LV和Dior两家独大的局面已不足够，集团需要集中发力中型品牌，创造出新的增长动力
作者 | Aaron Lai‍‍‍
编辑 | Drizzie

高层人事调动是奢侈品行业巨变的起点。

据Miss Tweed援引知情人士消息，前Louis Vuitton总裁Michael Burke已成为LVMH时尚集团董事长兼CEO的热门人选，接替Sidney Toledano领导Celine、Kenzo和Loewe等时尚品牌，而后者将成为LVMH董事长Bernard Arnault的顾问，并继续负责Moynat等其他品牌。
除Louis Vuitton和Dior外，其余规模在百亿欧元以下的中小型品牌均隶属于LVMH时尚集团，包括时装品牌Celine、Fendi、Loewe、Givenchy、Emilio Pucci、Berluti 、Kenzo、Marc Jacobs、Patou及奢侈羊绒品牌Loro Piana和奢侈旅行箱品牌Rimowa等。
截止目前，LVMH拒绝对此消息发表评论，Michael Burke也尚未作出回应。
继今年1月退出Louis Vuitton后，Michael Burke现任董事长兼CEO Bernard Arnault的战略顾问，辅佐其管理LVMH集团。
图为LVMH部分现任高管‍‍
老将Michael Burke为Bernard Arnault效力已有三十多年，曾就职阿尔诺集团(Groupe Arnault)，负责美国地区投资事宜。1990年代，Michael Burke先后负责Dior和Louis Vuitton美国子公司，并在1997年成为Dior CEO。2003年，Michael Burke还担任Fendi的董事长兼CEO。
2021年，Michael Burke被先后任命为Bulgari和Louis Vuitton两大品牌的CEO，同年出任Tiffany董事会非执行主席。
不过，Michael Burke最耀眼的履历当属Louis Vuitton时期。在担任Louis Vuitton总裁的十年时间里，Michael Burke将品牌提升到了前所未有的高度，将成衣系列打造成了一项价值数十亿欧元的业务。
2018年，Michael Burke聘请Off-White创始人Virgil Abloh担任男装艺术总监的决策堪称神来之举，对品牌乃至整个奢侈品行业的影响力持续至今。Michael Burke曾发表言论称“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”‍
Michael Burke聘请Virgil Abloh担任男装艺术总监的决策堪称神来之举
尽管LVMH从未主动公布旗下品牌业绩数据，但在2022财年的业绩报告中透露，Louis Vuitton去年的年销售额已突破200亿欧元，距离其越过100亿欧元大关仅仅过去4年。目前，仅Louis Vuitton一个品牌就为集团贡献出了四分之一的收入。
不难理解，LVMH将Michael Burke调任至LVMH时尚集团，将充分发挥其在领导Louis Vuitton期间积累的丰富经验，加快对旗下中小型品牌的建设。
值得一提的是，该消息的传出正值LVMH公布最新业绩。稳居奢侈品金字塔顶的LVMH于上周三率先公布今年第一季度成绩单，在截至3月31日的三个月内，LVMH销售额同比大涨17%至210亿欧元，有机收入也实现17%的增长，远超过分析师平均预期的8%。
得益于中国消费者持续高涨的奢侈品需求，Louis Vuitton和Dior两大现金奶牛所在的LVMH时装皮具部门销售额同比大涨18%至逾107亿欧元，也历史上首次单季破100亿欧元。
与此同时，时装皮具部门旗下其它品牌在全球范围内不断赢得市场份额。期内，Fendi分别在东京和首尔开设了新店，Loewe在创意总监Jonanthan Anderson愈发大胆的创意推动下深受年轻消费者喜爱，Celine、Loro Piana、Rimowa、Marc Jacobs和Berluti也表现稳健。
由于第一季度业绩表现远超预期，LVMH股价上周四收盘大涨逾5%至近884欧元，自今年以来累计上涨逾27%，市值为4450亿欧元约合4860亿美元，是三年前的两倍，创历史新高，一度跻身全球前十公司之列，令Bernard Arnault继续稳坐全球首富席位。
或是出于对退休后事的提前安排，自今年年初以来，Bernard Arnault已完成近5年来最高级别的人事变动。
从左到右：Pietro Beccari、Michael Burke和Delphine Arnault
首先，Bernard Arnault大女儿Delphine Arnault被任命为Dior CEO，过去五年在Dior担任领导者的Pietro Beccari则接替Michael Burke成为Louis Vuitton CEO。 
Bernard Arnault在声明中表示，Delphine Arnault在时尚和皮具领域有着敏锐的眼光和丰富经验，在她的带领下Dior将实现更大突破，在Dior表现出色的Pietro Beccari则将引导Louis Vuitton走向更大的成功。与此同时，Bernard Arnault也对Michael Burke作出了肯定。
作为LVMH两大现金奶牛，Louis Vuitton和Dior所在的时装皮具部门在去年大涨25%至386.48亿欧元，有机增长20%，在总收入中的占比高达48.8%，经营利润增长22%。
Delphine Arnault涉足奢侈时尚行业长达20年，在Louis Vuitton负责管理产品部门，是业内少有的女性高管，被视为LVMH最有可能的接班人选之一。
