品牌层级结构、规定标识图形使用规则等），以赢得不同的细分市场并形成企业整体合力。其中品牌组合问题（不同品牌如何形成市场增长合力）以及品牌架构问题（不同品牌之间的识别驱动关系是什么）合在一起，就是我们品牌双螺旋所涉及的“结构体系”。品牌结构不但梳理出企业内部业务群体或产品类别之间的从属关系，更决定了企业业务在不同目标市场上的优先级，以及资源和精力的管理。合理的品牌架构，才能从整体上实现公司品牌的增长并有效防卫原有品牌的市场弱化。
　层面５ 全域链路
这是我们触达消费者的“最后一公里”。历经使命初心的底层建设，用户满足的需求探索，品类破局的价值判断与品牌升维的情感化塑造，最终要做的就是通过整合链路直接触发购买按钮。“内容播传”和“链路贯通”是这一层面的“双螺旋”。链路是数字时代品牌落地的新逻辑，如果说整合营销传播是为了占据消费者心智，那链路就是要直接影响到数字时代消费者的决策与行为。二者之间有效连接的渠道，终极目的就是打造营销动能点，促进用户消费决策。
链路亦是数字时代营销中最热的一个词汇。今天兴起的新兴品牌，无不拥有数字化全域运营的基因。同时，对于品牌主，营销费用的投资是真问题，而营销传播效率的度量却是圈内当世难题。中国营销界发生过所谓“流量广告VS品牌广告”之争，而真正的现实是，流量与品牌之间并非对立概念。而对于平台商，尤其是不同互联网公司（腾讯、阿里、抖音、小红书等），都基于自身的数据平台，提出基于自身链路的营销传播方法论，这些方法论对于传统时代的品牌投入模式有待升级，但是不同的平台由于数据维度不同、在消费者旅程中的扮演的重心不同，使得百家争鸣，企业可能需要一个更大视野的“消费者-数字驱动全景”。
在我们看来，链路有五条：消费者心理链路、消费者行为链路、企业行为管理链路、媒介布局链路、营销效率测量链路。五条链路需要系统一致，比如媒介布局的链路，需要和消费者心理、行为两条链路匹配，如不匹配，在线下不管投放多少广告，也会形成“链路不连”，无法有效驱动消费者购买。同时，在真实的营销中，以消费者为中心转向以消费者决策为中心。如果链路上的按钮设计不指向消费者决策，那只有自娱自乐的意义。从影响消费者决策行为的环节入手来谈链路，企业所谓的“品牌广告VS流量广告”才可有的放矢。
综上五个层面共同组成“品牌双螺旋”。每一层面都分别对应一个品牌塑造过程中的核心问题市场营销学始于经济学与行为学，这两者正好是理性与感性交融的产物。品牌既需要大创意，也需要对消费者决策路径的理性研究。对处于不同发展阶段、催生不同成长需求的品牌，品牌双螺旋都将有所增益：对长青品牌而言，品牌双螺旋强调以人为本，助力企业重塑新时代的需求赛道和营销链路；对传统品牌而言，品牌双螺旋将启发如何重新学习，思考顶层设计、建立品牌价值、学习链路打法；对新兴品牌而言，这套体系将详细拆解如何通过初心驱动，以消费者行为为核心，理解品牌蓝图、梳理品牌体系，最终筑造可持续的品牌护城河。因此，用对我们新提出的“品牌双螺旋”方法论，企业家、创业者和营销人员可以开启其“真品牌”“好品牌”的基业长青之途。
本文选自《哈佛商业评论》中文版2023年5月刊有删节，原文请参照《用对品牌“双螺旋” 打造你的“真品牌”》一文
鲁秀琼 王赛 | 文 时青靖 | 编辑
王一冰｜公众号文章编辑
鲁秀琼是⻉恩咨询全球专家合伙⼈。王赛是CEO顾问、《增⻓五线》一书作者，以及科特勒咨询管理合伙⼈。两位市场战略咨询专家即将推出合著《品牌双螺旋》。
本文版权归属《哈佛商业评论》中文版
未经允许不得转载
哈佛商业评论案例研究
继续阅读
阅读原文