五一小长假人群“爆发式”的出行再一次证明，人们对于“线下”与“在场”的热情从来没有减退，甚至随着“线上”与“虚拟化”的发展，消费者对线下场景产生了新的热情，“在场感”重新成为连接品牌和消费者的关键。对于品牌营销也如此，没有一种营销方式是应该被舍弃和遗忘的，如果它能在特定的地点和场景帮品牌最大效度传递信息，连接消费者，那它就是最有创意的。
这个五一，天猫超市就敏锐的察觉到了“线下”的重要性，在机场和高铁站这两个场景搭建线下装置，用看上去回归“传统”与“经典”的户外广告传达了“天猫超市半日达”的提效信息，也让消费者在不经意间快速轻易地记住了它。好的创意可以使品牌传播产生“四两拨千斤”的效果，于无声中触动消费者，回头复盘时，你会惊呼一句“泰裤辣”！
01.
对标高铁、飞机速度
天猫超市以“快”制胜
注意力经济时代，如何自如获取甚至调动消费者的注意力考验着品牌的洞察能力。3月31日，天猫超市正式启动快递包裹半日达，在思考如何将这个重磅消息更精准并且更大范围告知消费者时，除了线上平台，天猫超市也在线下的户外场景营销上花了大量功夫，并通过巧妙的创意让半日达能为消费者带来的“快”这个利益点深入人心。
众所周知，飞机和高铁是我们现有出行交通工具中最快速的，也成为了大部分人出游出差的优先选择。在消费者心中，高铁、飞机速度是已有的认知和体验，所以天猫超市很自然地将品牌诉求嫁接于消费者认知，以求将消费者认知、接受层面的路径缩至最短。
将线下营销地点选在高铁站和飞机场旁，天猫超市高大醒目的装置给消费者带来视觉冲击。整个装饰简洁明了地表达了品牌信息：“喷薄而出”的满箱好物配合“买心相印上天猫超市 送货上门半日达”的标语强烈地激发着消费者消费、购买的欲望，同时对标来来往往的飞机和高速列车，用终点站比喻消费者送货地址。“你继续开/飞 我先到了”以一种拟人化的俏皮态度突出了“半日达”的优势，即半日达服务配送包裹的速度超乎消费者之前的体验。装置的右半部分特意做了留白，等到飞机和高铁经过装置时，视觉上场景和装置完美结合，构成完整一幅真正的广告牌，实现创意高潮。如果你看到或拍到了这一幕，那你一定也会和门主一样直呼：“泰裤辣！”

通过这一装置，天猫超市实现了线下高感知的场景建构，当穿梭而过的消费者看到装置时，可以强化其认知和记忆，产生良好的信息触达和体验感知效果。
02.
打卡目标群体必经之地
“半日达”是品牌信息也是游客的假日回忆
五一小长假迎来来今年继春节之后的出行高峰。于是，铁路和机场便成了目标群体聚集地和必经之地，这也就为天猫超市的线下户外装置可以最大范围地触达目标人群打下了传播基础。互动性是场景营销的优势，这种互动性既包括与广告本身的互动，也包括与场景和其他广告受众的交流，多种形式的互动既能向消费者传达产品信息和品牌理念，又能获取受众当下的真实反馈。
当消费者坐上高铁和飞机的那一刻，心里有对目的地的迫切的憧憬和想象，同时也会对旅途中有趣、新鲜、不经意的风景留下深刻的印象，在这一过程中，消费者的心理普遍是积极而正向的。同时，天猫超市的线下装置在传播端避免了对游客的打扰与阻断，无论是无意中的一瞥或是惊喜下的发现，它都可以成为消费者记忆和回忆中锦上添花的一部分，并以此促进消费者的消费行为、加深品牌的好感度。
有不少游客还被装置吸引，纷纷拍照打卡，通过这些“自来水”流量从线下到线上的引流，再一次形成二次传播，让线上线下消费者快速分享品牌信息的同时也增强了体验感和品牌的互动感。
03.
上午买下午到，晚上买早上到
天猫超市以技术和服务驱动生意增长点
在一线城市中产阶级的竞技圈内，天猫超市除了提供精选商品，升级半日达是为了满足消费者需求、提供差异化服务的一项重要品牌战略举措。始于杭州，到今年年底，天猫超市半日达服务将覆盖全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%，半日达订单将满足80%以上的本地订单，准点率超过96%。届时，更多的消费者在天猫超市能够享受一站式买齐，半日送货上门的全新体验。
据天猫超市介绍，半日达基于自建自营的仓库和配送队伍，和仓配一体的高稳定性数智供应链体系，全面优化运营模式，率先在杭州启动了夜揽晨配模式，实现了物流24小时高效运转。
此次户外广告的场景化营销，正是提出这一举措后天猫超市和消费者的一次有趣互动。一方面，天猫超市聚焦核心人群的生活方式和态度，找准他们大量聚集的线下场景进行对话，另一方面，品牌精准洞察和细致模拟消费者心理，以巧妙创意传达“半日达”信息的同时加深体验和记忆。天猫超市的户外装置根据消费者所处的地点、时间和情境，构造合适的线上与线下相结合的场景，体现了场景营销的精准性、互动性和临场感，在快速吸引消费者的基础上，增进品牌与消费者和场景的互动，既提升信息传播效果，又增加了用户粘性。正是这样，创意的力量才得以在活动中得到彰显。
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