于2006年加入LVMH的Pietro Beccari曾担任Louis Vuitton营销和宣传执行副总裁，还参与了法国奢侈鞋履品牌Berluti的重启工作，2012年被任命为意大利奢侈品牌Fendi总裁兼CEO，后于2018年出任Dior总裁兼CEO，并加入LVMH执行委员会。
在位期间，Dior的业绩水涨船高。Pietro Beccari在一封内部信中透露，Dior近两年销售额大约翻了两倍至90亿欧元。这一数据已超过爱马仕2021年的89.82亿欧元收入。
事实上，LVMH的人事变动从去年年底就已经启动。另一位业界公认的接班人选、Bernard Arnault长子Antoine Arnault于去年12月被任命为家族控股公司Christian Dior SE的CEO，接替资深高管Sidney Toledano。Christian Dior是一家上市公司，拥有Arnault家族在LVMH的大部分股份。
其次，Bernard Arnault私人控股的Financière Agache正式转变为有限的股份制合伙企业。Financière Agache是LVMH和Christian Dior的控股股东，持有LVMH 48%的资本和63.5%的投票权，在Christian Dior则持有97.5%的资本及98.4%的投票权。
转换完成后，Financière Agache的控制权由其普通合伙人Agache Commandité SAS，即Bernard Arnault行使，股本由Bernard Arnault五个子女平分，新的股权结构将允许家族控制权长期存在，在30年内不能出售或转让，除非获得Bernard Arnault五个子女组成的管理委员会一致同意。 
至此，Bernard Arnault五个子女在LVMH中均已担任重要职位，且分出了两个梯队，各有侧重。与此同时，集团内部对于家族外部人选的提拔调度也显示出Bernard Arnault在权力分布上的平衡，这些得力干将依旧是集团发展最坚实的人才基础。
如果Michael Burke新任命属实，那么该决定将是继Delphine Arnault和Antoine Arnault之后，LVMH高层的第三次“换牌”，而这也使得LVMH的下一步计划变得清晰。
Louis Vuitton和Dior两家独大的局面已不足够，集团需要集中发力中小型品牌，创造出新的增长动力。
尽管纵观LVMH时尚集团旗下众品牌，要想实现强劲驱动和持续突破，挑战堪称艰巨。
以法国奢侈品牌Celine为例，自从2020年的180度潮牌化转身后，Celine已在此后短短两年间成为现金奶牛，增速一度超过其他品牌。据时尚商业快讯援引消息人士称，Celine的年销售额很可能在2021年就已经达到20亿欧元，在第一个五年初步完成了集团的商业目标。 
在上一财年的年度财报中，LVMH将2022称作Celine“创纪录”的年份，并继续实现强劲增长。成衣销售回升，鞋履和香水也显示出强劲势头。
Celine 2023秋冬秀场‍‍‍‍‍
从LVMH时装皮具部门品牌矩阵来看，Celine的下一个目标似乎是向Dior看齐。毕竟，一旦迈过20亿欧元的门槛，Celine在集团内的地位将大为不同——它将有机会突破大多数中档奢侈品牌的天花板，进入更加宽松的竞争环境。 
2022年4月，Celine以经典包型为模板推出珍稀皮定制手袋系列，以满足富裕消费者的需求，此举被视为Celine走向下个篇章的标志。然而，品牌定位的提升非一朝一夕之间，通过提价和推出高端系列向第一梯队靠拢的Celine难免显得有些操之过急。
LVMH集团下另一大经典时装屋Givenchy也因市场定位的模糊而受到市场冷落。在近期连续多个季度的业绩报告中，LVMH特别提及Celine、Loewe和Marc Jacobs的强劲表现，而Givenchy却未被提及。
Givenchy 2023秋冬秀场
Bernstein分析师Luca Solca在一份追踪品牌产品打折频率的报告中发现，Givenchy是近年来负面势头最强的奢侈品牌之一，目前尚未找到致胜法宝，并表示，现任创意总监Matthew Williams的实用哥特风格、街头服饰与晚装的仿旧美学的确值得赞誉，但他缺少的是将其广阔视野衔接到一起的连贯性。
在最新的2023秋冬成衣秀上，街头化转型无果的Givenchy回归了品牌的优雅内核，推出收腰型大衣、金鱼印花长裙、大露背礼服等高级时装设计，却依旧难以挽回品牌声量。
微信公众号LADYMAX曾指出，Givenchy过去几年的“不痛不痒”与商业策略的缺位密切相关。Matthew Williams自己也意识到了同样的问题，曾直言Givenchy之所以没能产生经典的标志性产品，创意总监的高流动率是罪魁祸首。
有消息人士表示，Matthew Williams可能会在今年上半年合同到期时离职。这意味着，眼下LVMH仍寄希望于重新启动的方式唤回市场注意，而这对于构建品牌竞争力显然已经无济于事。
除上述二者外，LVMH时装集团旗下Emilio Pucci、Kenzo、Patou等时装品牌也面临着市场沟通、品牌定位等多重困境。而随着市场两极分化的趋势愈发明显，越来越多的份额正加速集中于头部品牌，中小型品牌翻身路径逐渐狭窄。
2021年，LVMH已无限期暂停与Rihanna合作创立的时装品牌Fenty，并于近期关停著名鞋履品牌Nicholas Kirkwood。为精简业务，Christian Lacroix、Donna Karan、Edun等LVMH时装集团下曾经风头无两的时尚品牌，也早已被集团抛售。
而已突破百亿大关的Louis Vuitton和Dior仍在持续打破天花板，以单季度的增长超越不少品牌的全年业绩。
调兵遣将的下一步，就是让第二梯队跟上节奏。
截至发稿前，LVMH股价上涨1.25%至884.5欧元，最新市值为4428亿欧元。
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